El fútbol femenino está en auge: por qué el patrocinio es una gran oportunidad para las marcas

Cuando la selección femenina de fútbol de Alemania perdió por 1-0 ante la campeona del mundo, España, en la semifinal del Campeonato de Europa tras la prórroga, la impresionante cifra de 14,26 millones de personas siguieron la retransmisión por ARD. Tres millones y medio más que en la victoria de Alemania en cuartos de final contra Francia y una mega cuota de mercado del 57,6%. En el grupo de jóvenes de 14 a 49 años, de especial relevancia económica, fue incluso del 68,5%.

El fútbol femenino sigue yendo de récord en récord. En la Eurocopa de Suiza, más de 620.000 entusiastas espectadores acudieron a los estadios, un nuevo récord para los partidos por el título continental. El creciente interés está aportando cada vez más dinero a las arcas de las jugadoras: el Arsenal FC pagó recientemente el equivalente a 1,15 millones de euros por Olivia Smith, de 20 años, procedente del Liverpool FC, un traspaso récord. Aunque esto parezca una miseria comparado con el récord del fútbol masculino de 222 millones de euros que el París Saint Germain, ganador de la Liga de Campeones, pagó en su día por el brasileño Neymar.

Los salarios en el fútbol femenino también están en alza: La futbolista alemana Jule Brand, que antes ganaba unos 100.000 euros en el VfL Wolfsburgo, ha aumentado su salario anual a 600.000 euros al fichar por el Olympique de Lyon, múltiple ganador de la Liga de Campeones. Suena bajo para la alemana mejor pagada en comparación con su homólogo masculino alemán Jamal Musiala (25 millones de euros en el Bayern de Múnich) y más aún en comparación con los ingresos anuales de estrella mundial Cristiano Ronaldo (unos 250 millones de euros).

"El salario medio de una futbolista femenina en la Bundesliga la temporada pasada fue de algo menos de 4.000 euros brutos, frente a unos 245.000 euros para los hombres", afirma Jessica Stommel, responsable de fútbol femenino en Sportfive, en una entrevista con ISPO.com, citando otra cifra comparativa apasionante. Por supuesto, esto no se igualará 1:1 en los próximos años, pero el potencial es "gigantesco", no sólo para la propia escena del fútbol femenino, sino sobre todo para las marcas que participan en el nuevo deporte en auge.

Nielsen predice en un informe con el revelador título de "De infravalorado a imparable", Nielsen predice que la base mundial de seguidores del fútbol femenino aumentará en un 38% hasta superar los 800 millones de personas en 2030. Esto no sólo convierte al fútbol femenino en uno de los deportes de más rápido crecimiento del mundo. El fútbol femenino podría convertirse así en uno de los 5 deportes más importantes del mundo y desafiar a deportes como la Fórmula 1 o el tenis. "Para las marcas que buscan relevancia, impacto y valor a largo plazo, este es el momento de involucrarse", escribe Samantha Lamberti, responsable de deportes internacionales de Nielsen.

Así es exactamente como lo ve Jessica Stommel. Hace poco menos de un año Sportfive, una de las mayores comercializadoras de derechos deportivos del mundo, fundó su propio centro de fútbol femenino. ¿El motivo? "El fútbol femenino atrae a un grupo objetivo totalmente nuevo en el patrocinio deportivo", afirma Stommel. El 60% de los 800 millones de aficionados previstos por Nielsen para 2030 serán mujeres.

Esto es especialmente interesante para las marcas porque, según los estudios, "el 80% de las decisiones de compra las toman las mujeres" (Stommel). El grupo objetivo al que llega el fútbol femenino es más femenino, más joven y principalmente tiene familia. Esto también es interesante para las empresas porque las mujeres, al menos en el mundo occidental, son ahora en su mayoría completamente independientes económicamente.

El fútbol femenino ofrece a las marcas la oportunidad de un posicionamiento perfecto. "Es la combinación de relevancia social, oportunidad económica y atractivo emocional", afirma Stommel. Esto da en el clavo, como confirma McKinsey en su informe "State of Marketing" confirma. "En tiempos de inestabilidad y cambio, la marca y la autenticidad son más que nunca la piedra angular del éxito del marketing. Un comportamiento coherente y transparente es más importante para los grupos de consumidores que los compromisos públicos de las empresas. Sólo entonces perciben una marca como auténtica", afirma. Alrededor de la mitad de los consumidores exigen "actitud" a las marcas.

Según Stommel, implicarse en el fútbol femenino no es sólo una forma de comprar un paquete publicitario, "sino de ayudar a impulsar el cambio social: Eso es increíblemente importante para las marcas en estos tiempos". Sportfive cuenta ahora con 17 empleados a tiempo completo que trabajan en el fútbol femenino. En la actualidad, la empresa se ocupa de tres clubes de la Bundesliga femenina.

Pero también las divisiones femeninas de grandes clubes de fútbol masculino, como el Borussia Dortmund y el Schalke 04, que actualmente siguen jugando en las divisiones inferiores. Los derbis entre los dos clubes de la cuarta división femenina (¡!) y de la Copa de Westfalia se retransmitieron en directo y gratuitamente a través de la retransmisión en directo de Sky, lo que demuestra también las oportunidades especiales para las marcas en el fútbol femenino. No se trata necesariamente de la Bundesliga, sino de las historias que se pueden contar.

Cada vez son más las marcas que lo reconocen y se posicionan como "early adapters" con la "first mover advantage" en este sector en auge. El equipo de fútbol femenino del Borussia Dortmund, por ejemplo, ha cuadruplicado sus ingresos por patrocinio en dos años. Aunque el BVB femenino seguirá jugando en la zona baja de la Regionalliga West de tercera división tras su reciente ascenso, ya se encuentra entre los 10 primeros en términos de ingresos publicitarios globales.

Las barreras de entrada para nuevos patrocinadores y marcas son (todavía) relativamente bajas, al menos en términos de precio, y el retorno potencial de marketing es alto. "Según estudios internacionales, se recuperan siete dólares por cada dólar invertido", afirma Stommel. Desventaja: A diferencia del fútbol masculino, la versión femenina todavía tiene que explicarse a los consumidores mediante una buena narración. "Para las marcas, el fútbol femenino no tiene que ver principalmente con los KPI, sino que hay que explicarlo en términos de contenido. Como marca, puedes utilizar temas importantes como la sostenibilidad, la igualdad, la autenticidad, el juego limpio y el respeto", afirma Stommel.

Las marcas también tienen la oportunidad de ayudar a dar forma a un mercado en rápido crecimiento: las ventas del fútbol femenino podrían aumentar un 300% de aquí a 2030. "Como marca, todavía puedes hacer una contribución real al desarrollo aquí", dice Stommel: "Todavía tienes un campo de juego en gran parte vacío delante de ti". Pero con un público gigantesco.

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