Le football féminin explose - pourquoi le sponsoring est une méga-opportunité pour les marques

Lorsque les joueuses de football allemandes ont été éliminées en demi-finale de l'Euro par l'Espagne, championne du monde en titre, sur le score de 0-1 après prolongation, 14,26 millions de téléspectateurs ont regardé la chaîne ARD. C'était encore trois millions et demi de plus que lors de la victoire allemande en quart de finale contre la France et une méga part de marché de 57,6 pour cent. Sur le groupe cible des 14-49 ans, particulièrement important sur le plan économique, la part de marché a même atteint 68,5 %.

Le football féminin continue ainsi de voler de record en record. Lors de l'Euro en Suisse, plus de 620.000 spectateurs enthousiastes se sont rendus dans les stades - un nouveau record pour des compétitions continentales. L'intérêt croissant fait entrer de plus en plus d'argent dans les caisses des joueurs : le FC Arsenal a récemment payé l'équivalent de 1,15 million d'euros à Olivia Smith, 20 ans, du FC Liverpool - un transfert record. Même si cela ne semble rien comparé au record du football masculin de 222 millions d'euros que le vainqueur de la Ligue des champions, le Paris Saint-Germain, a payé pour le Brésilien Neymar.

Les salaires dans le football féminin augmentent également : La grande footballeuse allemande Jule Brand, qui touchait jusqu'à présent environ 100.000 euros au VfL Wolfsburg, voit son salaire annuel passer à 600.000 euros en rejoignant l'Olympique lyonnais, plusieurs fois vainqueur de la Ligue des champions. Cela semble peu pour la top-salariée allemande comparé à son homologue masculin allemand Jamal Musiala (25 millions d'euros au Bayern Munich) et encore moins au salaire annuel de La star mondiale Cristiano Ronaldo (environ 250 millions d'euros).

"La saison dernière, le salaire moyen d'une joueuse de football féminin en Bundesliga était d'un peu moins de 4000 euros bruts, contre environ 245 000 euros pour les hommes", indique Jessica Stommel, responsable du football féminin chez Sportfive, dans un entretien avec ISPO.com, en donnant un autre chiffre de comparaison passionnant. Bien sûr, cela ne s'équilibrera pas 1:1 dans les années à venir, mais le potentiel est "gigantesque" - non seulement pour la scène du football féminin en soi, mais surtout pour les marques qui s'engagent dans ce nouveau sport en plein essor.

Nielsen prévoit dans un Rapport au titre évocateur "Undervalued to Unstoppable", que la base mondiale de fans de football féminin augmentera de 38 pour cent d'ici 2030 pour atteindre plus de 800 millions de personnes. Les footballeuses ne sont donc pas seulement le sport dont la croissance est l'une des plus rapides au monde. Le football féminin pourrait ainsi se hisser dans le top 5 des plus grands sports du monde et défier des sports comme la formule 1 ou le tennis. "Pour les marques qui recherchent la pertinence, l'impact et la valeur à long terme, c'est le moment de s'engager", écrit Samantha Lamberti, Head of International Sports chez Nielsen.

C'est exactement ce que pense Jessica Stommel. Il y a moins d'un an, il a créé un Sportfive, l'un des plus grands distributeurs de droits sportifs au monde, a créé son propre hub de football féminin. La raison ? "Le football féminin s'adresse à un tout nouveau groupe cible dans le sponsoring sportif", explique Jessica Stommel. A savoir principalement les femmes - sur les 800 millions de fans prévus par Nielsen d'ici 2030, 60% devraient être des femmes.

C'est donc particulièrement intéressant pour les marques car, selon des études, "80 pour cent des décisions d'achat sont prises par des femmes" (Stommel). Le groupe cible atteint par le football féminin est plus féminin, plus jeune et a surtout une famille. C'est également intéressant pour les entreprises, car les femmes, du moins dans le monde occidental, sont désormais pour la plupart complètement indépendantes sur le plan économique.

Le football féminin offre aux marques la possibilité d'un positionnement parfait. "C'est la combinaison de la pertinence sociale, de l'opportunité économique et du rayonnement émotionnel", explique Stommel. Cela correspond à l'esprit du temps, comme le souligne McKinsey dans son Rapport "State of Marketing" confirme. "En ces temps d'instabilité et de changement, l'image de marque et l'authenticité constituent plus que jamais les piliers d'un marketing réussi. Pour les groupes de consommateurs, une action cohérente et transparente est plus importante que les déclarations publiques des entreprises. Ce n'est qu'alors qu'ils considèrent une marque comme authentique", peut-on y lire. Environ la moitié des consommateurs demandent aux marques d'avoir une "attitude".

Selon Stommel, un engagement dans le football féminin ne permet pas seulement d'acheter un package publicitaire, "mais de contribuer au changement social : C'est incroyablement important pour les marques à l'heure actuelle". Sportfive emploie désormais 17 personnes à temps plein dans le domaine du football féminin. La société de marketing s'occupe actuellement de trois clubs de la ligue allemande de football féminin.

Mais aussi les divisions féminines de grands clubs de football masculin comme le Borussia Dortmund ou Schalke 04, qui évoluent actuellement dans les divisions inférieures. Les derbys des deux clubs féminins en quatrième division ( !) et en coupe de Westphalie ont été retransmis en direct et gratuitement via le livestream de Sky - ce qui montre également les opportunités particulières pour les marques dans le football féminin. Il ne doit pas nécessairement s'agir de la Bundesliga - il s'agit ici bien plus encore des histoires qui peuvent être racontées.

De plus en plus de marques s'en rendent compte et se positionnent comme "early adapter" avec l'avantage du "first mover" dans ce domaine en plein essor. Dans le cas des footballeuses du Borussia Dortmund, par exemple, les recettes de sponsoring ont quadruplé en deux ans. Bien que les femmes du BVB, après leur récente promotion, continuent à évoluer dans les bas-fonds de la troisième division régionale de l'Ouest, elles se mêlent déjà au top 10 mondial en termes de recettes publicitaires.

Les barrières à l'entrée pour les nouveaux sponsors et marques sont (encore) relativement faibles, du moins en termes de prix, et le rendement potentiel du marketing est élevé. "Selon des études internationales, pour chaque dollar investi, on en récupère sept", explique Stommel. Inconvénient : contrairement au football masculin, il faut encore expliquer la version féminine aux consommateurs via un bon storytelling. "Pour les marques, le football féminin ne passe pas en premier lieu par les KPI, mais doit être expliqué en termes de contenu. Pour cela, on peut occuper en tant que marque des thèmes importants comme la durabilité, l'égalité, l'authenticité, le fair-play ou le respect", explique Stommel.

De plus, les marques ont la possibilité de participer à la création d'un marché en pleine croissance - le chiffre d'affaires du football féminin pourrait augmenter de 300% d'ici 2030. "Ici, en tant que marque, on peut encore apporter une véritable contribution au développement", dit Stommel : "On a devant soi un terrain de jeu encore en grande partie vide". Mais avec un public gigantesque.

Tu veux en savoir plus sur le sponsoring sportif ? Tu as la possibilité de le faire chez SPORT BRAND MEDIA pendant l'ISPO 2025 du 30 NOV. - 02. DEZ. à Munich . L'année dernière déjà, ISPO et le réseau ESB Marketing ont ouvert un nouveau chapitre commun. Des marques influentes, des organisations sportives pionnières et des experts en médias de premier plan* se réunissent pour façonner l'avenir du sport. Le sponsoring, les droits médiatiques, les grands événements, les athlètes et les nouvelles technologies constituent les piliers thématiques de ce sommet de l'industrie.