Das Adjektiv "omnichannel" ist halb Latein, halb Englisch und beschreibt kurz gesagt, wenn es gelingt, Kunden über alle Kanäle hinweg anzusprechen. Unabhängig von Betriebswegen werden sie begeistert, indem ihnen beeindruckende Erlebnisse geboten werden. Die Trennung zwischen stationärem Handel in Geschäften und E-Commerce wird mit einer Omnichannel-Strategie im B2C und B2B aufgehoben und es entsteht so echtes Customer-Engagement mit enormen Mehrwerten für die Kunden: Ein Maximum an Verfügbarkeit geht sowohl mit den besten Preisen, kürzesten Lieferzeiten als auch mit haptischen Erfahrungen und persönlicher Beratung einher. Geht nicht, gibt’s im Omnichannel idealerweise nicht.
Seit nunmehr fünf Jahren führt der Begriff die Hitlisten von Studien an, die nach den wichtigsten technologischen Trends im Einzelhandel fragen – etwa die Befragung des EHI Retail Institutes. Trotz dieser Awareness für Omnichannel profitiert noch immer vor allem Amazon. Die Plattform hat einen Marktanteil von 27 Prozent im deutschen E-Commerce. Beziehungsweise: vermutlich ist er so hoch. Genau weiß man es nicht, da Amazon die im Sommer 2019 aufgetauchten konkreten Zahlen sofort wieder dementierte.
Um Kunden jene konsistenten Einkaufserlebnisse über alle Touchpoints hinweg bieten zu können, die des Attributes omnichannel würdig sind, müssen die verschiedenen Kanäle der Händler und Hersteller perfekt miteinander verknüpft werden. Das gilt nicht nur für die Verschmelzung von Filiale und Onlineshop.
Auch der Kundenservice und die Logistik, die Marketing-Automation, die Website, die App, der Blog, die Social-Media-Auftritte dürfen nicht aneinander vorbeilaufen. Denn der Kunde möchte die Marke als Einheit wahrnehmen und einfach genießen, statt zum BWL-Experten zu werden, der das alles unterscheiden und deswegen ein besseres Verständnis für die Komplexität und Reibungspunkte aufbringen kann.
Die Integration der Kanäle ist einerseits technisch höchst herausfordernd, sie ist andererseits aber vor allem auch eine Herausforderung im Kopf der Entscheider. Um sie zu meistern, helfen eine ganzheitliche Strategieberatung und intelligente Lösungen innerhalb der Systemlandschaft gleichermaßen. Dass die Kunden sich diesen Herausforderungen nicht unbedingt bewusst sind, sondern ganz intuitiv zwischen Smartphone, Tablet, Rechner, Digital Signages oder Ladenlokalen bei der Markenwahrnehmung hin und her wechseln, sollte also nicht als Manko begriffen werden, sondern als Chance.
Seine Umsätze signifikant steigern kann jedenfalls, wer diese Vielfalt der Touchpoints ernst nimmt und integriert – und es zum Beispiel ermöglicht, ein paar schöne Sneaker zunächst in einem Schaufenster zu sehen, sie dann zu googlen und in Webshops zu betrachten, bevor sie einem wieder auf Instagram begegnen. Schließlich entscheidet man sich dafür, sie doch in jenem Laden in der Innenstadt zu kaufen und nicht online zu bestellen – aber eben zum Online-Preis und mit Same-Day-Delivery nach Feierabend sowie kanalübergreifenden Loyalty-Punkten. "Wie bitte? Das geht?", fragt sich da die deutsche Großstädterin. "You bet!", würde jede New Yorkerin antworten.
Wenn omnichannel bedeutet, exzellenten Kundenservice entlang der gesamten Customer-Journey zu bieten und eine ganzheitliche, konsistente Shopping-Experience das Maß der Dinge ist, muss genau das oben Beschriebene gehen.
Denn nur, wer wie im realen Leben kaum mehr zwischen online und offline, zwischen mobile und Desktop, zwischen national und global trennt, erfüllt die Kundenansprüche und schafft darüber hinaus womöglich noch das Wertvollste: nachhaltige Kundenbindung. Denn so gelingt es, Wissen über die Bedürfnisse der Konsumenten zu generieren – wertvolles Wissen, will man das Unternehmenswachstum und den Platz am Markt langfristig und nachhaltig sichern.
Eines jedenfalls ist klar: "Omnichannel" ist viel mehr als ein Buzzword. Es ist auch mehr als ein technologischer Kniff. Es ist ein zukunftsorientierter Strategiekosmos, der eines bestimmten Mindsets bedarf, um überhaupt fruchten zu können. Dieses Mindset stellt den Kunden und seine Bedürfnisse ins Zentrum des unternehmerischen Denkens und Handelns. So zu denken, kann man lernen. Erst im nächsten Schritt kann man sich dann der Frage nähern, was eine Omnichannel-Strategie für die eigene Softwarelandschaft und die Systemauswahl sowie deren technische Umsetzung bedeutet.
Auch wenn die Zeit durchaus drängt, sollte man im doppelten Sinne nicht übereilt handeln, wenn man – egal ob im B2C oder B2B – Omnichannel-Commerce etablieren will. Eines ist dabei klar: Für die Händler und Hersteller kann sich der Weg zur perfekten Customer-Journey langfristig nur lohnen.
Oliver Kling leitet das Marketing der Jenaer Full-Service-Digitalagentur dotSource und gibt sein Wissen auch im Rahmen von Keynotes und Workshops weiter.
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