"Las marcas internacionales tienen que mejorar significativamente en términos de innovación de productos, marketing localizado y compromiso con el consumidor".

• Cómo el estilo de vida activo de China influye en la venta minorista de artículos deportivos
• Cinco grandes tendencias que impulsan el estilo de vida activo en China
• El auge de los productos premium de estilo de vida activo en China
• Cómo Douyin está reconfigurando las ventas de deportes y actividades al aire libre en China
• Competir con las potencias chinas: Estrategias para las marcas internacionales
• China ofrece oportunidades a las marcas nicho
• Crear experiencias de marca inmersivas en el mercado chino del estilo de vida activo
• Oportunidades y retos para las marcas internacionales que entran en China
• Tendencias en salud, aire libre y forma física
• Crear experiencias memorables en la tienda más allá del comercio electrónico
• ¿Qué hace que las marcas líderes tengan éxito en el mercado chino?
• El imparable ascenso de la China activa: Tendencias clave y oportunidades sin explotar
• Principales conclusiones: Oportunidades para las marcas mundiales en China

ISPO.com: Como experto en comercio para China, ¿cuáles describiría como las tendencias más destacadas en el segmento del estilo de vida activo en China en estos momentos?

Adam Sandzer: Lo primero a lo que hay que hacer referencia es al crecimiento de categorías y subcategorías relevantes dentro del segmento del estilo de vida activo. En Hot Pot China tenemos acceso a los datos de ventas de las tres principales plataformas de comercio electrónico: Tmall, JD.com y Douyin. En las 3 se ha producido un crecimiento en todas las categorías y subcategorías clave dentro del departamento de deportes y actividades al aire libre. Este crecimiento se aceleró en 2024 y continuó en el primer semestre de 2025. Dado que el comercio electrónico representa a menudo el 50% o más de las ventas netas totales, es un buen indicador del rendimiento global. Por ejemplo, en las categorías de ropa deportiva y outdoor (ropa, calzado y equipamiento), las ventas netas han aumentado un 4% y un 26% respectivamente en el primer semestre de 2025 frente al primer semestre de 2024. En un mercado más desafiante, este crecimiento no es universal en todos los sectores, con la ropa de moda (-4%) en particular ralentizándose. Es un fiel reflejo del valor que los consumidores conceden a un estilo de vida activo. Quieren vivir una vida mejor, más sana y más larga, y el deporte y la forma física se consideran instrumentos para lograrlo. La vida es el nuevo lujo.

Aparte de los datos de comercio electrónico, también es importante vigilar las principales plataformas digitales para identificar las principales tendencias y relacionarse con los consumidores. Como tienen su "propia comunidad", observan el mercado muy de cerca. ¿Podría destacar las principales tendencias?

Sandzer: Actualmente observamos cinco evoluciones interesantes:

• Premiumización y valor: El cambio a una vida más sana
• Cambio a Douyin y fragmentación de los vendedores: La revolución del comercio en vivo
• Liderazgo de las marcas locales: el auge de las potencias nacionales
• Marcas especializadas e innovación: La cuota de captación de nichos
• Experiencia offline y comunidad: crear vínculos más allá de la transacción

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Profundicemos un poco más y empecemos por la primera. ¿Qué quiere decir Premiumización y Valor: ¿Cambiar por una vida más sana?

Sandzer: En una situación típica de ralentización económica, los consumidores suelen "cambiar a la baja", optando por alternativas más asequibles. Sin embargo, nuestros datos de comercio electrónico del primer semestre de 2025 en el segmento de estilo de vida activo en China desafían esta idea convencional. Observamos una clara tendencia a la premiumización, en la que los consumidores "suben de categoría".

No se trata de un gasto generalizado en lujo, sino de una inversión calculada en valor. Cuando los consumidores gastan, exigen lo mejor: materiales superiores, tecnología punta, diseño innovador y marcas que se ajusten a sus aspiraciones y a un estilo de vida más saludable. El importante crecimiento de los segmentos de precios más elevados lo pone de manifiesto. Por ejemplo, la ropa deportiva de más de 80 dólares creció un 20% en el primer semestre de 2025 en Tmall, Jd.com y Douyin, mientras que las chaquetas de exterior de más de 220 dólares aumentaron un 57%. Estas son las tasas de crecimiento más altas de todos los niveles de precios en sus respectivas categorías, lo que demuestra claramente que los consumidores están dispuestos a pagar por la calidad y el rendimiento percibidos.

Las marcas que encarnan esta propuesta de "valor premium" están prosperando. Hoka One, con más del 95% de sus zapatillas de correr vendidas por encima de 100 dólares, logró un asombroso crecimiento del 112% en el primer semestre de 2025. Del mismo modo, Descente, una marca en la que el 70% de los productos se venden por encima de 135 dólares, vio cómo sus ventas de ropa para actividades al aire libre se disparaban un 142%. Esto indica que los consumidores perciben una fuerte ecuación precio-valor en estas ofertas premium; la inversión se justifica por la mejora del rendimiento, la comodidad, el estilo y, en última instancia, la contribución a su bienestar.

Un factor clave de este fenómeno es la reasignación del gasto de los consumidores. A medida que las compras de lujo tradicionales (por ejemplo, prendas de moda de gama alta) se enfrentan a recortes, una parte de ese presupuesto discrecional se reorienta hacia productos de estilo de vida activo. El coste, incluso en el extremo superior de la ropa deportiva, sigue siendo significativamente inferior al de un artículo de alta costura, lo que lo convierte en una forma accesible de "nuevo lujo" que contribuye directamente a la salud personal y la superación personal. Es un reflejo de un cambio social más profundo en el que el bienestar y el cuidado personal se están convirtiendo en los símbolos de estatus por excelencia.

Es un hallazgo perspicaz. ¿Y la segunda conclusión? Cambio a Douyin y fragmentación de vendedores: ¿La revolución del comercio en vivo?

Sandzer: El cambio en las ventas de Tmall de Alibaba a Douyin de Bytedance de Bytedance en los últimos 2-3 años ha sido bien documentado en China. Esta tendencia ha continuado en 2025, cuando Douyin se ha hecho con el liderazgo en muchas categorías y subcategorías dentro del segmento del estilo de vida activo. En ropa deportiva y outdoor en general, Douyin obtuvo una cuota del 39% y 52% respectivamente en el primer semestre de 2025. Asimismo, en productos más específicos como zapatillas de correr y chaquetas de plumón, Douyin tiene una cuota del 38% y 73%, respectivamente. En todos los casos, la cuota de Douyin era insignificante en comparación con Tmall e incluso JD.com hace sólo 3 años.

El éxito de Douyin radica en su experiencia de compra sin fisuras, que transforma el entretenimiento en compra instantánea. Su formato de vídeos cortos y retransmisiones en directo crea un entorno envolvente, atractivo y muy orientado a la conversión. Los consumidores descubren los productos a través de contenidos atractivos, a menudo mediante retransmisiones en directo, y pueden realizar compras impulsivas con una fricción mínima.

Sin embargo, un análisis más profundo de las ventas por tienda revela un nuevo matiz crucial: la significativa fragmentación de los vendedores en Douyin en comparación con Tmall. De hecho, en la mayoría de las categorías y subcategorías, las 10 tiendas más vendidas suelen ser los buques insignia de Tmall. Por ejemplo, en ropa deportiva y de exterior, 7 de las 10 primeras tiendas estaban en Tmall y sólo 1 en Douyin. De hecho, Douyin presenta un panorama de vendedores mucho más diverso y descentralizado: la presencia de una marca en él suele implicar numerosas tiendas más segmentadas (por ejemplo, "Nike Footwear" frente a "Nike Official Flagship Store"). Esto también indica que muchos más vendedores, incluidos pequeños comerciantes como los KOL de livestream, están teniendo éxito en esta plataforma.

Además, esta fragmentación sugiere que el modelo tradicional de búsqueda y descubrimiento "primero la marca" que prevalece en Tmall está evolucionando en Douyin. A los consumidores se les presentan productos de varios vendedores al mismo tiempo durante su navegación y consumo de contenidos. Esto exige un enfoque diferente para las marcas: tienen que adaptarse a un entorno más fluido y competitivo en el que la toma de decisiones "en el momento" es primordial, y las marcas se posicionan directamente junto a sus competidores. Adoptar estrategias similares a las del comercio minorista multimarca, donde la visibilidad del producto y el atractivo inmediato son fundamentales, es crucial para optimizar la presencia de Douyin. Se trata de una dinámica apasionante, aunque desafiante, para los agentes del mercado.

Y parece que es más difícil para las marcas extranjeras, ¿verdad?

Sandzer: Sí. Esto es lo que llamamos "Liderazgo de las marcas locales: El auge de las marcas nacionales". Los días en que Nike y Adidas dominaban de forma inequívoca el mercado chino del estilo de vida activo están desapareciendo. Se está produciendo un profundo cambio hacia el liderazgo de las marcas locales, y gigantes chinos como Anta Sportswear y Li-Ning dominan ahora subcategorías clave. En el primer semestre de 2025, nuestros datos muestran que 6 de las 10 primeras marcas de zapatillas de correr en Tmall, JD.com y Douyin eran locales, y 12 de las 25 primeras también eran marcas chinas.

Este ascenso no se debe únicamente a un sentimiento nacionalista, aunque también influye. Estas marcas locales han madurado significativamente, convirtiéndose en altamente innovadoras, tecnológicamente avanzadas e increíblemente ágiles en sus estrategias de salida al mercado. Poseen un profundo conocimiento de las preferencias únicas, los matices culturales y la evolución de las tendencias de estilo de vida de los jóvenes consumidores chinos. Además, suelen ofrecer mejores propuestas de precio-valor sin comprometer la calidad ni el estilo. Anta, por ejemplo, ha aprovechado su amplia cartera (que incluye marcas como Fila y Descente) para hacerse con una importante cuota de mercado.

El éxito de estas potencias locales significa que, para las marcas mundiales, ya no basta con un logotipo reconocido. Para mantener la relevancia y la cuota de mercado, las marcas internacionales deben mejorar significativamente su juego en términos de innovación de productos, marketing localizado y compromiso con el consumidor. El panorama competitivo es intenso, y descuidar la fuerza y la ambición de estos competidores chinos podría llevar a quedarse atrás, no sólo en China, sino potencialmente en la escena mundial a medida que estas marcas se expanden cada vez más internacionalmente.

¿Pero las pequeñas marcas también desempeñan un papel cada vez más importante?

Sandzer: Sí, ese es el tema "Marcas especializadas e innovación": "La cuota de captación de nichos". Aunque marcas globales consolidadas como Nike y Adidas siguen teniendo una presencia significativa debido a su madurez y al amplio alcance de su plataforma, sus tasas de crecimiento se han ralentizado notablemente. Por el contrario, las marcas que suponen un reto, a menudo muy especializadas e impulsadas por la innovación, están experimentando un sólido crecimiento de dos dígitos. Esta tendencia está directamente relacionada con el fenómeno de la premiumización, ya que los consumidores chinos exigentes buscan activamente ofertas únicas.

Nuestros datos del primer semestre de 2025 lo ilustran claramente: Las zapatillas de correr Brooks, una marca especializada, experimentaron un fenomenal crecimiento del 187% en comparación con el primer semestre de 2024. Esto indica una fuerte demanda de marcas que aportan algo realmente diferente y específico al mercado. Los consumidores buscan rendimiento, diseño y tecnología que satisfagan sus intereses cambiantes en diversas actividades activas, desde estilos de carrera específicos (por ejemplo, trail running, carreras en carretera) hasta actividades al aire libre especializadas.

Para los nuevos participantes en el mercado o las marcas globales más pequeñas, esto representa una oportunidad significativa. Aunque China sigue siendo un mercado difícil de penetrar debido a su complejidad y a la intensa competencia, un producto muy exclusivo, una historia de innovación sólida y una especialización centrada pueden proporcionar una ventaja competitiva crucial. La clave está en identificar estratégicamente estas lagunas del mercado, comunicar eficazmente la propuesta de valor única y garantizar que los productos lleguen a las "personas adecuadas" a través de canales específicos y una auténtica participación de la comunidad. Este enfoque puede desbloquear un crecimiento sustancial e incrementar los ingresos, demostrando que la diferenciación es fundamental para el éxito.

Saltemos a los quintos Tendencia: Experiencia offline y comunidad: Construir la conexión más allá de la transacción.

Sandzer: En un panorama de comercio cada vez más digital, la importancia de las experiencias físicas fuera de línea y de la creación de comunidades sigue siendo fundamental para el éxito de las marcas en el segmento del estilo de vida activo en China. Los consumidores dan más prioridad que nunca al "estilo de vida", y esto va más allá de la propiedad del producto para abarcar la participación, la conexión y las experiencias compartidas. Si bien una estrategia de despliegue de cientos de puntos de contacto genéricos en el comercio minorista puede estar anticuada, la participación estratégica y significativa fuera de línea es vital.

En los últimos seis meses hemos observado increíbles activaciones de marca que lo ejemplifican. La transformación la transformación de su tienda de Shanghai Xintiandi en un "oasis acolchado". en marzo, demostrando su tecnología CloudTec Phase, es un buen ejemplo. Más allá del espectáculo en la tienda, su estrategia se extiende a la organización de más de 50 eventos de running en más de 20 ciudades, incluso asociándose con restaurantes y floristerías locales en Shanghái para obtener "medallas comestibles de panecillos al vapor" y premios florales. Esta mezcla a medida de deporte y cultura local fomenta un profundo compromiso.

Del mismo modo, la marca de suplementos nutricionales la colaboración de Swisse con la cadena china de gimnasios Super Monkey en abril en 53 locales de siete ciudades mostró un enfoque sinérgico. Su evento de fitness al aire libre en Shanghái, en el que participaron personas influyentes y entrenadores, distribuyó muestras y cupones para gimnasios, combinando a la perfección bienestar, comunidad y experiencia de marca.

En junio, la marca alemana de calzado Birkenstock organizó un pop-up inmersivo de la marca alemana de calzado Birkenstock en el West Bund de Shanghái. La "zona para caminar sobre la arena" y las pantallas interactivas de su sistema de plantillas proporcionaron una experiencia única, educativa y sensorial. La colaboración con grupos de la comunidad local para dar paseos por la ciudad, escuchar música con las manos y practicar yoga con los pies localizó aún más la marca, en sintonía con la cultura del bienestar en evolución de Shanghái.

Estas iniciativas ponen de relieve que la presencia fuera de línea ya no se limita a las ventas, sino que se trata de crear momentos atractivos, entretenidos y dignos de "Rednote" (出片) que los consumidores quieran compartir. Esto responde directamente al arraigado deseo de pertenencia y conexión que caracteriza a la cultura china. La explosión de clubes de running, senderismo, ciclismo e instalaciones especializadas lo pone de manifiesto. Marcas como Lululemon, Hoka One y Arc'teryx lo han dominado aprovechando los puntos de contacto tanto en línea como fuera de línea para crear comunidades vibrantes que amplían la experiencia del consumidor mucho más allá de la compra inicial del producto. Sus programas de fidelización, que a veces incluso ofrecen actividades no tradicionales como clases de arte (como en el caso de Arc'teryx), ejemplifican un enfoque holístico para fomentar profundas conexiones emocionales con sus miembros.

Como usted ha dicho, las marcas locales están en alza. ¿Cuál es su consejo general para las marcas extranjeras? ¿Todavía hay espacio suficiente para las marcas occidentales que aún no están establecidas allí?

Sandzer: No hay que subestimarlas. Ya no son marcas imitadoras que ofrecen productos de calidad inferior. Son innovadoras, tecnológicamente avanzadas, más rápidas de comercializar y a menudo ofrecen mejores precios. De hecho, tenga la humildad de ver lo que puede aprender de ellos e incluso considere la posibilidad de colaborar con ellos. No sólo son sus competidores en China, también vienen a por su cuota de mercado a escala mundial.

A pesar de ello, sigo siendo optimista sobre las perspectivas de las marcas occidentales en China. Todavía hay espacio suficiente para nuevos participantes en el mercado, pero van a tener que trabajar mucho más duro para tener éxito. Tal y como se ha mencionado, la clave va a estar en contar con productos innovadores que ofrezcan algo único al mercado y a los consumidores chinos de estilo de vida activo. Buscan elevar su rendimiento, así como su aspecto y tacto. Esto no sólo se aplica al producto en sí, sino también a la experiencia que se ofrece. Puedes ayudarles con un sentido de pertenencia y proporcionándoles una plataforma para la comunidad e incluso el aprendizaje. El programa de fidelización de Arcteryx es un gran ejemplo de ello: ¡incluso ofrecen clases de arte a sus miembros!

La otra cosa que creo que sigue siendo importante es la autenticidad. Si una marca funciona bien en todo el mundo, también puede funcionar bien en China. En este caso, mantenerse fiel a su ADN, reconociendo que el mundo es más transfronterizo que nunca, es importante para los nuevos participantes en el mercado.

Desde Covid, el estilo de vida activo, el aire libre y la vida sana parecen estar en alza en China. ¿Puede darnos su opinión al respecto?

Sandzer: Por supuesto. En realidad, los engranajes de este auge se pusieron en marcha mucho antes de COVID. El gobierno lleva más de 20 años fomentando activamente estilos de vida más saludables. Los niveles de obesidad y mala salud se estaban volviendo intolerables para una nación que envejecía, así que en los últimos años se han aplicado y acelerado políticas para animar a la gente a ser activa y salir al aire libre. Normalmente, cuando el gobierno impulsa algo en China, da sus frutos, y gran parte del crecimiento registrado en este sector puede atribuirse a ello. Dicho esto, por supuesto, la automotivación y el estímulo social han desempeñado su papel. Plataformas como Rednote y Douyin ofrecen mucho contenido e inspiración, mientras que la accesibilidad a los productos es más alta que nunca.

En los últimos años, las empresas también han adoptado un papel más proactivo. La cultura del trabajo 996 (de 9 de la mañana a 9 de la noche, 6 días a la semana) está bien documentada en China, pero cada vez se anima más a los empleados a llevar un estilo de vida más equilibrado y saludable, y se sienten más seguros.

También he mencionado las infraestructuras, que han evolucionado muy positivamente en los últimos años. El volumen y la calidad de los gimnasios, pistas de atletismo, pistas de ciclismo, parques, senderos, etc. se aceleran día a día. Evidentemente, esto es un gran estímulo para la participación. Es mucho más fácil mantenerse activo si hay un lugar cerca de casa o del lugar de trabajo.

China parece muy interesada en el comercio electrónico, ¿merece la pena invertir en el mundo offline?

Sandzer: No cabe duda de que el comercio offline ha perdido una cuota de compra significativa en favor del comercio electrónico. Sin embargo, como ya se ha dicho, no hay nada que pueda sustituir a una experiencia tangible. El offline sigue siendo un componente esencial de la estrategia de cualquier marca en China. Este es especialmente el caso en el segmento de estilo de vida activo, donde los consumidores quieren probar nuevas marcas y productos, así como hacerse una idea de si una marca es relevante "para mí".

Hoy en día, no se trata tanto de tiendas insignia en centros comerciales, concesiones en grandes almacenes o mostradores de franquicias de gran volumen como de crear una experiencia. Si se dispone de presupuesto, una tienda insignia en un lugar privilegiado es, por supuesto, relevante, pero incluso si no se dispone de él, una serie de pop-ups o eventos pueden ser muy útiles. La clave es crear algo atractivo, entretenido e "instagrameable" o 出片 (chupian) en chino. Los consumidores quieren contarle al mundo que han disfrutado de una experiencia inolvidable. Esto no puede reproducirse en línea, aunque las retransmisiones en directo sean cada vez más atractivas y se popularicen los lugares fuera del estudio.

¿Cuáles son ejemplos de marcas que hacen un buen trabajo y por qué?

Sandzer: La prueba definitiva del rendimiento reside en la capacidad de generar ingresos y crecimiento incrementales, pero de forma rentable. La rentabilidad es difícil de determinar por completo, pero en cualquier caso hay varias marcas mundiales dentro del segmento del estilo de vida activo que destacan.

A lo largo de mis respuestas he hecho referencia a muchas marcas que parecen estar funcionando muy bien en el segmento del estilo de vida activo: Lululemon, Hoka One, On, Brooks, Descente, etc. También se ha hecho referencia a los puntos comunes del éxito. En resumen

1. Comprensión clara del público objetivo y posicionamiento de marca localizado para atraerlos
2. Especialización en las competencias básicas de la marca y el producto y en las áreas óptimas de credibilidad.
3. Tecnología y productos superiores y exclusivos comercializados de forma fácilmente comprensible y atractiva para el público chino con precios que representen un valor, especialmente por encima de las marcas establecidas.
4. Fuerte presencia digital en los canales principales y emergentes, tanto para la creación de marca como para el comercio electrónico.
5. Activaciones offline atractivas y creación de comunidades que eleven la marca y la oferta de productos y ayuden a crear una conexión emocional.

También merece la pena destacar de nuevo a las marcas locales. Han hecho un trabajo increíble para cambiar la narrativa a nivel nacional y estoy convencido de que empezarán a hacerlo a nivel internacional.

Por otra parte, no nos equivoquemos: los gigantes mundiales de la ropa deportiva están reaccionando y en los últimos meses hemos visto algunos lanzamientos de productos y activaciones importantes. En los próximos 12-18 meses se verá si es demasiado tarde.

El segmento del estilo de vida activo en China está en auge, impulsado por la premiumización, la innovación digital y el auge de las potencias locales. Para las marcas deportivas internacionales, este mercado ofrece importantes oportunidades, pero el éxito requiere algo más que un logotipo reconocible. Las marcas que entienden los comportamientos de los consumidores locales, invierten en innovación de productos, aprovechan los canales online y offline y crean experiencias auténticas y atractivas pueden captar la atención y fidelizarlos. Con las estrategias adecuadas, las empresas internacionales pueden afianzarse, diferenciarse de sus competidores nacionales y aprovechar la creciente demanda china de productos de salud, bienestar y estilo de vida activo de primera calidad. Esto significa: adaptarse, innovar y conectar profundamente con los consumidores para prosperar en uno de los mercados deportivos más dinámicos del mundo.

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