"Les marques internationales doivent s'améliorer considérablement en termes d'innovation produit, de marketing localisé et d'engagement des consommateurs".

• Comment les tendances chinoises en matière de mode de vie actif façonnent le commerce de détail des produits sportifs
• Cinq grandes tendances qui déterminent le segment du mode de vie actif en Chine
• L'essor des produits haut de gamme pour un mode de vie actif en Chine
• Comment Douyin remodèle les ventes de produits de sport et de plein air en Chine
• Concurrencer les puissances chinoises : Stratégies pour les marques internationales
• La Chine offre des opportunités aux marques de niche
• Créer des expériences de marque immersives sur le marché chinois du style de vie actif
• Opportunités et défis pour les marques internationales qui s'implantent en Chine
• Tendances en matière de santé, d'OutDoor et de fitness
• Créer des expériences mémorables en magasin au-delà du commerce électronique
• Ce qui fait le succès des grandes marques sur le marché chinois
• L'essor irrésistible de la Chine active : Tendances clés et opportunités inexploitées
• Principaux enseignements : Opportunités pour les marques mondiales en Chine

ISPO.com : En tant qu'expert en commerce pour la Chine, quelles sont, selon vous, les tendances les plus marquantes dans le segment du style de vie actif en Chine à l'heure actuelle ?

Adam Sandzer : La première chose à mentionner est la croissance des catégories et sous-catégories pertinentes dans le segment du style de vie actif. Chez Hot Pot China, nous avons accès aux données de vente des trois principales plateformes de commerce électronique : Tmall, JD.com et Douyin. À travers les 3, il y a eu une croissance dans toutes les catégories et sous-catégories clés au sein du département Sports et OutDoor. Cette croissance s'est accélérée en 2024 et s'est poursuivie au premier semestre 2025. Étant donné que le commerce électronique représente souvent 50 % ou plus des ventes nettes totales, il s'agit d'un bon indicateur de la performance globale. Par exemple, dans les catégories sportswear et outdoor (inc. vêtements, chaussures & équipements), les ventes nettes ont augmenté respectivement de 4 % et 26 % au S1 2025 par rapport au S1 2024. Dans un marché plus difficile, cette croissance n'est pas universelle dans tous les secteurs, l'habillement de mode (-4%) en particulier ralentissant. C'est un véritable reflet de la valeur que les consommateurs accordent à un mode de vie actif. Ils veulent vivre mieux, en meilleure santé et plus longtemps, et le sport et la remise en forme sont considérés comme des moyens d'y parvenir. La vie est le nouveau luxe.

Outre les données relatives au commerce électronique, il est également important de surveiller les principales plateformes numériques afin d'identifier les grandes tendances et de dialoguer avec les consommateurs. Comme vous avez votre "propre communauté propriétaire", vous observez le marché de très près. Pouvez-vous mettre en évidence les principales tendances ?

Sandzer : Nous observons actuellement cinq évolutions intéressantes :

• Premiumisation et valeur : L'échange pour une vie plus saine
• Passage à Douyin et fragmentation des vendeurs : La révolution du commerce en direct
• Leadership des marques locales : la montée en puissance des grandes marques nationales
• Marques spécialisées et innovation : La part de marché des niches
• Expérience hors ligne et communauté : créer des liens au-delà de la transaction

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Approfondissons un peu la question et commençons par la première. Qu'entendez-vous par "Premiumisation" et "Value" ? Un échange pour une vie plus saine ?

Sandzer : En période de ralentissement économique, les consommateurs se tournent souvent vers des produits plus abordables. Toutefois, nos données sur le commerce électronique du premier semestre 2025 dans le segment du mode de vie actif en Chine vont à l'encontre de cette idée reçue. Nous observons une nette tendance à la premiumisation, où les consommateurs sont activement en train de "monter en gamme" au sein de ces catégories.

Il ne s'agit pas d'une frénésie généralisée de dépenses de luxe, mais d'un investissement calculé dans la valeur. Lorsque les consommateurs dépensent, ils exigent ce qu'il y a de mieux : des matériaux de qualité supérieure, une technologie de pointe, un design innovant et des marques qui correspondent à leurs aspirations et à leur mode de vie plus sain. La croissance significative des segments de prix plus élevés en témoigne. Par exemple, les vêtements d'athlétisme vendus à partir de 80 $ ont connu une croissance de 20 % au premier semestre 2025 sur Tmall, Jd.com et Douyin, tandis que les vestes d'extérieur vendues à partir de 220 $ ont fait un bond de 57 %. Il s'agit des taux de croissance les plus élevés pour tous les niveaux de prix dans leurs catégories respectives, ce qui montre clairement que les consommateurs sont prêts à payer pour la qualité et la performance perçues.

Les marques qui incarnent cette proposition de "valeur supérieure" prospèrent. Hoka One, dont plus de 95 % des chaussures de course sont vendues à un prix supérieur à 100 dollars, a enregistré une croissance étonnante de 112 % au premier semestre 2025. De même, Descente, une marque dont 70 % des produits sont vendus au-dessus de 135 $, a vu ses ventes de vêtements de plein air bondir de 142 %. Cela indique que les consommateurs perçoivent une forte équation prix-valeur dans ces offres haut de gamme ; l'investissement est justifié par l'amélioration des performances, du confort, du style et, en fin de compte, par la contribution à leur bien-être.

L'un des principaux moteurs de ce phénomène est la réaffectation des dépenses de consommation. Alors que les achats de luxe traditionnels (par exemple, les vêtements de mode haut de gamme) font l'objet de réductions, une partie de ce budget discrétionnaire est redirigée vers des produits de style de vie actif. Le coût, même à l'extrémité supérieure des vêtements de sport, reste nettement inférieur à celui d'un article de haute couture, ce qui en fait une forme accessible de "nouveau luxe" qui contribue directement à la santé personnelle et à l'amélioration de l'image de soi. C'est le reflet d'un changement sociétal plus profond, où le bien-être et les soins personnels deviennent les symboles ultimes du statut social.

C'est une conclusion intéressante. Qu'en est-il de la deuxième conclusion : Passage à Douyin et fragmentation des vendeurs : La révolution du commerce en direct ?

Sandzer : Le transfert des ventes de Tmall d'Alibaba vers Douyin de Bytedance de Bytedance au cours des deux ou trois dernières années a été bien documenté en Chine. Cette évolution s'est poursuivie jusqu'en 2025, Douyin prenant la première place dans de nombreuses catégories et sous-catégories du segment du mode de vie actif. Dans le domaine des vêtements de sport et de l'OutDoor en général, Douyin détenait respectivement 39% et 52% des parts au premier semestre 2025. De même, dans des produits plus spécifiques comme les chaussures de course et les doudounes, Douyin détient respectivement 38 % et 73 % des parts. Dans tous les cas, la part de Douyin était négligeable par rapport à Tmall et même JD.com il y a seulement 3 ans !

Le succès de Douyin est dû à la fluidité du parcours de l'acheteur, qui transforme le divertissement en achat instantané. Son format de vidéo courte et de livestreaming crée un environnement immersif, engageant et fortement axé sur la conversion. Les consommateurs découvrent les produits grâce à un contenu attrayant, souvent par le biais de livestreams, et peuvent effectuer des achats impulsifs avec un minimum de friction.

Toutefois, une analyse plus approfondie des ventes par magasin révèle une nouvelle nuance cruciale : une fragmentation importante des vendeurs sur Douyin par rapport à Tmall. En effet, dans la majorité des catégories et sous-catégories, les 10 premiers magasins sont généralement des marques établies, des fleurons de Tmall. Par exemple, dans la catégorie des vêtements d'athlétisme et de plein air, 7 des 10 premiers magasins étaient sur Tmall et 1 seul sur Douyin. En effet, Douyin présente un paysage de vendeurs beaucoup plus diversifié et décentralisé - la présence d'une marque y implique souvent de nombreux magasins plus segmentés (par exemple, "Nike Footwear" contre "Nike Official Flagship Store"). Cela indique également que beaucoup plus de vendeurs, y compris des marchands plus petits, par exemple des KOL en livestream, rencontrent le succès sur cette plateforme.

En outre, cette fragmentation suggère que le modèle traditionnel de recherche et de découverte "brand-first" qui prévaut sur Tmall est en train d'évoluer sur Douyin. Les consommateurs se voient présenter des produits de différents vendeurs simultanément au cours de leur navigation et de leur consommation de contenu. Les marques doivent donc adopter une approche différente : elles doivent s'adapter à un environnement plus fluide et plus concurrentiel, où la prise de décision "dans l'instant" est primordiale et où les marques sont positionnées directement à côté des concurrents. L'adoption de stratégies proches du commerce de détail multimarques, où la visibilité des produits et l'attrait immédiat sont essentiels, devient cruciale pour optimiser la présence de Douyin. Il s'agit d'une dynamique passionnante, mais aussi d'un défi pour les acteurs du marché.

Et il semble que ce soit plus difficile pour les marques étrangères, n'est-ce pas ?

Sandzer : Oui. C'est ce que nous appelons "Le leadership des marques locales : La montée en puissance des marques nationales". L'époque où Nike et Adidas dominaient sans équivoque le marché chinois du style de vie actif est en train de s'estomper. Un changement profond vers le leadership des marques locales est fermement établi, avec des géants chinois comme Anta Sportswear et Li-Ning qui dominent maintenant des sous-catégories clés. Au premier semestre 2025, nos données montrent que 6 des 10 premières marques de chaussures de course sur Tmall, JD.com et Douyin étaient locales, et que 12 des 25 premières étaient également des marques chinoises.

Cette ascension n'est pas simplement due à un sentiment nationaliste, même si cela joue un rôle. Ces marques locales ont considérablement mûri, devenant très innovantes, technologiquement avancées et incroyablement agiles dans leurs stratégies de mise sur le marché. Elles ont une connaissance approfondie des préférences uniques, des nuances culturelles et de l'évolution des modes de vie des jeunes consommateurs chinois. En outre, elles offrent souvent de meilleures propositions de prix et de valeur sans faire de compromis sur la qualité ou le style. Anta, par exemple, a tiré parti de son portefeuille complet (comprenant des marques telles que Fila et Descente) pour conquérir une part de marché significative.

Le succès de ces puissances locales montre que pour les marques mondiales, il ne suffit plus de s'appuyer sur un logo reconnu. Pour conserver leur pertinence et leur part de marché, les marques internationales doivent considérablement élever leur niveau de jeu en termes d'innovation de produits, de marketing localisé et d'engagement des consommateurs. Le paysage concurrentiel est intense, et négliger la force et l'ambition de ces concurrents chinois pourrait conduire à être laissé pour compte, non seulement en Chine, mais aussi potentiellement sur la scène mondiale, car ces marques se développent de plus en plus à l'échelle internationale.

Mais les petites marques jouent également un rôle de plus en plus important ?

Sandzer : Oui, c'est le thème "Marques spécialisées et innovation" : "La part de la niche à conquérir". Alors que les marques mondiales établies comme Nike et Adidas ont toujours une présence significative en raison de leur maturité et de leur large portée, leur taux de croissance a sensiblement ralenti. À l'inverse, les marques concurrentes, souvent très spécialisées et axées sur l'innovation, connaissent une croissance robuste à deux chiffres. Cette tendance est directement liée au phénomène de premiumisation, les consommateurs chinois exigeants étant activement à la recherche d'offres uniques.

Nos données du premier semestre 2025 l'illustrent clairement : Les chaussures de course Brooks, une marque spécialisée, ont connu une croissance phénoménale de 187% par rapport au S1 2024. Cela indique une forte soif des consommateurs pour les marques qui apportent quelque chose de vraiment différent et spécifique sur le marché. Les consommateurs sont à la recherche de performances, de design et de technologies qui répondent à l'évolution de leurs intérêts dans diverses activités actives, qu'il s'agisse de styles de course spécifiques (par exemple, trail running, course sur route) ou d'activités de plein air de niche.

Pour les nouveaux arrivants sur le marché ou les petites marques mondiales, il s'agit d'une opportunité importante. Si la Chine reste un marché difficile à pénétrer en raison de sa complexité et de l'intensité de la concurrence, un produit tout à fait unique, une innovation forte et une spécialisation ciblée peuvent constituer un avantage concurrentiel décisif. La clé est d'identifier stratégiquement ces lacunes du marché, de communiquer efficacement la proposition de valeur unique et de s'assurer que les produits atteignent les "bonnes personnes" par le biais de canaux ciblés et d'un engagement authentique de la communauté. Cette approche peut débloquer une croissance substantielle et des revenus supplémentaires, démontrant que la différenciation est primordiale pour réussir.

Passons aux cinquièmes Tendance : Expérience hors ligne et communauté : Établir une connexion au-delà de la transaction.

Sandzer : Dans un paysage commercial de plus en plus axé sur le numérique, l'importance des expériences physiques, hors ligne et de la création de communautés reste fondamentale pour le succès des marques dans le segment du mode de vie actif en Chine. Les consommateurs accordent plus que jamais la priorité au "style de vie", qui va au-delà de la possession d'un produit et englobe la participation, la connexion et les expériences partagées. Si une stratégie consistant à déployer des centaines de points de contact génériques dans le commerce de détail peut être dépassée, un engagement stratégique et significatif hors ligne est vital.

Au cours des six derniers mois, nous avons observé d'incroyables activations de marques qui en sont l'illustration. La transformation par On Running de son magasin de Shanghai Xintiand la transformation de son magasin de Shanghai Xintiandi en une "oasis amortie". en mars, démontrant sa technologie CloudTec Phase, en est un excellent exemple. Au-delà du spectacle en magasin, leur stratégie s'étend à l'organisation de plus de 50 événements de course à pied dans plus de 20 villes, en s'associant même avec des restaurants et des fleuristes locaux à Shanghai pour des "médailles comestibles de brioches à la vapeur" et des prix floraux uniques. Ce mélange sur mesure de sport et de culture locale favorise un engagement profond.

De même, la collaboration entre la marque de compléments alimentaires Swisse avec la chaîne chinoise de salles de sport Super Monkey qui s'est déroulée en avril dans 53 établissements répartis dans sept villes, a mis en évidence une approche synergique. Leur événement de fitness en plein air très énergique à Shanghai, avec des influenceurs et des entraîneurs, a distribué des échantillons et des coupons de gym, mélangeant de manière transparente le bien-être, la communauté et l'expérience de la marque.

En juin, le pop-up immersif de la marque allemande de chaussures Birkenstock de la marque allemande Birkenstock sur le West Bund de Shanghai a donné vie à son héritage en matière de santé des pieds. La "zone de marche sur le sable" et les affichages interactifs sur son système de semelles plantaires ont offert une expérience unique, éducative et sensorielle. Des collaborations avec des groupes communautaires locaux pour des promenades en ville, de la musique de handpan et du yoga pour les pieds ont permis de localiser davantage la marque, en résonance avec la culture du bien-être en pleine évolution à Shanghai.

Ces initiatives montrent que la présence hors ligne n'est plus seulement une question de ventes ; il s'agit de créer des moments engageants, divertissants et "dignes d'une note" (出片) que les consommateurs ont envie de partager. Cela répond directement au désir profond d'appartenance et de connexion qui est au cœur de la culture chinoise. L'explosion des clubs de course à pied, de randonnée et de cyclisme, ainsi que des installations spécialisées, en est la preuve. Des marques comme Lululemon, Hoka One et Arc'teryx sont passées maîtres dans ce domaine en exploitant les points de contact en ligne et hors ligne pour créer des communautés dynamiques qui prolongent l'expérience du consommateur bien au-delà de l'achat initial du produit. Leurs programmes de fidélisation, qui proposent parfois même des activités non traditionnelles telles que des cours d'art (comme chez Arc'teryx), illustrent une approche holistique visant à favoriser des liens émotionnels profonds avec leurs membres.

Comme vous l'avez dit, les marques locales ont le vent en poupe. Quel est votre conseil général pour les marques étrangères ? Y a-t-il encore assez de place pour les marques occidentales qui ne sont pas encore établies dans le pays ?

Sandzer : Ne les sous-estimez pas ! Il ne s'agit plus de marques de copieurs offrant des produits de qualité inférieure. Elles sont innovantes, technologiquement avancées, plus rapides à mettre sur le marché et offrent souvent de meilleurs prix. En effet, ayez l'humilité de voir ce que vous pouvez apprendre d'eux et même d'envisager de collaborer avec eux. Ils ne sont pas seulement vos concurrents en Chine, ils s'attaquent aussi à votre part de marché au niveau mondial.

Malgré cela, je reste optimiste quant aux perspectives de Western Brands en Chine. Il y a encore de la place pour les nouveaux entrants sur le marché, mais vous allez devoir travailler beaucoup plus dur pour réussir. Comme indiqué, la clé sera d'avoir des produits innovants qui offrent quelque chose d'unique au marché et aux consommateurs chinois adeptes d'un style de vie actif. Ils cherchent à améliorer leurs performances ainsi que leur apparence et leur confort. Cela ne s'applique pas seulement au produit lui-même, mais aussi à l'expérience que vous offrez. Pouvez-vous les aider à avoir un sentiment d'appartenance et leur fournir une plateforme pour la communauté et même l'apprentissage. Le programme de fidélisation d'Arcteryx en est un excellent exemple - ils proposent même des cours d'art à leurs membres !

L'autre élément qui, selon moi, reste important, c'est l'authenticité. Si une marque obtient de bons résultats à l'échelle mondiale, cela peut encore se traduire en Chine. Dans ce cas, il est important pour les nouveaux arrivants sur le marché de rester fidèles à leur ADN, tout en reconnaissant que le monde est plus que jamais sans frontières.

Depuis OutDoor, le mode de vie actif, les activités de plein air et les modes de vie sains semblent avoir le vent en poupe en Chine. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Sandzer : Absolument. En fait, ce mouvement a été amorcé bien avant COVID. Le gouvernement encourage activement des modes de vie plus sains depuis près de 20 ans. Les niveaux d'obésité et de mauvaise santé devenant intolérables pour une nation vieillissante, des politiques visant à encourager les gens à être actifs et à sortir ont été mises en œuvre et accélérées au cours des dernières années. En général, lorsque le gouvernement fait avancer quelque chose en Chine, cela porte ses fruits et une grande partie de la croissance observée dans ce secteur peut lui être attribuée. Cela dit, la motivation personnelle et les encouragements sociaux ont bien sûr joué un rôle. Des plateformes comme Rednote et Douyin fournissent beaucoup de contenu et d'inspiration, tandis que l'accessibilité des produits n'a jamais été aussi grande.

Ces dernières années, les employeurs ont également joué un rôle plus proactif. La culture du travail 996 (de 9 heures à 21 heures, 6 jours par semaine) est bien connue en Chine, mais le personnel est de plus en plus encouragé à adopter un mode de vie plus équilibré et plus sain, et se sent en confiance.

J'ai également mentionné les infrastructures, qui ont connu une évolution positive au cours des dernières années. Le nombre et la qualité des salles de sport, des pistes de course, des pistes cyclables, des parcs, des sentiers, etc. augmentent de jour en jour. Il est évident que cela stimule grandement la participation. Il est beaucoup plus facile d'être actif s'il y a un endroit à proximité de son domicile ou de son lieu de travail.

Qu'en est-il de l'expérience de la vente au détail hors ligne ? La Chine semble être très intéressée par l'e-commerce, mais cela vaut-il la peine d'investir dans le monde hors ligne ?

Sandzer : Il ne fait aucun doute que le commerce hors ligne a perdu d'importantes parts d'achat au profit du commerce électronique. Toutefois, comme nous l'avons vu plus haut, rien ne peut remplacer une expérience tangible. Le hors ligne reste un élément essentiel de la stratégie chinoise de toute marque. C'est particulièrement le cas dans le segment du style de vie actif, où les consommateurs veulent essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits et se faire une idée de la pertinence d'une marque pour eux.

De nos jours, il s'agit moins de magasins phares dans les centres commerciaux, de concessions dans les grands magasins ou de comptoirs de franchise en volume que de créer une expérience. Si vous disposez d'un budget suffisant, un magasin phare situé dans un endroit de premier choix est bien sûr une bonne solution, mais même si vous n'en avez pas, une série de pop-ups ou d'événements peut très bien faire l'affaire. L'essentiel est de créer quelque chose d'engageant, de divertissant et d'"instagrammable" ou 出片 (chupian) en chinois. Les consommateurs veulent raconter au monde entier qu'ils ont vécu une expérience inoubliable. Cela ne peut pas être reproduit en ligne, même si les livestreams sont de plus en plus attrayants et que les lieux hors studio sont de plus en plus populaires.

Quels sont les exemples de marques qui font du bon travail et pourquoi ?

Sandzer : Le test ultime de la performance réside dans la capacité à générer des revenus et une croissance supplémentaires, mais de manière rentable. La rentabilité est difficile à déterminer, mais il y a plusieurs marques mondiales dans le segment du style de vie actif qui se distinguent.

Tout au long de mes réponses, j'ai fait référence à de nombreuses marques qui semblent très performantes dans le segment du style de vie actif : Lululemon, Hoka One, On, Brooks, Descente, etc. Les points communs de la réussite ont également déjà été mentionnés. En résumé :

1. Une compréhension claire des publics cibles et un positionnement pertinent et localisé de la marque pour les séduire
2. Spécialisation dans les compétences de base de la marque et du produit et dans les domaines optimaux de crédibilité
3. Une technologie et des produits supérieurs et uniques commercialisés d'une manière facilement compréhensible et attrayante pour le public chinois, avec des prix qui représentent une valeur, en particulier par rapport aux marques établies.
4. une forte présence numérique sur les canaux principaux et émergents, tant pour la construction de la marque que pour le commerce électronique
5. des activités hors ligne engageantes et la création d'une communauté qui rehausse la marque et l'offre de produits et contribue à créer un lien émotionnel.

Il convient également de souligner à nouveau les marques locales. Elles ont fait un travail incroyable pour changer la donne au niveau national et je suis convaincu qu'elles commenceront à le faire au niveau international.

En outre, ne vous y trompez pas : les géants mondiaux de l'habillement sportif réagissent et nous avons assisté ces derniers mois à des lancements de produits et à des activations de grande envergure. La question de savoir s'il est trop tard apparaîtra clairement au cours des 12 à 18 prochains mois.

Le segment du mode de vie actif en Chine est en plein essor, stimulé par la premiumisation, l'innovation numérique et la montée en puissance des acteurs locaux. Pour les marques de sport internationales, ce marché offre des opportunités significatives, mais le succès exige plus qu'un logo reconnaissable. Les marques qui comprennent les comportements des consommateurs locaux, investissent dans l'innovation des produits, exploitent les canaux en ligne et hors ligne et créent des expériences authentiques et attrayantes peuvent capter l'attention et fidéliser les consommateurs. En adoptant les bonnes stratégies, les acteurs internationaux peuvent s'implanter solidement, se différencier de leurs concurrents nationaux et tirer parti de la demande croissante de la Chine en matière de santé, de bien-être et de produits haut de gamme pour un mode de vie actif. Cela signifie qu'il faut s'adapter, innover et établir un lien étroit avec les consommateurs pour prospérer sur l'un des marchés sportifs les plus dynamiques au monde.

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