Cómo la generación Z está dando forma al comercio deportivo de Shanghai

• Marcas mundiales
• Eficacia digital
• La experiencia minorista de Shanghái mola
• La potencia de China
• La sociedad del café en China
• Clics y ladrillos en el comercio minorista
• Las marcas nacionales se globalizan
• En busca de diferentes
• I 🖤 SH
• Claves del comercio minorista en Shanghai

Cuando China se abrió a las marcas occidentales, se crearon empresas conjuntas y, hace treinta años, poseer una marca occidental gozaba de gran prestigio. Hasta el punto de que las marcas locales se bautizaban con nombres occidentales para fomentar las ventas. Qué diferencia hay entre una generación y otra. Hoy ya no es así. Hay que ser mucho más que un nombre. Hay que rendir, tener buen aspecto, y no importa de dónde venga: del extranjero o de una marca nacional china.

Los exigentes consumidores de hoy quieren lo mejor, y aunque hay sitio en el mercado para las marcas extranjeras, no es fácil acceder a ellas. Hay mucha competencia, ya que el diseño chino ha ganado confianza creativa y existe una nueva igualdad de condiciones. Las marcas chinas de hoy ya no son el país de la copia, sino que tienen visión de futuro e influencia.

Los múltiples puntos de venta en megatiendas en las calles principales, la variedad de centros comerciales repartidos por toda la ciudad y la familiaridad de marcas mundiales como Adidas, Nike, Uniqlo, Lululemon y Underarmor son habituales. Más ahora, ON Running y Hoka se están haciendo populares entre los consumidores más jóvenes. Sin embargo, las marcas nacionales, como Anta y Li Ning, son potentes y ofrecen precios diferenciados.

Las marcas deportivas chinas de gran volumen han crecido, aprovechando el rico menú de ingredientes de primera calidad disponibles en todo el mundo en hilos y tejidos de alto rendimiento y creando verticalmente, como Anta, galardonada en ISPO Textrends por sus tejidos de alto rendimiento. El diseño también es crucial, con un ajuste asiático como clave, algo que las marcas occidentales no supieron entender antes de entrar en el mercado.

China es ahora una sociedad sin dinero en efectivo, todo es digital, y créeme, si olvidas tu teléfono estás jodido. Así que, armado con Alipay, la aplicación esencial para pedir "didi" (el equivalente al Uber chino), pagar todo, desde comida hasta trenes y vuelos, y comprar al por menor con un código QR (quizá demasiado fácil, pido disculpas al director de mi banco), me dispuse a descubrir las mejores ofertas de Shanghái en materia de deportes y actividades al aire libre, ¡y vaya si no me decepcionaron!

Los consumidores chinos se mueven, buscan el deporte y el bienestar, combinados con el aire libre urbano y la salud. Una miríada de centros comerciales, cada uno con un sentido del lujo y la experiencia inmersiva, se dispersan por la ciudad, atendiendo a todos los mercados objetivo en términos de edad y renta.

El primer puerto de escala fue la tienda insignia de cuatro plantas de Arc'Teryx, que alberga el museo de la trayectoria de la marca, educativo, superinteresante e informativo. Al entrar, se atraviesa un terreno que simula una montaña, con las últimas colecciones enclavadas entre formaciones rocosas, en homenaje a la herencia de Arc'Teryx como marca de escalada. Subiendo por la escalera industrial, cada planta es espaciosa e informativa, y el personal de ventas es atento hasta llegar al museo de la cuarta planta, donde te sumerges en la historia de la marca.

Además de una completa guía sobre la trayectoria de la marca, el programa Arc'teryx RE cuenta con una estación gestionada que incorpora prácticas sostenibles para sacar el máximo partido a su producto. ReGEAR, que devuelve el equipo usado a la acción; ReCARE, que comparte cómo los consumidores pueden cuidar su producto; y ReCUT, donde se desvían los residuos textiles. Los productos pueden repararse in situ.

Después de salir de la tienda con una bolsa de la compra en la mano, incapaz de resistirse a la última entrega de la colección de camisetas blasonadas con el omnipresente logotipo del fósil, puedes sentarte a reflexionar en la cafetería Arc'teryx.

Arc'teryx forma parte de Amer Sports, Inc, un grupo mundial de marcas icónicas de deportes y actividades al aire libre, como Salomon, Wilson, Peak, Performance y Atomic. ANTA, la marca deportiva líder en China, resulta ser también el mayor accionista de Amer Sports, que también incluye FILA (Italia), Decente (Japón) y Kolon Sport (Corea del Sur), ofreciendo la gama más amplia de ropa deportiva de masas y de gama alta.

Es fácil ver por qué ANTA es el número uno, con colecciones significativas, buenos precios para adaptarse a todos los monederos digitales y una excelente I+D, recientemente galardonada en ISPO Textrends. Socio de los Juegos Olímpicos de China, una tienda especializada alberga colecciones de los mejores textiles de rendimiento de I+D para el gran público, al tiempo que persiguen las tiendas Zero Carbon Mission, lanzadas en abril, para luchar contra las emisiones. El dominio y la influencia de ANTA Sports son evidentes, ya que a principios de este año alcanzaron un récord con unos ingresos superiores a 70.800 millones de RMB (8.860 millones de euros) en 2024, lo que supone un aumento interanual del 13,6%.

Hoy en día, China, un país famoso por su té, es la industria del café la que está dando que hablar. Sólo Starbucks tiene más de mil cafeterías en Shanghai, incluida la Roastery, el mayor Starbucks fuera de Estados Unidos. El Roastery también se visita casi como un museo, con granos de café tostados in situ. También hay por toda la ciudad multitud de marcas locales con aplicaciones de fidelización y descuentos.

Esta sociedad del café también se traslada a las tiendas. Al igual que Arc'teryx Cafe, muchas tiendas cuentan con un mostrador de cafetería para mejorar la experiencia que quieren ofrecer. Esto es venta al por menor a un nivel muy diferente.

El siguiente en la lista es Bosideng, ganador del ISPO Award, que cuenta con más de 3.000 tiendas en China. Como proveedor líder de ropa de invierno de alto nivel, me acerqué a su tienda insignia para echar un vistazo a su oferta de primavera/verano. La protección UV es clave y esencial, no sólo para protegerse, sino también para evitar el bronceado. Pasando de los deportes de invierno al senderismo, el ciclismo, el tenis y el golf (todos ellos deportes emergentes), unidos a la vida urbana, la colección se deriva de la I+D de alto rendimiento.

Bosideng ofrece un enfoque familiar en la tienda insignia, con todos los miembros atendidos. La segunda planta se ha ampliado para dedicarla exclusivamente a las colecciones infantiles. Una vez más, el orgullo de la marca por su herencia se muestra en la planta baja y en la cuarta planta, destacando las aplicaciones de rendimiento en términos sencillos y las colaboraciones de diseñadores en el museo, como John Paul Gaultier y Kenzo.

También hay un punto de café y agua con la etiqueta Bosideng. La tienda gira en torno a la experiencia del consumidor: el tacto, el ajuste, la vivencia. Pero, ¿y las ventas?

Esto se debe a que el modelo de venta al por menor de China también es el comercio electrónico, y los establecimientos físicos ofrecen más salas de exposición y productos para probar, tocar y sentir que lo que el consumidor comprará por Internet. Se ofrecen descuentos en el interior para animar a la compra física, pero cada vez es más habitual que la compra se complete en línea.

Los clics frente a los ladrillos no compiten en China, sino que se complementan. Y no se trata sólo del comercio electrónico tradicional; la venta al por menor en directo también es esencial para una marca. En Bosideng, el equipo de Livestream estuvo en la tienda vendiendo en directo en los distintos canales, desde Red Book hasta Taobao.

Curiosamente, Bosideng cuenta con un estudio específico para la retransmisión en directo. Aun así, el equipo de retransmisión en directo ha descubierto que estar en la tienda ofrece una mejor visión, ya que los espectadores ven a los consumidores en la tienda, incluyéndolos en la experiencia, lo que crea un frenesí de compra. Es increíble ver la velocidad a la que trabajan los vendedores de la retransmisión en directo, moviéndose, hablando y atrayendo al consumidor frente a un banco de teléfonos móviles y bajo la reflectividad fotográfica de los paraguas plateados, un ambiente enérgico de comercio electrónico.

El poder del comercio electrónico está a años luz de cualquier otro. Desde haber visitado fábricas totalmente automatizadas en el envío inmediato de pedidos hasta la velocidad de entrega, Occidente tiene sin duda que ponerse al día.

Al entrar en una tienda Kailas, una marca de ropa y equipamiento para actividades al aire libre fundada en China en 2003, esta marca no ha dejado de crecer y es una de las marcas chinas que se ha introducido con éxito en el mercado mundial. Ganadora del ISPO Award 2024 por su Kailas Yan GTX High, no pude resistirme a la compra de su zapatilla FUGA EX330 con suela Vibram en su tienda dedicada al Grip Lab.

Kailas tiene numerosas tiendas directas y franquiciadas en Canadá, Suiza, España, Grecia, Japón, Singapur y Malasia, así como presencia en línea con muchas de las principales marcas de comercio electrónico deportivo.

Son líderes en creatividad e I+D en China, lo que permite a las marcas tener un posicionamiento igualitario en el mercado mundial. Su atractivo debería inspirar a otras marcas chinas a hacer lo mismo.

En el ámbito de la vida activa, cabe destacar la marca china Banana In. Se trata de una marca generalista que refleja el concepto de venta al por menor de la japonesa Uniqlo, con colecciones específicas para el rendimiento de los tejidos. Banana In, que nació como marca de ropa íntima, ha crecido hasta incluir prendas urbanas y de exterior. Además, ha incorporado un toque lúdico a la colección, no sólo a través de su logotipo con forma de plátano, sino mediante la personalización en la tienda para que los consumidores sean creativos y creen algo único.

Ser único en un país de más de mil millones de habitantes es algo que la generación Z de China está impulsando y por lo que se esfuerza. Con marcas deportivas nacionales e internacionales dominando las calles y los centros comerciales, la generación más joven busca una nueva sensación.

Dirigiéndome al TX Huahjai Youth Energy Center, encontré la diferencia que busca el consumidor más joven. Este centro cultural y creativo de Shanghái es fruto de la colaboración entre dos gigantes chinos del comercio minorista: el Grupo Bailian y el Grupo Urban Revitalization Force (URF). El centro comercial adopta un modelo de venta al por menor comisariada, que mezcla el arte y la cultura con las compras para crear una atmósfera de marca y una experiencia del cliente únicas. Y es genial. Una mezcla de standalone, música, arte y creatividad. Un concepto inteligente que sigue invitando a marcas como Vans y Nike a sentarse cerca.

Al otro lado de la calle está Hai 550, un concepto ecológico con un gran atractivo urbano. En la planta baja se encuentra la marca urbana de ping-pong Xuperman y una furgoneta de café. Contrasta totalmente con los elegantes y limpios centros comerciales de mármol; es descarnado y vanguardista, y hace hincapié en la sostenibilidad a través de las marcas.

Es más que una tienda: es un lugar de encuentro, inspiración y visibilidad. Podría ser el comienzo de una nueva era en el comercio minorista, sobre todo para las marcas especializadas que puedan exhibirse allí. Se trata de un acontecimiento muy interesante, y si esto es lo que han conseguido los miembros de la Generación Z, ¡imagínense lo que va a hacer la nueva Generación Alpha!

Así pues, nos despedimos de Shanghái. Esto no es más que la punta del iceberg de las marcas deportivas y de outdoor en el mercado chino. Incluso si combinamos Shanghái y Pekín, sólo representan el cinco por ciento del país. Si nos fijamos en algunas de las nuevas ciudades emergentes, como Chengdu, el potencial es aún mayor, con un coste de vida más bajo y una renta disponible más elevada.

Aunque Shanghái es una ciudad de primer nivel y el equivalente a comprar en Londres, Nueva York y París, es una plataforma que no sólo ven los extranjeros, sino el 95 por ciento restante del mercado, por lo que es de esperar que influya en el interior.

Si va a asistir a la ISPO de Shanghái, no olvide configurar su cuenta de WeChat y descargar la aplicación Alipay antes de partir; si la combina con una eSim digital, estará listo.

Pero las tendencias no acaban en la ISPO de Shanghai. En ISPO Munich 2025, encontrará un escenario global para mostrar su marca, probar ideas y establecer conexiones significativas con expertos y colegas de la industria internacional. Es un lugar para intercambiar ideas, iniciar colaboraciones y mantenerse a la vanguardia de lo que está por venir en el deporte. Con un programa de encuentros, talleres prácticos y una comunidad de profesionales comprometidos, volverás con una valiosa información e impulso para tu próximo movimiento. Participe - 30. NOV. - 02. DIC. en Múnich.