Die weibliche Zielgruppe ist nicht in dem Maß über Starathleten zu erreichen wie die männliche. Vielmehr orientiert sie sich an Influencern aus Mode, Musik und Film. Das ist die Erkenntnis der Sportbrands, die Stars aus den sozialen Medien zu Markenbotschaftern werden ließen.
Die Sneakers an den Füßen der Instagram-Stars liefern die notwendige Aufmerksamkeit in der alltäglichen Bilderflut. Ein Beispiel dafür ist der Puma Basket Heart.
„Mit seinen großen Schleifen setzte er ganz neue Impulse und wurde durch Influencer wie Cara Delevingne zum Bestseller“, erklärt Hannelore Weiss, Head of Merchandising Puma (DACH). Delevingne hat 40 Millionen Follower und bekam für das Posting im vergangenen April 2 Millionen Likes.
Teil des Marketings ist auch die Kollaboration mit Modedesignern. Reebok kooperiert unter anderem mit Vetements, Nike mit Virgil Abloh, Adidas mit Stella McCartney, Puma mit Sophia Webster. „Designkollaborationen sind von großer Bedeutung, um eine Marke emotional aufzuladen“, sagt Oliver Brüggen, PR-Chef Adidas Europa.
Als eine der erfolgreichsten Capsules im Segment Damensneakers nennt er jene mit Alexander Wang. Die Modelle der ersten Kollaboration wurden zur New York Fashion Week im September 2016 gelauncht. Puma entdeckte im Popstar Rihanna die talentierteste Designerin. So ging aus der Kollaboration der Creeper hervor: 2015 erschienen, erweist sich das Modell mit jedem Update aufs Neue als Bestseller.
„Der Markt hat sich schnell entwickelt und steht für eine Generation von jungen, dynamischen Partnern, die dem Konsumenten unsere Produkte näher bringen“, erklärt Oliver Brüggen.
Neben Sport- und Sneakerstores sind dies auch High-Fashion-Stores. Dort sind nicht nur die Capsules mit Modedesignern zu finden, sondern auch Modelle aus den regulären Kollektionen. Ein Blick auf www.mytheresa.com zeigt, dass nur fünf der insgesamt 70 Damensneaker-Brands im Sport verankert sind, diese aber ein Viertel des Angebots stellen. Der Preis von Designerversionen übersteigt jenen von Sportversionen um das Vier- bis Fünffache.
Steffl ‚The 6th Floor’ in der Wiener Innenstadt ist einer der raren topgelisteten Stores weltweit, die zu den Releases der begehrten limitierten Editionen autorisiert sind.
Der USP: Begehrte Sportschuhe stehen neben High Heels aus der Luxusmode-Industrie.
Laut Einkaufsleiterin Kerstin Kampelmühler sind Sportsneakers in allen Variation gefragt: Retro, futuristisch und in Reinterpretation von Klassikern. Bei Designersneakers ist die Nachfrage stark brandorientiert und konzentriert sich aktuell auf Balenciaga und Valentino.
„Das sockenartige Unisex-Modell von Balenciaga war innerhalb einer Woche ausverkauft, und die Kunden fragen schon wieder nach dem Update“, so Kampelmühler.
Overkill in Berlin nutzte die Trenddynamik und launchte im März 2016 einen eigenen Store für Damensneakers. Die Zahl der weiblichen Kundinnen war seit 2013 von 20% auf derzeit 40% gestiegen. Am Eröffnungstag schrieb eine Kundin auf Facebook:
„(...) fast 3 Stunden stehen wir in der Menschenschlange. Aber ich habe Sneaker gekauft. Happy“.
Die aktuell populärsten Modelle sind der Nike ‚Air Force 1’, der Adidas ‚Stan Smith’ sowie die Reebok-Modelle ‚Classic’ und ‚Club C’. Der Trendwechsel bei Damenmodellen ist rapider als bei Herrenmodellen, die Klientel flatterhafter.
Bei Overkill kann man damit umgehen. Laut Geschäftsführer Marc Leuschner sei es einfacher geworden, den Trends zu folgen, da diese in den sozialen Medien von Influencern aus Mode, Musik und Film in Echtzeit global verbreitet werden.
Das Forschungsinstitut Mintel berichtet, dass Frauen in Großbritannien 2016 erstmals mehr Sportschuhe gekauft haben als High-Heels. 37% der Frauen entschieden sich für Sportschuhe und 33% für High-Heels. Der Trend setzte sich 2017 fort. Die Situation in Deutschland ist ähnlich: Eine aktuelle Mintel Studie ergab, dass zwei Drittel der Frauen Sneakers im Job und abends zum Ausgehen akzeptabel finden.
Auch die Zahlen aus der Industrie bestätigen den Trend. Nike, Puma und Adidas melden in ihren aktuellen Geschäftsberichten doppelstellige Zuwachsraten bei Schuhen. Konkrete Zahlen zu Damensneakers werden nicht herausgegeben.
Experten gehen nicht bloß von einem Hype, sondern von einer irreversiblen Entwicklung aus.
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