Dr. Regina Henkel
Autor:
Regina Henkel

Die Digitalisierung des Sportfachhandels im Sportbusiness: Klasse statt Masse

So behaupten sich erfolgreiche Multichannel-Händler im Markt

Der Sportfachhandel hat keine Chance gegen die Global Player? Stimmt nicht. Keller Sports und Kickz zeigen mit ihren individuellen Strategien, wie man sich erfolgreich gegen die übergroße Konkurrenz behaupten kann.

2018 eröffnete Kickz seinen neuen Store in Hamburg. Wenn neue Sneaker in den Laden kommen, campieren die Fans vor der Tür.
2018 eröffnete Kickz seinen neuen Store in Hamburg. Wenn neue Sneaker in den Laden kommen, campieren die Fans vor der Tür.

Etwa 40 Prozent des Umsatzes im Sportfachhandel wird heute bereits online generiert. Lange vor allem auf Kosten des stationären Handels. Doch inzwischen etabliert sich die Erkenntnis, dass E-Commerce und stationärer Handel gut zusammenpassen. Sie ergänzen sich sogar hervorragend.

Das beweisen Händler wie Keller Sports und Kickz, die beide sehr erfolgreich auf Multichannel-Konzepte setzen. Im Rahmen des ISPO Digitize Summit haben Marcus Trute, Geschäftsführer von Keller Sports und Christian Grosse, CEO von Kickz, darüber gesprochen, welche Strategien funktionieren und wie man relevant bleibt in einem Business, das sich zunehmend auf die großen Player konzentriert.

Kickz funktioniert in der Nische mit klarer Zielgruppe

Als der erste Streetwear Laden von Kickz 1993 in München eröffnete, steckte das Internet noch in den Kinderschuhen. Dennoch war sich Christian Grosse sicher, ein Onlineshop sei genau das Richtige für seine kleine, internationale Zielgruppe. „Multichannel war für uns von Anfang an wichtig“, so Grosse.

Deshalb stand an den Fassaden der Geschäfte von Beginn an Kickz.com und die Läden wurden immer auch als Lager mitgenutzt. Heute macht der Onlineumsatz „deutlich mehr als Hälfte aus“, so Grosse, bei insgesamt 15 Stores in Deutschland. Eigene Onlineshops gibt es für die DACH-Region, die USA, Frankreich, UK, Schweden, Finnland, Dänemark, Norwegen, Niederlande und Belgien. Seit 2017 gehört Kickz zu Zalando.

Kickz mit K1x: Eigenmarken als Erfolgsfaktor

Zwei Jahre nach Eröffnung des ersten Ladens startete das Kickz Team seine eigene Sneakermarke K1x. Grosse: „Für uns machte das Sinn, weil wir das konnten und selbst Teil der Szene waren und den Lifestyle genau kannten. Und natürlich war es super, eine Marke zu gründen und auch gleich den Absatzkanal dafür zu haben.“

Um wirtschaftlich produzieren zu können, brauchte K1x weitere Händler wie Footlocker und Snipes. Die waren aber misstrauisch und nicht leicht zu überzeugen, immerhin war Kickz als Laden ein Konkurrent, auch wenn sich die Marke K1x gut verkaufen würde. „Es war schwierig, aber letztlich war der Druck so hoch, dass die nicht drum herum kamen“, erzählt Grosse.

Keller Sports: Das Premiumsegment gab es noch nicht

Keller Sports wurde 2005 mit der Idee gegründet, einen Onlineshop für das Premiumsegment zu etablieren. „Wir haben damals noch keinen Premiumhändler im Bereich Sport gesehen, es gab nur Händler für den Massenmarkt“, erklärt Marcus Trute. Zwar gab es Engelhorn Sport oder Sport Conrad, „die kamen aber vom stationären Business und hatten online noch keine Relevanz.“ Die zunehmende Vertikalisierung im Sportbusiness machte zudem deutlich, dass der Handel in Zukunft generell Probleme damit haben würde, für die Marken relevant zu bleiben und die besten Produkte zu bekommen.

„Wir haben uns daher intensiv mit den Brands beschäftigt und nach Wegen gesucht, wie wir unsere Position verbessern können“, so Trute. Das Ergebnis ist facettenreich: So wurde ein hochwertiger Onlineshop designt mit einer aufwändigen Produktinszenierung. Ein Premium Membership mit exklusiven Deals bindet die Kunden an den Store, der inzwischen auch einen stationären Ableger für exklusive Produkt-Launches und Marken-Events bekommen hat.

Mit einer selbst entwickelten App können Kunden für sportliche Aktivität Punkte sammeln und im Store einlösen - Challenges sollen die User zum permanenten Mitmachen motivieren. Jüngster Coup: Unter dem Namen Keller X startete der Händler im Juli einen Lifestyle Shop im Netz und erweitert so seine Zielgruppe.

„Wir haben uns daher intensiv mit den Brands beschäftigt und nach Wegen gesucht, wie wir unsere Position verbessern können“, so Trute. Das Ergebnis ist facettenreich: So wurde ein hochwertiger Onlineshop designt mit einer aufwändigen Produktinszenierung. Ein Premium Membership mit exklusiven Deals bindet die Kunden an den Store, der inzwischen auch einen stationären Ableger für exklusive Produkt-Launches und Marken-Events bekommen hat.

Mit einer selbst entwickelten App können Kunden für sportliche Aktivität Punkte sammeln und im Store einlösen - Challenges sollen die User zum permanenten Mitmachen motivieren. Jüngster Coup: Unter dem Namen Keller X startete der Händler im Juli einen Lifestyle Shop im Netz und erweitert so seine Zielgruppe.

Der Keller Sports Brand Experience Store hier ganz im Zeichen von Nike Women: Auf dem Bild wird die neue Nike Metallic Sheen Collection präsentiert.
Der Keller Sports Brand Experience Store hier ganz im Zeichen von Nike Women: Auf dem Bild wird die neue Nike Metallic Sheen Collection präsentiert.

Der Kunde steht im Zentrum der Sporthändler

Für beide Händler ist der direkte Draht zum Kunden der Schlüssel zum Erfolg. „Was nicht geht“, so Grosse, „ist, sich über Preise zu differenzieren oder Adwords zu kaufen.“ Dauerhaft für die Zielgruppe relevant zu bleiben ist eine Herausforderung, gerade wenn sie jung ist. Kickz investiert viel Manpower in Content Creation, um die Produkte aufzuladen und mit dem richtigen Lifestyle zu verbinden. Digitale Tools zur Datengenerierung helfen ihm dabei wenig. Grosse: „Unsere Kunden sind zu jung und verändern sich zu schnell. Mehr Daten zum Kundenverhalten würden uns nicht weiterbringen.“

Bei Keller Sports gab die Auswertung von Kundeninteressen hingegen den Ausschlag für die Sortimentsgestaltung. Running und Tennis waren von Anfang an gesetzt, welche weiteren Kategorien hinzukommen könnten, wurde durch eine Kundenbefragung ermittelt. Das überraschende Ergebnis: Für Fußball gab es keine Mehrheit.

Kickz und Keller Sports verknappen künstlich

Exklusivität spielt eine wesentliche Rolle im Wettbewerb um die Gunst der anspruchsvollen Kunden – das gilt für beide Händler. Aber gerade Onlineshops haben Probleme damit, diese umzusetzen. Deshalb haben Kickz und Keller Sports Wege gefunden, ihre Produkte künstlich zu verknappen. Der stationäre Laden von Keller Sports öffnet nur für besondere Anlässe und konzentriert sich auf ganz wenige Produkte. Trute: „Der Quadratmeterumsatz spielt keine Rolle.“

Stattdessen zählen der Community-Effekt und die exklusive Inszenierung von Produkt und Marke. Wenn bei Kickz die Sneakerheads vor dem Laden campieren um limitierte Sneaker-Editionen zu ergattern, ist für Kickz klar, dass diese Produkte nichts im Onlineshop zu suchen haben. „Insofern entwickelt sich die Multichannel-Idee schon wieder weiter und geht weg von der totalen Verfügbarkeit“, so Grosse.

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