So informieren Outdoor-Marken Kunden effektiv über Nachhaltigkeit

Outdoor-Brands mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit müssen bei ihrer Kommunikation mehr leisten als andere Brands.

Sie müssen nicht nur zeigen, dass bei ihnen Passform, Funktionalität und Design stimmen, sondern auch ihre umweltfreundlichen Herstellungsmethoden und Materialien sowie ihre sozialen Standards dem Kunden näherbringen.

Auf Nachfrage von ISPO.com teilen die folgenden Experten und Brands ihre Erfahrungswerte und "Geheimrezepte" in Sachen Produkt- und Unternehmenskommunikation:

• Marie Cadars, PR & Communications Coordinator bei Picture Organic Clothing
• Joris Jorritsma, Gründer von Millican Rucksäcken
• Henry Hoogenveen, European Brand Manager bei Klean Kanteen
• Helen Howard, Marketingverantwortliche bei Páramo Clothing
• Timo Perschke, Gründer von Pyua Outerwear

Der britische Rucksackspezialist Millican ist noch relativ neu auf dem Markt und erreicht seine Kunden vor allem online.

„Die richtige Zielgruppe kann das Wissen über unsere Marke besser weiterverbreiten als wir das können. Das ist ein enormer Vorteil. Diese potentiellen Kunden finden uns, so oder so, aber fast immer online“, sagt Millican-Gründer Jorrit Jorritsma.

Im Gegensatz dazu setzt der Trinkflaschenspezialist Klean Kanteen, der seit über 14 Jahren im Markt ist und flächendeckend verkauft, auf die Zusammenarbeit mit Shops, die Firmenwebseite, soziale Medien und Etiketten an und in den Produkten.

Henry Hoogenveen, European Brand Manager bei Klean Kanteen, sagt: „Es hängt aber nicht alles nur am Handel. Gerade heutzutage gehen viele Konsumenten online, um beispielsweise herauszufinden, was für eine Art Marke Klean Kanteen ist.“

Eine der größten Herausforderung für Klean Kanteen ist es, am Point of Sale einen Kompromiss zu finden: Genügend Hinweise für den Kunden auf der einen Seite und nicht zu viele Etiketten oder Aufsteller auf der anderen Seite: „Wir versuchen zum Beispiel nur so wenige Etiketten wie unbedingt nötig zu verwenden. Jedes weitere Etikett landet dann nämlich nur wieder auf dem Müll,“ sagt Hoogenveen.

„Wir haben spezielle Displays, die aus Holz gefertigt sind. Diese Displays am Point-of-Purchase (POP) erzählen Geschichten: Sie erklären, für was unsere Marke steht, warum wir anders sind und wie unsere Produkte hergestellt werden“, sagt Marie Cadars, PR & Communications Coordinator bei Picture Organic Clothing.

„Die junge Generation hat einen anderen Informationsfluss. Die brauchen keinen Fachhandel, um sich zu informieren, sondern die ziehen ihre Informationen aus dem Internet, das heißt, sie haben unter Umständen sogar einen Wissensvorsprung gegenüber dem Verkäufer“, sagt Timo Perschke, Gründer von Pyua Outerwear.

Die Homepage ist auch bei Páramo Clothing zentral: „Unsere Webseite ermöglicht uns, Informationen über unsere Produkte zu geben, das ist natürlich wichtig. Aber als Konsument kann man dann dort auch noch ein bisschen mehr erfahren, falls man sich für einen speziellen Aspekt interessiert. Wenn man zum Beispiel nicht weiß, dass unsere Produkte fair gehandelt sind, kann man das nachlesen und Fragen stellen“, sagt Helen Howard, Marketing Verantwortliche bei Páramo Clothing.

Wenn es dann darum geht, wie Konsumenten auf die Webseiten aufmerksam gemacht werden, sind sich die Kommunikationsexperten der nachhaltigen Marken einig: Sie setzen auf bewährte Kommunikationsmittel wie Anzeigen, PR und allen voran auf Social Media mit dem Schwerpunkt auf Facebook und Instagram.

Die meisten nachhaltigen Outdoor-Firmen sehen es als besonders wichtig an, dass die Verkäufer in den Shops mit an Bord sind, wenn es um die Kommunikation der Markenbotschaft geht.

Der oft vorhandene Preisunterschied zu regulären Produkten erfordert, dass dieser auch erklärt wird. Das kann ein kleines zusätzliches Etikett nicht leisten.

Deshalb setzen viele Marken auf aufwendige Schulungen. Dazu gehören: Infobroschüren, die mit den Produkten versandt werden, Workshops mit Vertretern der Marke und bisweilen auch erlebnisorientierte Teamschulungen. Diese sollen die Verkäufer emotional binden und die Markenbotschaft vermitteln.

Im Allgemeinen, sagt Helen Howards, Marketing-Verantwortliche bei Páramo Clothing, würden die Fachhändler sehr genau ausgesucht. Wichtig sei dabei vor allem, dass die Verkäufer exzellent geschult sind. „Die Verkäufer müssen äußerst kompetent dem Kunden gegenübertreten können“, sagt Howards, „damit sich die Kunden auf den Shop verlassen können und auf Empfehlungen hören“.

Für Jorritsma, Gründer von Millican, ist der Wettbewerb am Point of Sale (POS) von entscheidender Bedeutung: „Der Konsument, der vor einer ganzen Wand mit Rucksäcken im Laden steht, macht seine erste Entscheidung vom äußeren Erscheinungsbild abhängig. Wenn ihm ein Rucksack auf Entfernung gefällt und er kommt näher, wird er die Materialien anfassen und schauen ob die Details und die Funktionen gefallen.“ Erst wenn hier alles stimme und der Kunde immer noch interessiert sei, entscheide die Markenbotschaft, sagt Jorritsma.

Auch Pyua-Gründer Perschke stimmt hierzu: „Keiner geht in einen Laden und möchte eine ökologisch korrekt hergestellte Skijacke kaufen. Das will der Handel auch nicht verkaufen, weil der Kunde das im ersten Schritt nicht haben will. Der Kunde will eine Jacke, in der er besser aussieht als vorher.“

Timo Perschke ist auch der Meinung, dass zum Beispiel der Dieselskandal seiner Marke geholfen hat. Seitdem hätten die Kunden Klimawandel und Umweltschutz noch mehr auf dem Radar.

Gerade jetzt kommt es also auf eine erfolgreiche Kommunikation der nachhaltigen Identität an, damit die Markenbotschaft die Zielgruppe auch tatsächlich erreicht.