Viele Jahre folgten Handel und Industrie der gleichen Devise: Je früher das Produkt im Handel ist, desto früher wird es verkauft und desto höher ist die Chance, dass es zum vollen Preis über die Ladentheke geht. First in – first out, dachte man lange. Dass die Strategie nicht mehr stimmt und enorme Risiken birgt, wurde in den letzten Jahren immer deutlicher.
Der Konsument bevorratet sich nicht mehr. Immer frühere Saisonstarts führen zu immer früheren Preisreduzierungen. Die Folge: Die Margen erodieren, die Kapitalbindung im Handel steigt, die Limits schrumpfen und die Luft wird für alle immer dünner. Selbst die entlegensten Händler in den Bergregionen sind dagegen nicht gefeit. Der Preiskampf ist zum beherrschenden Thema geworden – weltweit.
Mehr Liefertermine setzen sich durch
„Eine Platzierung der Kollektionen näher am Bedarf würde einen längeren Abverkauf bei voller Marge im Handel ermöglichen“, davon ist Jochen Lagemann, Managing Director bei PrimaLoft Europe & Asia, überzeugt. Er plädiert für mehrere Liefertermine in der Saison mit unterschiedlichen Schwerpunkten, die abgestimmt sind auf die saisonalen Bedürfnisse. So sieht das im Wesentlichen auch der Bundesverband der Deutschen Sportartikelindustrie (BSI) und setzt als ersten Schritt auf zwei Liefertermine pro Saison.
Damit werden dem Konsumenten neue Anreize geboten und der Cash-Flow des Händlers verbessert sich. „Im Mode-Bereich ist das seit Jahrzehnten üblich, im Sportbereich teilweise noch gar nicht“, so Lagemann weiter. Es ist daher kein Zufall, dass in den Führungsriegen der Sportbranche immer mehr gestandene Mode-Leute Einzug halten. Bei Jack Wolfskin, Bench oder jüngst Bogner sollen sie die Weichen für die Zukunft stellen.
(Noch) keine Bereitschaft für mehr Kollektionen
Während mehr Liefertermine pro Saison von der Mehrheit befürwortet werden, ist die Entwicklung von mehreren Kollektionen für viele noch in weiter Ferne. Mehrere Kollektionen, zum Beispiel eine Vorkollektion und eine Hauptkollektion mit jeweils eigener Entwicklung und mehr Nähe zum Markt, bedeuten auch mehrere Vorordertermine. „Dafür haben die Händler keine Zeit“, so das Feedback der meisten Marken.
Melody Harris-Jensbach, früher im Vorstand von Esprit und heute CEO bei Jack Wolfskin, hat bei Esprit die Temposteigerung selbst mit vorangetrieben: „Ich habe den Wandel von zwei auf vier bis hin zu zwölf Kollektionen im Jahr mitgemacht. Der Outdoormarkt ist aber sehr klassisch, was Kollektionsrhythmen angeht.“ Zwar arbeitet Wolfskin bereits mit mehreren Lieferterminen, „es gibt aber keinen Großkunden, der sagt, wir brauchen vier Kollektionen im Jahr“, ergänzt sie.
Auch Schöffel bietet jetzt schon mehrere Liefertermine bei einem Ordertermin an. Das soll aber nur der Anfang sein. „Bis 2019, so unser Plan, wollen wir von der 2-Saisonalität auf die 4-Saisonalität aufstocken“, erklärt CEO Peter Schöffel. „Vier Saisons würden der Outdoorbranche gut stehen – für mich ist das alternativlos. Die Mode macht es vor.“
Temposteigerung in den eigenen Kanälen
Während der Handel noch von einer Entzerrung der Liefertermine überzeugt werden muss, forcieren die Hersteller innerhalb ihrer eigenen Kanäle längst ein immer schnelleres Tempo. Mithilfe eigener Stores und Onlineshops können die Marken selbst Abverkaufszahlen generieren – ein wichtiger Grundstein für eine bessere Produktentwicklung und Saisonplanung. „Wir müssen näher am Markt sein und sehen, was die Kunden brauchen“, erklärt Alexander Wirth, der im letzten Jahr den Vorstand bei Bogner übernommen hat und zuvor unter anderem bei Ralph Lauren im Management saß.
„Letztendlich geht es darum, punktgenau zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt auszuliefern. Wir arbeiten daran das Sourcing, die Produktion und die Lieferung so zu steuern, dass das möglich wird.“ Er kann sich auch vorstellen, „die Skibekleidung langfristig von den City-Standorten hin in die Ressorts zu verlagern, damit erreichen wir eine spätere Reduzierung, und die Ware ist nicht so lange auf der Fläche.“
Zudem werden die Produkte viel stärker als bisher punktgenau in die Kommunikation eingebunden. Jeremy de Maillard, VP Marketing The North Face EMEA: „Wir versuchen viel agiler zu werden. Wir entwickeln für jeden Monat eine Story für alle Wetterszenarien und können blitzschnell reagieren.“ Auch hier: Diese Maßnahmen starten zunächst nur über die eigenen Kanäle und nur mit einzelnen ausgewählten Partnern.
Schnellere Leadtimes
Darauf stellen sich auch die Zulieferer ein. Jack Wolfskin will von aktuell 18 Monaten von der Produktentwicklung bis zur Auslieferung auf zwölf Monate kommen. Die langen Produktionszeiten von Funktionsstoffen und die oft aufwändige Herstellung von Funktionsbekleidung ließen hier lange keine schnelleren Rhythmen zu. Doch auch dort tut sich inzwischen viel. Primaloft hat beispielsweise stark an der Verkürzung der Lieferzeiten gearbeitet. „Wir haben zusätzliche Produktionskapazitäten geschaffen, auch in neuen Regionen, um nahe an den Produktionen unserer Kunden zu sein“, erklärt Jochen Lagemann von PrimaLoft. „Damit können wir auch die Logistik beschleunigen und eventuell sogar Anpassungen in der Saison ermöglichen.“
Mehr Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie
Letztlich läuft alles darauf hinaus, dass die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel enger werden muss. Der BSI hat die Branche auf der ISPO MUNICH 2017 dazu aufgefordert, sich dem BSI Sport Clearing Center anzuschließen. Ziel der Offensive ist es, überhaupt erstmal den Datenaustausch zwischen Handel und Industrie innerhalb der Sportbranche zu beschleunigen und voranzutreiben.
„Derzeit sind wir dabei, die Firmen und Handelspartner anzubinden, um dann zunächst mal den Datenaustausch und damit auch die Bestell- und Liefervorgänge zwischen Industrie und Handel zu beschleunigen“, erklärt Nicole Espey, Geschäftsführerin des BSI und ergänzt: „Wünschenswert wäre es natürlich, wenn es dann in einem nächsten Schritt auch zu schnellen Abverkaufsmeldungen seitens des Handels kommen könnte, damit Planungsprozesse wie die Saison- oder Flächenplanung ebenfalls beschleunigt werden könnten.“ Das Ziel ist es, im ersten Jahr zumindest die 15 größten Marktteilnehmer mit ins Boot zu holen, also Intersport, Sport 2000, Globetrotter etc. Auch Intersport investiert gerade in die Digitalisierung und spricht von der „größten Umbauphase seiner Geschichte.“
Fazit: Die bessere Ausrichtung des Handels an den tatsächlichen Bedürfnissen des Markts hängt maßgeblich davon ab, wie die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel in Zukunft gelingt. Je träger sich die Parteien aufeinander zubewegen, desto wahrscheinlicher ist es, dass nichts passiert. Und desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der kleine Händler umgangen wird.
