Autor:
Sina Horsthemke

Sport und Mode

Wie gut passen Sportbrands zum Modemarkt?

Für welche Werte stehen welche Marken? Welche Kunden identifizieren sich mit welchem Label und warum? Diesen Fragen ging der Marktforscher Dr. Ottmar Franzen in der ISPO Academy auf den Grund.

Dr. Ottmar Franzen bei der ISPO Academy
Dr. Ottmar Franzen bei der ISPO Academy 

Die Wertvorstellungen von Menschen sind unterschiedlich. Manchen ist Sicherheit richtig, andere suchen das Abenteuer. Für die einen spielen soziale Aspekte eine wichtige Rolle, anderen geht es um Erfolg. Und je nachdem, wie sehr sich jemand mit welchen Werten identifiziert, bevorzugt er bestimmte Marken. So weit die Theorie.

Marktforscher Dr. Ottmar Franzen beschäftigt sich seit 25 Jahren mit der Praxis. Er analysierte die Werte von Mode-Käufern in Deutschland, verglich sie mit ausgewählten Sportbrands – und stellte die Ergebnisse in der ISPO Academy auf der ISPO Munich 2020 vor.

Sportmarken werden zum Fashion-Trend: Everybody‘s Darling oder Nischenmarke?

Vier Marken verglich Franzen mit verschiedenen Wertvorstellungen der Menschen. Der Marktforscher kam zu folgenden Ergebnissen:

  • Adidas: „Die Marke ist Everybody’s Darling und deshalb so erfolgreich, weil einfach für jeden was dabei ist – auch für die Modekäufer.“
  • Under Armour: „Das Label ist eher bei Männern beliebt, bei Modekäufern nicht sehr etabliert und eher eine Nischenmarke für Abenteuerlustige.“
  • Converse: „Das Unternehmen setzt klare und individuelle Style-Akzente, hat den Modemarkt erobert und erreicht als Zielgruppe eher die Frauen.“
  • Jack Wolfskin: „Die Outdoorfirma hat die Jugend verloren, ist bei Modekäufern sehr akzeptiert und besonders bei Menschen ab 51 aufwärts beliebt.“
  • Planet Sports: „Das Board-Sports-Unternehmen legt einen klaren Fokus auf Menschen, denen Toleranz und Vergnügen wichtig sind. Es ist trendy, jung und in der Modewelt verankert.“ 
Adidas TERREX: Funktionskleidung, die sich auch in der Stadt sehen lassen kann.
Adidas TERREX: Funktionskleidung, die sich auch in der Stadt sehen lassen kann.

Fazit: Marken sollten sich immer wieder neu erfinden

Das Fazit des Marktforschers lässt sich so zusammenfassen:

  • Vor allem, wenn Marken einen klaren Fokus setzen, erreichen sie ihre Zielgruppe.
  • Starke Marken erfinden sich immer wieder neu.
  • Marken, die eher von Älteren akzeptiert werden, verlieren ihre jüngeren Kunden.
  • Auch Retail-Brands können sich auf bestimmte Werte konzentrieren. 

Über Dr. Ottmar Franzen

Marktforscher Dr. Ottmar Franzen ist geschäftsführender Gesellschafter der Konzept & Markt GmbH. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler arbeitete bereits in Luzern in der Marktforschung und wechselte dann nach Frankfurt zu Nielsen. Die Konzept & Markt GmbH, die er 1996 gründete, hat sich auf Handels-, Kunden und Markenforschung spezialisiert.
 

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Sina Horsthemke
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