"Y de repente el mercado ha cambiado de Outdoor a una especie de exterior".

ISPO.com: El mercado del Outdoor está actualmente bajo presión, pero Merrell parece tener una estrategia sólida. ¿Puede hablarnos un poco de ella?

Tim Selby : La marca ha experimentado una transformación en los últimos años. Antes de 2019, éramos bastante tradicionales; solía bromear diciendo que nuestras reseñas de productos eran "40 tonos de marrón". Pero las encuestas a los consumidores mostraron un cambio claro: los nuevos clientes no querían este enfoque clásico, solo tradicional. Si no hubiéramos cambiado, el mercado se habría vuelto cada vez más difícil para nosotros.

Así que empezamos a reposicionar Merrell como una marca Outdoor más deportiva. Si visita hoy nuestro sitio web, podrá ver claramente este cambio. Los resultados son convincentes y hemos logrado un crecimiento de dos dígitos en los últimos cinco años.

¿Qué representa Merrell hoy en día?

Selby: Nuestra tradición siempre se ha caracterizado por la inclusión. Nunca hemos sido una marca para los "montañeros", sino una marca para todos. Hoy nuestro mantra es muy sencillo: *La naturaleza es para todos.* Ahora hablamos más de celebrar el Outdoor, ese espacio cotidiano que tenemos a la puerta de casa, en lugar de limitarnos al mundo extremo de las actividades al aire libre.

Muchas marcas siguen centrándose en la cumbre, pero sólo un pequeño porcentaje de la gente llega allí. El aire libre es un espacio mucho más grande y comprensible. El Outdoor es un mercado mucho más amplio que el de las actividades al aire libre. Los consumidores ya no piensan en pesadas botas de cuero que se ponen dos veces al año, sino que quieren productos que puedan utilizar en distintas ocasiones, desde la ruta de senderismo hasta el centro de la ciudad.

¿Qué cambios observa actualmente en el mercado?

Selby: Vemos una clara tendencia hacia la versatilidad. Los consumidores en la treintena quieren calzado adecuado para distintas ocasiones: algo que sirva para hacer senderismo, viajar o para el día a día. Si van en serio, seguirán comprando una bota técnica de alpinismo para la ocasión. Pero incluso cuando estuve en los Alpes este verano, casi todo el mundo llevaba zapatillas de trail running o de senderismo; casi nadie llevaba botas de cuero. Y al salir después, incluso en las grandes ciudades, todo el mundo combinaba el mismo tipo de calzado con vaqueros.

Las tiendas Outdoor se están adaptando y apostando por el color, el estilo y la estética transversal. Se están convirtiendo más en tiendas Outdoor que en las clásicas tiendas al aire libre. Las colaboraciones con marcas de moda también están abriendo nuevas oportunidades y contribuyendo a que los productos Outdoor pasen a formar parte del vestuario cotidiano.

¿Qué significa esto para los minoristas?

Selby: Bueno, en lo que respecta a las cápsulas, con sus volúmenes más bajos, todo el mundo quiere hacerse con uno de estos pares y hemos visto algunas colaboraciones realmente importantes en los últimos años. Pero la segmentación de la gama es muy importante. Antes bastaba con sacar cuatro colores y venderlos en todas partes. Pero eso ya no funciona. Hoy hay que ofrecer el producto adecuado para el canal adecuado, y ahí está el reto. Si no tienes el producto que quieren los consumidores en el canal de venta correspondiente, el precio no encajará porque tienes que hacer descuentos allí.

Los ciclos también han cambiado: Ya no hablamos de tres meses de interés. Hablamos de picos regulares de compra y venta, y a partir de ahí los consumidores pasan al siguiente producto. Hay que ofrecer variedad, porque si no, ¿para qué vendrían los consumidores a la tienda? Hay que atraer a diferentes consumidores de diferentes maneras. Y ahí es donde vemos el futuro del mercado. Tenemos que ser más personalizados, más sofisticados y más específicos. Y creo que eso es bueno, porque aumentará el valor del segmento Outdoor.

¿Qué papel desempeñan en ello la experiencia del cliente y la comunidad?

Selby: Creo que el panorama minorista seguirá consolidándose y pasará de ser transaccional a experiencial. Las marcas y los minoristas tendrán que colaborar más en eventos, narración de historias y compromiso con la comunidad. El futuro consistirá en mejorar la experiencia minorista y reunir a marcas y socios minoristas, ya que las marcas también utilizan este espacio para celebrar eventos y crear comunidades. Creo que también es crucial ofrecer experiencias a los clientes y aumentar el tiempo de permanencia en la tienda. Invitar a las escuelas locales u organizar actividades en la tienda ayuda a crear vínculos duraderos.

Más allá del comercio minorista, las carreras comunitarias están floreciendo. Los clubes de corredores, por ejemplo, dan a la gente un sentimiento de pertenencia y conexión, y el running se está convirtiendo en un estilo de vida más que en un deporte puramente competitivo. En el Reino Unido, eventos como *Love Trails* combinan el running con la música y la cultura, creando un nuevo tipo de experiencia comunitaria. Creo que veremos más de esto, ya que la necesidad de conexión e identidad compartida no muestra signos de disminuir.

Ha mencionado brevemente el trail running. ¿Cómo explica esta tendencia en vista de la fortaleza de los mercados urbanos?

Selby: El trail running no muestra signos de disminuir. Será un área de crecimiento importante en los próximos años. A medida que el running se hace más popular en general, los consumidores llevan esta pasión al exterior. Puede que no corran por las cimas de las montañas, pero siguen queriendo material técnico, como Gore-Tex y Vibram, y manifiestan este movimiento hacia el Outdoor a través de marcas que apoyan esta sensación técnica.

Curiosamente, alrededor del 60% de los consumidores de trail running viven en la ciudad. Puede que pasen dos semanas al año en los Alpes, pero el resto del tiempo entrenan cerca de casa y quizá vayan al pub después. La tendencia está impulsada por los entornos urbanos. Las siluetas del running se han convertido en parte del estilo cotidiano, los minoristas están aportando nuevas ideas y a los consumidores les encanta la tecnicidad de las zapatillas de trail running.

Merrell también está invirtiendo en sacar a la calle a más gente. ¿Puede hablarnos un poco más de ello?

Selby: Creemos que la naturaleza debe estar al alcance de todos. Como demuestran las investigaciones, tan solo 15 minutos al aire libre pueden tener un enorme impacto en la salud mental y en nuestro bienestar general. Por eso queremos que salga más gente. Nuestros programas de RSC se centran en la comunidad, la pertenencia y la accesibilidad. Esto incluye la financiación de proyectos que acercan a la naturaleza a los niños desfavorecidos de las ciudades, el apoyo a las comunidades para que construyan senderos locales y el fomento de grupos que utilicen las actividades al aire libre para mejorar la salud mental.

También hemos puesto en marcha iniciativas para los refugiados y mantenemos un Fondo Merrell para apoyar a organizaciones de base, para el que aceptamos solicitudes de toda Europa.

Última pregunta: ¿Cómo ve el futuro del sector y cómo cree que encaja ISPO 2025?

Selby : El running seguirá creciendo y, como industria, debemos mantenernos cerca de nuestros clientes y dialogar con ellos para evolucionar y seguir siendo relevantes para ellos. A pesar de los retos económicos, el Outdoor tiene una posición fuerte y un papel importante en la sociedad.

En lo que respecta a ISPO, estamos impacientes por ver cómo evoluciona la feria paralelamente al mercado. El nuevo concepto encaja perfectamente con lo que hemos estado debatiendo: la interfaz entre Outdoor y el estilo de vida. Aquí es exactamente donde vemos el futuro, y estamos deseando volver a ISPO en 2025 para presentar esta visión.

La entrevista con Tim Selby, de Merrell, deja claro que la industria del deporte y las actividades al aire libre está experimentando un cambio fundamental. Los consumidores de hoy buscan productos versátiles que combinen funcionalidad, estilo e idoneidad para el uso diario. El Outdoor se está convirtiendo en un estilo de vida, no sólo en una actividad deportiva. Las marcas que se centran en la autenticidad, la inclusión y la comunidad crean una verdadera relevancia. Para minoristas y fabricantes, esto significa menos pensamiento de producto y más experiencia, cooperación y significado.

En ISPO 2025 podrá comprobar por sí mismo cómo Merrell está dando forma a este cambio. Como expositor, la marca mostrará cómo el Outdoor y el estilo de vida pueden unirse a la perfección con nuevos productos que combinan versatilidad, funcionalidad y diseño. Del 30 de noviembre al 2 de diciembre en Múnich.