"Et soudain, le marché est passé de l'Outdoor à une sorte d'Outside".

ISPO.com : Le marché de l'outdoor est actuellement sous pression, mais Merrell semble avoir une stratégie solide. Peux-tu nous en parler un peu ?

Tim Selby : La marque a subi une transformation au cours des dernières années. Avant 2019, nous étions assez traditionnels - je plaisantais toujours en disant que nos revues de produits étaient "40 Shades of Brown". Mais les enquêtes auprès des consommateurs ont montré un changement clair : les nouveaux acteurs* du marché ne voulaient pas de cette approche classique, exclusivement axée sur la tradition. Si nous n'avions pas changé, le marché serait devenu de plus en plus difficile pour nous.

Nous avons donc commencé à repositionner Merrell comme une marque d'outdoor plus sportive. Si tu consultes notre site web aujourd'hui, tu verras clairement ce changement. Les résultats sont convaincants et nous avons enregistré une croissance à deux chiffres au cours des cinq dernières années.

Que représente Merrell aujourd'hui ?

Selby : Notre tradition a toujours été marquée par l'inclusion. Nous n'avons jamais été une marque pour les "conquérants des sommets", mais une marque pour tous. Aujourd'hui, notre mantra est simple : *la nature est là pour tout le monde*. Nous parlons désormais davantage de célébrer l'extérieur, cet espace quotidien à la porte de la maison, plutôt que seulement le monde extrême de l'extérieur.

De nombreuses marques se concentrent encore sur le sommet, mais seul un petit pourcentage de personnes y parvient un jour. L'extérieur est un espace beaucoup plus vaste et plus compréhensible. Cet extérieur est un marché bien plus vaste que l'outdoor. Les consommateurs ne pensent plus aux lourdes bottes en cuir qu'ils portent deux fois par an, mais veulent des produits qu'ils peuvent utiliser à différentes occasions, du sentier de randonnée à la ville.

Quels changements observes-tu actuellement sur le marché ?

Selby : Nous constatons une nette tendance à la polyvalence. Les consommateurs trentenaires veulent des chaussures qui conviennent à différentes occasions - quelque chose qui convient à la randonnée, aux voyages ou à la vie quotidienne. Les plus sérieux achètent toujours une chaussure de montagne technique pour l'occasion. Mais même lorsque j'étais dans les Alpes cet été, presque tout le monde portait des chaussures de trail running ou de randonnée ; presque personne ne portait de bottes en cuir. Et lors des sorties qui suivaient, même dans les grandes villes, tout le monde combinait le même type de chaussures avec des jeans.

Les commerçants de plein air s'adaptent et misent sur la couleur, le style et l'esthétique crossover. Ils deviennent davantage des commerçants qui transmettent l'idée d'être dehors que des commerçants outdoor classiques. Les coopérations avec les marques de mode ouvrent également de nouvelles possibilités et contribuent à ce que les produits d'extérieur fassent partie de la garde-robe quotidienne.

Qu'est-ce que cela signifie pour le commerce de détail ?

Selby : Eh bien, en ce qui concerne les capsules, avec leur nombre réduit, tout le monde veut mettre la main sur l'une de ces paires, et nous avons vu ces dernières années des collaborations vraiment importantes. Mais la manière dont on segmente son assortiment est extrêmement importante. Auparavant, il suffisait de sortir quatre variantes de couleurs et de les vendre partout. Mais cela ne fonctionne plus ainsi aujourd'hui. Aujourd'hui, il faut proposer le bon produit pour le bon canal, et c'est là que réside le défi. Si l'on n'a pas le produit que les consommateurs veulent dans le canal de distribution concerné, le prix ne convient pas parce qu'il faut y faire des rabais.

Les cycles ont également changé : On ne parle plus d'un intérêt de trois mois peut-être. Il s'agit de pics d'achat et de vente réguliers, et les consommateurs passent de là au produit suivant. Il faut varier les plaisirs, sinon pourquoi les consommateurs viendraient-ils dans le magasin ? Tu veux t'adresser à différents consommateurs de différentes manières. Et c'est là que nous voyons l'avenir du marché. Nous devons faire du sur-mesure, être plus sophistiqués et mieux ciblés. Et je pense que c'est une bonne chose, car cela augmentera la valeur du segment de l'outdoor.

Quel est le rôle de l'expérience client et de la communauté dans ce contexte ?

Selby : Je pense que le paysage du commerce de détail va continuer à se consolider et à passer d'une approche transactionnelle à une approche expérientielle. Les marques et les détaillants doivent collaborer davantage en matière d'événements, de storytelling et d'engagement communautaire. À l'avenir, il s'agira d'améliorer l'expérience dans le commerce de détail et de rapprocher les marques et les partenaires du commerce de détail à cet égard, car les marques utilisent également cet espace pour organiser des événements et créer des communautés. Je pense qu'il est également essentiel de proposer des expériences aux clients et de prolonger le temps passé dans le magasin. Inviter des écoles locales ou organiser des activités dans le magasin contribue à créer des liens durables.

Au-delà du commerce de détail, les courses communautaires sont florissantes. Les clubs de course, par exemple, donnent aux gens le sentiment d'appartenir à un groupe et d'être connectés, la course étant devenue un choix de style de vie plutôt qu'un sport de compétition pur et dur. En Grande-Bretagne, des événements comme *Love Trails* associent la course à la musique et à la culture, créant ainsi un nouveau type d'expérience communautaire. Je pense que nous en verrons davantage, car le besoin de connexion et d'identité commune ne va pas diminuer.

Tu as brièvement évoqué le trail running. Comment expliques-tu cette tendance compte tenu de la force des marchés urbains ?

Selby : Le trail running ne montre aucun signe de déclin. Il s'agira d'un secteur de croissance important dans les années à venir. Comme la course à pied devient globalement de plus en plus populaire, les consommateurs* portent aussi cette passion à l'extérieur. Ils ne courent peut-être pas au sommet des montagnes, mais ils veulent quand même des équipements techniques comme le Gore-Tex et le Vibram, et ils montrent ce mouvement vers l'extérieur par des marques qui soutiennent ce sentiment technique.

Il est intéressant de noter qu'environ 60 % des consommateurs de trail running sont des citadins. Ils passent peut-être deux semaines par an dans les Alpes, mais le reste du temps, ils s'entraînent près de chez eux et vont peut-être ensuite au bistrot. La tendance est propulsée par les environnements urbains. Les silhouettes de course font désormais partie du style quotidien, les détaillants y apportent de nouvelles idées et les consommateurs* aiment l'avance technique des chaussures de course de trail.

Merrell investit également pour amener plus de gens à l'extérieur. Peux-tu nous en dire un peu plus à ce sujet ?

Selby : Nous pensons que la nature devrait être accessible à tous. Comme le montrent les études, 15 minutes à l'extérieur peuvent déjà avoir un impact énorme sur la santé mentale et notre bien-être général. C'est pourquoi nous voulons amener plus de gens à l'extérieur. Nos programmes RSE se concentrent sur la communauté, l'appartenance et l'accessibilité. Il s'agit notamment de financer des projets qui amènent les enfants défavorisés des villes dans la nature, d'aider les communautés à construire des sentiers de randonnée locaux et d'encourager les groupes à utiliser les activités de plein air pour améliorer leur santé mentale.

Nous avons également lancé des initiatives pour les réfugiés et maintenons un fonds Merrell pour soutenir les organisations de base, pour lequel nous acceptons des candidatures de toute l'Europe.

Dernière question : comment vois-tu l'avenir de l'industrie et comment ISPO 2025 s'inscrit-il dans cette perspective, selon toi ?

Selby : La course à pied va continuer à se développer et, en tant que secteur, nous devons rester proches de nos clients et dialoguer avec eux pour continuer à nous développer et rester pertinents pour eux. Malgré les défis économiques, le secteur de l'outdoor a une position forte et un rôle important à jouer dans la société.

En ce qui concerne l'ISPO, nous sommes impatients de voir comment le salon va évoluer parallèlement au marché. Le nouveau concept correspond exactement à ce dont nous avons parlé - l'interface entre l'outdoor et le lifestyle. C'est exactement là que nous voyons l'avenir, et nous avons hâte de revenir à l'ISPO en 2025 pour présenter cette vision.

Il ressort clairement de l'interview de Tim Selby de Merrell que le secteur du sport et de l'outdoor est en pleine mutation. Les consommateurs* recherchent aujourd'hui des produits polyvalents qui allient fonctionnalité, style et aptitude à la vie quotidienne. L'outdoor devient un mode de vie, et pas seulement une activité sportive. Les marques qui misent sur l'authenticité, l'inclusion et la communauté créent une véritable pertinence. Pour les détaillants et les fabricants, cela signifie moins de réflexion sur le produit, plus d'expérience, de coopération et de sens.

Tu pourras voir par toi-même à l'ISPO 2025 comment Merrell façonne ce changement. En tant qu'exposant, la marque montrera comment l'outdoor et le lifestyle se rejoignent sans problème, avec de nouveaux produits qui allient polyvalence, fonctionnalité et design. Du 30 novembre au 2 décembre à Munich.