"El criterio más importante para el éxito de una tienda de montaña son las personas: elegir a los socios y el equipo adecuados es crucial".

Stefan Rainer es un alpinista apasionado y una de las mentes estratégicas detrás del desarrollo minorista del Grupo Oberalp. En esta entrevista, el Jefe de Ventas del Grupo explica cómo y, sobre todo, por qué la "Tienda de montaña" se está convirtiendo en el modelo del futuro para los minoristas de deportes de montaña, cómo se benefician los minoristas como socios franquiciados y qué regiones están en el punto de mira.

¿Cómo surgió la idea de Mountain Shop?

Stefan Rainer: Abrimos nuestra primera tienda hace 20 años en Finale Ligure, que por aquel entonces era la meca de la comunidad de escaladores; Arco aún no era tan grande. Como tienda de marca, Oberalp siempre se ha centrado en las relaciones con nuestros clientes, es decir, las personas que comparten con nosotros nuestra pasión por la montaña. La idea de la Tienda de Montaña de entonces era menos estratégica de lo que se podría pensar hoy. Queríamos construir una tienda especializada creíble, pero en aquel momento no teníamos ningún calzado Salewa en nuestra gama y tuvimos que complementarla con otras marcas. Desde entonces, el concepto se ha profesionalizado cada vez más y hemos acumulado una gran cantidad de conocimientos sobre cómo el comercio minorista puede inspirar, fidelizar y también crear experiencias de marca en las comunidades de deportes de montaña.

¿Qué distingue a la Tienda de Montaña de otros conceptos de venta al por menor?

Cuando Salewa tuvo también zapatos un poco más tarde, por ejemplo, pusimos la marca más en el centro, pero enseguida nos dimos cuenta de que hay dos disciplinas completamente distintas: una tienda monomarca como faro de la marca, donde todo gira en torno al posicionamiento de la marca, y una auténtica tienda especializada que se dedica a la comunidad y a sus necesidades locales específicas. Mountain Shop es esto último: un concepto de tienda deliberadamente localizado y que, al mismo tiempo, no trabaja con un surtido estándar rígido. El nombre "Mountain Shop" también se eligió deliberadamente. El objetivo es crear un comercio minorista que opere muy cerca de la comunidad montañesa real. No se trata de una tienda enorme, ni de un concepto genérico, sino de un formato que funcione a escala regional y sea creíble en términos de contenido al alinear la gama precisamente con esto.

¿Qué papel desempeñan las marcas de Oberalp en comparación con otras marcas?

Por supuesto que nuestras marcas desempeñan un papel. Pero el concepto trabaja deliberadamente con un socio de franquicia local para garantizar la neutralidad. No se trata de dar prioridad a una marca, sino de crear un ecosistema de marcas de primera calidad que se adapte a la comunidad local. Las cuotas de espacio de nuestras marcas son flexibles: el factor decisivo es lo que sirve al lugar. El cliente no debe tener la sensación de que una marca domina solo porque pertenece a nosotros.

¿Cómo se benefician realmente los minoristas de este concepto?

El mercado está cambiando drásticamente. Muchos minoristas se enfrentan a cambios generacionales, algunos no encuentran sucesor, otros han invertido demasiado poco a lo largo de los años. Aquí es exactamente donde entra nuestro concepto: Queremos ayudar a garantizar que los minoristas de deportes de montaña sigan estando preparados para el futuro. La principal ventaja para los socios es que Oberalp asume muchos retos operativos: Aportamos el equipamiento de la tienda, el merchandising, la formación, el apoyo, la logística y la solidez financiera. Los socios también se benefician de mejores condiciones de compra y de un fuerte apoyo estructural. Esto permite a los minoristas concentrarse en lo que realmente importa: sus clientes y la creación de comunidades. Ese es el núcleo del éxito.

¿Qué flexibilidad hay para la personalización regional?

La regionalidad no es un añadido, sino el corazón de la Tienda de Montaña. Al fin y al cabo, la esencia de la venta al por menor especializada es reunir la gama de productos adecuada para una comunidad local. Es diferente en Arco o Finale Ligure que en Viena o Zermatt. Una tienda de montaña tiene una propuesta de valor, una promesa de servicio y una promesa de calidad, pero no una gama estándar predeterminada. El concepto sólo funciona si sigue siendo auténtico in situ: La experiencia del empresario local es clave, ya que conoce la escena, los líderes de opinión, los grupos y las necesidades reales. Sólo así se puede crear una tienda que se convierta en un verdadero destino para la comunidad.

¿Qué ejemplos de tiendas de montaña con éxito existen?

Ya tenemos varios ejemplos que demuestran lo bien que funciona el concepto. Los lugares en los que los minoristas especializados tradicionales con una gran pasión por los deportes de montaña han desarrollado su negocio dentro del concepto tienen un éxito especial. Si nos fijamos ahora en Tirol del Sur, hay varios ejemplos de éxito, por ejemplo Sand en Taufers, en el valle de Pustertal, donde lleva años funcionando con mucho éxito. Otro criterio importante es quién es el empresario local y cuánto tiempo y ganas tiene de implicarse. En Mayrhofen, el mejor ejemplo es Alfons Hörhager, que hace un trabajo excelente.

¿Qué lecciones ha aprendido que le parezcan especialmente importantes?

En mi opinión, hay tres puntos clave:

1. La valentía de centrarse: muchos minoristas almacenan demasiado y, como resultado, pierden perfil. Por eso en Mountain Shops, como su nombre indica, nos centramos específicamente en la montaña y no en OutDoor en general.

2. ambiente y servicio: una tienda no debe ser un almacén, sino una expresión de experiencia.

3. química de la asociación: es un negocio de personas y los valores y la visión compartidos entre el socio y Oberalp tienen que encajar, porque siempre hay que coordinarse estrechamente en una colaboración estratégica de este tipo.

Para el concepto Mountain Shop, nos hemos dado cuenta de que el criterio más importante son las personas. Y, por tanto, la selección de los socios y el equipo adecuados tiene una importancia fundamental, porque una tienda especializada de este tipo es, por definición, una tienda de destino, lo que significa que estoy dispuesto a recorrer cierta distancia para llegar a esta tienda.

¿En qué regiones se están centrando actualmente?

De por sí, ya nos hemos comprometido con nuestra región alpina y estamos muy atentos a las oportunidades que se abren. Austria, Alemania y Suiza son regiones en las que nos centramos cada vez más, así como España y Francia. Ya estamos bien representados en algunos puntos calientes de los Alpes. Italia también está muy bien desarrollada porque empezamos antes este proceso.

¿Cuál es su visión para los próximos años?

En el futuro, la Tienda de Montaña afinará aún más su posicionamiento, su idea y su mensaje claro, al tiempo que seguirá siendo diversa y se desarrollará más, al igual que las propias comunidades. Al mismo tiempo, ya hemos creado una buena red con unas 50 Tiendas de Montaña. En el futuro, también queremos avanzar hacia un mercado alpino fuertemente anclado localmente y orientado a los servicios, pero conectado digitalmente. Ya estamos sentando las bases para ello, entre otras cosas con sistemas de caja y sucesivas conexiones omnicanal.

¿Y qué papel desempeñarán tendencias futuras como la escalada o el trail running?

El trail running es ahora algo más que un nicho y una de nuestras competencias básicas, al igual que la escalada y el esquí de travesía. Por supuesto, el senderismo también es importante como segmento más amplio. Pero también se trata de que Mountain Shop no sólo sirva a las masas, sino que también marque tendencias. Esto crea entusiasmo y desarrolla una nueva generación de entusiastas de los deportes de montaña. El trail running y la escalada son una realidad en el mercado desde hace mucho tiempo, y estamos desarrollando nuestros propios conceptos, como tiendas de montaña en gimnasios de escalada, donde operamos en la interfaz entre la cultura urbana y los deportes de montaña, como ya conocemos de nuestra marca de escalada estadounidense Evolv, que también está muy anclada en la cultura del skate. Algunos de estos conceptos son muy innovadores y quizá también atípicos para un local comercial, pero estamos convencidos de que tiene sentido posicionarse allí donde la comunidad pasa el tiempo. En consecuencia, la Mountain Shop no es sólo un punto de venta. También es un punto de contacto para servicios como el reciclaje, el cuidado y la reparación o los análisis biomecánicos. Esto refuerza la fidelidad de los clientes y crea un auténtico valor añadido.