"Le critère le plus important pour le succès d'un Mountain Shop est l'homme : le choix des bons partenaires et de l'équipe est décisif".

Stefan Rainer est un alpiniste passionné - et l'une des têtes stratégiques derrière le développement du commerce de détail du groupe Oberalp. Dans cet entretien, le Group Chief Sales Officer explique comment et surtout pourquoi le "Mountain Shop" devient un modèle d'avenir pour le commerce spécialisé dans les sports de montagne, comment les détaillants profitent en tant que partenaires franchisés et quelles régions sont en ligne de mire.

Comment est née l'idée du Mountain Shop ?

Stefan Rainer : Il y a 20 ans, nous avons ouvert notre premier magasin à Finale Ligure, qui était à l'époque la Mecque de la communauté d'escalade ici, Arco n'était pas encore aussi grand. Oberalp, en tant que maison de marque, s'est toujours occupée des relations avec nos clients, c'est-à-dire avec les personnes qui partagent notre passion pour la montagne. L'idée du Mountain Shop était alors moins stratégique qu'on ne le penserait aujourd'hui. Nous voulions créer un magasin spécialisé crédible, mais à l'époque, nous n'avions pas encore de chaussures dans notre assortiment avec Salewa et nous devions compléter avec d'autres marques. Depuis lors, le concept n'a cessé de se professionnaliser et nous avons accumulé un grand nombre de connaissances sur la manière dont le commerce peut susciter l'enthousiasme et la fidélisation au sein des communautés de sports de montagne, mais aussi créer des expériences de marque.

Qu'est-ce qui distingue le Mountain Shop d'autres concepts de vente au détail ?

Lorsque Salewa s'est mis à proposer des chaussures, par exemple, nous avons davantage mis l'accent sur la marque, mais nous nous sommes vite rendu compte qu'il s'agissait de deux disciplines totalement différentes : un magasin monomarque en tant que phare de la marque, où il s'agit de positionner la marque, et un véritable magasin spécialisé qui se consacre à la communauté et à ses besoins spécifiques sur place. Le Mountain Shop est ce dernier : un concept de vente au détail qui est délibérément localisé et qui, en même temps, ne travaille pas avec un assortiment standard rigide. Le nom "Mountain Shop" a également été choisi très consciemment. Il s'agit de créer un magasin de détail qui opère très près de la communauté réelle de la montagne. Pas de magasin géant, pas de concept générique, mais un format qui fonctionne au niveau régional et dont le contenu est crédible, en orientant l'assortiment précisément en fonction de celui-ci.

Quel est le rôle des marques Oberalp par rapport aux autres marques ?

Bien sûr que nos marques jouent un rôle. Mais : le concept fonctionne délibérément avec un partenaire franchisé local afin de garantir la neutralité. Il ne s'agit pas de donner la priorité à une marque, mais de créer un écosystème de marques haut de gamme qui convient à la communauté locale. Les parts de surface de nos marques sont flexibles - ce qui compte, c'est ce qui sert le site. Le client ne doit pas avoir le sentiment qu'une marque domine uniquement parce qu'elle nous appartient.

Comment les détaillants profitent-ils concrètement du concept ?

Le marché évolue de manière drastique. De nombreux commerçants sont confrontés à des changements de génération, certains ne trouvent pas de successeurs, d'autres ont sous-investi pendant des années. C'est précisément là que notre concept intervient : Nous voulons contribuer à ce que le commerce spécialisé dans les sports de montagne reste viable. Le principal avantage pour les partenaires est qu'Oberalp prend en charge de nombreux défis opérationnels : Nous apportons l'aménagement des magasins, le merchandising, la formation, le support, la logistique et la puissance financière. De plus, les partenaires bénéficient de meilleures conditions d'achat et d'un soutien structurel fort. Le commerçant peut ainsi se concentrer sur ce qui compte vraiment : les clients et le community building. C'est le cœur de la réussite.

Quelle est la flexibilité pour les adaptations régionales ?

La régionalité n'est pas un ajout, mais le cœur de Mountain Shop. Car le cœur du commerce spécialisé est bien de composer l'assortiment adéquat pour une communauté locale. À Arco ou à Finale Ligure, cela se présente différemment qu'à Vienne ou à Zermatt. Un Mountain Shop a une promesse de valeurs, une promesse de service et une promesse de qualité - mais pas d'assortiment standard prédéfini. Le concept ne fonctionne que s'il reste authentique sur place : L'expertise de l'entrepreneur local est centrale, car il connaît la scène, les leaders d'opinion, les groupes et les besoins réels. Ce n'est qu'ainsi que naît une boutique qui devient une véritable destination pour la communauté.

Quels sont les exemples de Mountain Shops réussis ?

Nous avons aujourd'hui plusieurs exemples qui montrent à quel point le concept fonctionne bien. Les sites qui ont particulièrement bien réussi sont ceux où les commerçants spécialisés traditionnels, qui ont une grande passion pour les sports de montagne, ont développé leur activité dans le cadre du concept. Si nous regardons maintenant dans le Tyrol du Sud, il y a plusieurs exemples de réussite, par exemple Sand in Taufers dans le Pustertal, où cela fonctionne très bien depuis des années. Un autre critère important est de savoir qui est cet entrepreneur local et combien de temps et d'envie il a de s'impliquer. Nous avons certainement à Mayrhofen, avec Alfons Hörhager, un exemple de meilleur cas qui fait un excellent travail.

Quels sont les enseignements que tu considères comme particulièrement importants ?

De mon point de vue, il y a trois points centraux :

1. le courage de se concentrer : de nombreux commerçants gèrent trop de choses et perdent ainsi leur profil. En conséquence, dans les Mountain Shops, comme le nom l'indique, nous nous concentrons concrètement sur la montagne et non sur l'outdoor en général.

2. ambiance & service : un magasin ne doit pas être un entrepôt de marchandises, mais l'expression de la compétence.

3. l'alchimie du partenariat : il s'agit d'un people business et les valeurs communes ainsi que la vision entre le partenaire et Oberalp doivent correspondre, car dans une telle collaboration stratégique, il faut toujours se concerter étroitement.

Pour le concept Mountain Shop, nous avons constaté que le critère le plus important est l'homme. Et donc le choix des bons partenaires et de l'équipe est d'une importance fondamentale, car un magasin spécialisé est par définition un magasin de destination, ce qui signifie que j'accepte de me déplacer sur une plus grande distance pour me rendre dans ce magasin.

Quelles sont les régions actuellement ciblées ?

En soi, nous nous sommes déjà consacrés à notre région alpine et nous sommes très attentifs aux possibilités qui s'offrent à nous. L'Autriche, l'Allemagne et la Suisse sont actuellement des régions où nous nous concentrons de plus en plus, mais aussi l'Espagne et la France. Nous sommes déjà bien représentés dans certains hotspots alpins. L'Italie est en outre déjà très bien développée, car nous y avons déjà entamé ce processus plus tôt.

Quelle est votre vision pour les années à venir ?

Le positionnement, l'idée et le message clair de Mountain Shop vont encore s'affiner à l'avenir, tout en restant diversifiés et en continuant à se développer, comme les communautés elles-mêmes. Parallèlement, nous avons déjà constitué un bon réseau avec une cinquantaine de Mountain Shops. À l'avenir, nous souhaitons également nous orienter vers une place de marché alpine - fortement ancrée localement et orientée vers le service, mais reliée par un réseau numérique. Nous créons maintenant les bases pour cela, notamment grâce à des systèmes de caisse et à une connexion omni-canal successive.

Et quel rôle jouent les futures tendances comme l'escalade ou le trail running ?

Le trail running est déjà plus qu'une niche et l'une de nos compétences de base, au même titre que l'escalade ou le ski de randonnée. Bien sûr, la randonnée est également importante en tant que segment plus large. Mais il faut aussi que Mountain Shop ne serve pas seulement le grand public, mais soit aussi un créateur de tendances. C'est ainsi que naît et se développe une nouvelle génération de sportifs de montagne. Le trail running ou l'escalade sont depuis longtemps une réalité sur le marché - et nous développons nos propres concepts, comme les Mountain Shops dans les salles d'escalade, où nous nous situons à l'interface entre la culture urbaine et les sports de montagne, comme nous le connaissons par exemple avec notre marque Evolv, une marque d'escalade américaine qui est aussi très ancrée dans la culture du skate. Ces concepts sont parfois très innovants et peut-être aussi atypiques pour un site de vente au détail, mais nous sommes convaincus qu'il est judicieux de se placer là où la communauté passe du temps. En conséquence, le Mountain Shop n'est pas seulement un lieu de vente. C'est aussi un point de contact pour des services comme le recyclage, le Care & Repair ou les analyses biomécaniques. Cela renforce la fidélisation de la clientèle et crée une véritable valeur ajoutée.