El movimiento está en nuestro ADN: cómo afronta la industria de artículos deportivos la crisis de inactividad

• Las cifras son claras. El mandato es obvio.
• De la crisis a la oportunidad: El papel del deporte
• Acción sectorial: Campañas de marca con impacto
• Por qué es importante para la industria del deporte
• Véalo en acción en ISPO 2025
• Informe sobre el impacto de la actividad física en 2025: El momento de moverse es ahora

Las estadísticas por sí solas deberían hacer reflexionar. En 2022, el 31% de la población adulta mundial no alcanzaba los niveles de actividad física recomendados, lo que equivale a unos 1.800 millones de personas. Se espera que esa cifra se acerque a los 3.000 millones a finales de esta década si se mantienen las tendencias actuales.

Entre los jóvenes, las cifras son aún más preocupantes. En todo el mundo, el 81% de los adolescentes de 11 a 17 años no son suficientemente activos. La brecha de género es significativa, ya que el 85% de las chicas no son suficientemente activas, frente al 78% de los chicos. No se trata sólo de moverse por moverse. La inactividad física está directamente relacionada con las principales enfermedades no transmisibles, como las afecciones cardiovasculares, la diabetes, ciertos tipos de cáncer y los trastornos mentales. Según el informe, mantenerse activo puede reducir el riesgo de muerte prematura hasta en un 30%.

En términos económicos, la crisis de inactividad supone una enorme carga para los sistemas sanitarios y la productividad laboral. Pero lo contrario también es cierto. Fomentar el movimiento impulsa la resiliencia social y económica. Los estudios sugieren que si el mundo fuera más activo, podríamos evitar entre cuatro y cinco millones de muertes al año.

El mensaje es claro. La actividad física debe convertirse en una prioridad mundial. Y aquí es donde entra en juego la industria de artículos deportivos. Esto ya se debatió en ISPO 2024 Elena Korf, directora de participación y asociaciones en Nike, advierte:

Nos enfrentamos a una generación inactiva que probablemente dará lugar a otra generación aún menos activa. Es algo que la industria debe considerar y reflexionar colectivamente.

Durante años, el deporte ha sido una fuerza unificadora: Trasciende fronteras, tiende puentes entre culturas y provoca momentos que permanecen con nosotros. Pero ante el aumento de la inactividad, su papel debe ampliarse. El deporte debe convertirse ahora en un proveedor de soluciones para algunos de los problemas más acuciantes de la sociedad.

El informe del WFSGI aboga por este cambio. Describe cómo el deporte y la actividad física han dejado de ser preocupaciones marginales de los ministerios de sanidad o las federaciones de atletismo. Son fundamentales para la salud pública, la planificación urbana, la sostenibilidad y el bienestar de los trabajadores. Y como fabricantes, minoristas y líderes de marca, ya estamos dando forma a los sistemas que hacen posible el movimiento.

De hecho, la industria de artículos deportivos es uno de los pocos sectores con el alcance y la credibilidad necesarios para influir en la forma en que las personas se mueven en casa, en el trabajo y en las comunidades. El informe ofrece múltiples estudios de casos para demostrarlo en la práctica. Emma (Mason) Zwiebler, directora general de WFSGI, explica:

Pasar de un estilo de vida sedentario a uno activo no es fácil, pero las marcas están abordando los obstáculos. La confianza corporal es un tema clave, especialmente para las mujeres. Las tallas inclusivas, los leggins a prueba de menstruación y la ropa de maternidad son algunas de las formas en que las marcas están superando estas barreras. 

Ante estos hechos, la industria de artículos deportivos está dando un paso al frente. El informe del WFSGI presenta un frente unificado: el 95% de las empresas encuestadas organizaron al menos una campaña de actividad física o un acto comunitario en 2024. No se trataba de esfuerzos genéricos, sino que estaban claramente dirigidos a las personas con mayor riesgo de inactividad: mujeres, jóvenes, personas con discapacidad, adultos mayores y comunidades marginadas.

Por ejemplo, ASICS. En 2024, la marca lanzó "Desk Break", una campaña mundial contra el creciente sedentarismo de los oficinistas. Respaldada por una investigación del King's College de Londres, la iniciativa fomentaba pausas diarias de 15 minutos para moverse. No era sólo una campaña, era un movimiento. En un solo mes se registraron más de un millón de "descansos de escritorio", impulsados por un anuncio de servicio público viral y un ecosistema digital de apoyo en la aplicación Runkeeper de ASICS. La empresa incluso actualizó sus políticas internas para hacer de las pausas para moverse un derecho en el lugar de trabajo.

Por su parte, PUMA replanteó el deporte en la India con su campaña #LetThereBeSport. En respuesta a la percepción arraigada de que el deporte es meramente extracurricular, la iniciativa fomentó el movimiento diario a través de asociaciones, activaciones digitales y acceso real a gimnasios y centros deportivos. La campaña llegó a 500 millones de personas y facilitó más de 28.000 visitas a gimnasios.

New Balance también hizo una poderosa declaración con "Run Your Way", desafiando los estereotipos elitistas de la comunidad de corredores. Su mensaje inclusivo "Si corres, eres un corredor" obtuvo más de 7.000 millones de impresiones globales e impulsó significativamente la participación en los canales digitales.

Estas campañas no son meros ejercicios de branding. Están redefiniendo lo que significa el movimiento y quién puede participar en él. Marina Moguš, directora general de adidas para Europa Central, lo tiene claro:

Creemos firmemente que el deporte tiene el poder de cambiar vidas. No solo es bueno para la salud, sino también por lo que aporta a nuestra cultura y a nuestra comunidad.

¿Cuál es la lección para el sector?

Primero: el deporte ya no es un nicho de interés, sino una intervención global.

Desde la salud mental y la movilidad urbana hasta la cohesión social y la sostenibilidad, la actividad física está ahora entretejida en el tejido del desarrollo orientado al futuro. Y la industria del deporte tiene las herramientas para liderarlo.

Segundo: las marcas no pueden permitirse tratar la salud y la inclusión como proyectos secundarios.

Como muestra el informe del WFSGI, el 86% de las empresas participantes han desarrollado productos específicamente para reducir las barreras al movimiento. No se trata de una tendencia, sino de un cambio en la lógica empresarial. El diseño basado en el movimiento, las campañas inclusivas y las políticas de acceso prioritario se están convirtiendo rápidamente en la nueva norma.

Tercero: el deporte puede unir lo que la política a menudo no puede.

El informe destaca hitos históricos como el memorando de entendimiento de la WFSGI con la Organización Mundial de la Salud, el primer acuerdo de este tipo entre la OMS y una federación empresarial del deporte. Es una señal de que los gobiernos, las ONG y las industrias se están alineando y de que el deporte tiene un asiento permanente en la mesa de los debates sobre la salud mundial.

Y por último: los líderes de la industria ya están viendo los beneficios.

Campañas como "Desk Break" de ASICS no solo generaron visitas, sino que cambiaron comportamientos. La campaña de PUMA no se limitó a ser tendencia en Internet, sino que atrajo visitantes a los gimnasios. No se trata de métricas de vanidad. Son la prueba de que cuando las marcas se muestran relevantes, la gente responde.

ISPO 2025 (30. NOV. - 02. DIC.) en Múnich es el acontecimiento internacional más importante del sector deportivo mundial y representa una perspectiva holística del deporte. La actividad física es el valor unificador de los tres ámbitos de la feria, a saber, "Upstream & Supply", "Brands & Products" y "Commerce & Experience". En un mercado en rápida evolución, ISPO ofrece orientación conectando innovación, personas y objetivos.

La nueva área de Salud y Bienestar se centra en la recuperación, la prevención y la salud integral, mostrando cómo el movimiento conecta sectores y comunidades.

Upstream & Supply se centra en el abastecimiento sostenible, el diseño circular y la innovación de materiales que impulsan el desarrollo de productos basados en la movilidad.

En Comercio y Experiencia, minoristas, profesionales del marketing y socios tecnológicos exploran cómo convertir campañas como #LetThereBeSport en un compromiso duradero con el cliente, a través del matchmaking, el nuevo Retail Club y la Global Sports Influencer Summit.

Porque el futuro del deporte no empieza con un producto. Empieza con el movimiento y con las personas. Tu impacto importa: Cada idea, cada producto, cada aparición en ISPO alimenta el próximo capítulo del deporte. ¿Tienes algo que compartir? Ya sea que lances, dirijas o escuches, ISPO es tu lugar. Es donde las ideas se convierten en conversaciones y los lanzamientos en movimientos, justo cuando el mercado los busca. Participe.

El Informe sobre el Impacto de la Actividad Física 2025 de la WFSGI no ofrece respuestas fáciles. Lo que sí ofrece es una dirección unificada: la industria de artículos deportivos tiene tanto la responsabilidad como la capacidad de impulsar un cambio significativo. Y cuando activamos esa capacidad -no sólo con mensajes, sino con acciones cuantificables- no sólo vendemos más artículos. Construimos un mundo más activo, equitativo y resistente. Aceleremos juntos ese impulso en la ISPO 2025 de Múnich.

Descargue aquí el Informe WFSGI 2025