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Manny Moreno/Unsplash.com
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Negocio del deporte/02/27/2024

6 tendencias de marketing deportivo que debe conocer y utilizar

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En 2024, la industria se superará a sí misma. Y es que la ya omnipresente inteligencia artificial está acelerando los avances en marketing hasta tal punto que este artículo debería actualizarse aquí semanalmente. Pongamos freno por un momento y echemos un vistazo al stand actual del marketing deportivo.

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Lo primero: la inteligencia artificial dejará de ser una tendencia en 2024 para convertirse en una tecnología básica que revolucionará el marketing. La tecnología cambiará la forma en que las marcas identifican, entienden y se relacionan con sus clientes. La IA generativa está experimentando enormes saltos en su desarrollo y, según una encuesta de Bitkom, el 74% de las empresas alemanas tiene previsto invertir en inteligencia artificial a partir de 2024. Así pues, quien aún tenga dudas sobre la IA, sus ventajas y opciones de aplicación, solo puede ver en el horizonte el tren de los clientes satisfechos. Por lo tanto, presentamos seis temas que aportarán beneficios completamente nuevos para el marketing deportivo en un corto espacio de tiempo mediante el uso de la IA. Y sí, por supuesto la IA también ha tenido algo que ver aquí y allá en la creación de este texto...

01

Hiperpersonalización

La hiperpersonalización se basa en la combinación de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático para lograr estrategias de marketing aún más específicas. Mientras que los métodos tradicionales, como la segmentación psicográfica, identifican valores y motivos basados en el comportamiento digital, las herramientas de IA permiten un procesamiento más eficiente de grandes volúmenes de datos. Los datos de comportamiento, contextuales y en tiempo real, así como las características psicográficas, se incluyen para crear experiencias de usuario a medida. Los sistemas de recomendación asistidos por IA y los chatbots permiten a los clientes de comercio electrónico vivir una experiencia de compra personalizada y a los seguidores de clubes deportivos -ya sean jóvenes aficionados o padres de familia mayores- dirigirse de forma individualizada.

¿Así que basta con volcar los datos en una IA para que los clientes estén contentos? No es tan fácil. Hay una serie de retos en términos de calidad y protección de datos. La transparencia algorítmica, el sobreajuste, el sesgo, los ajustes en tiempo real y la aceptación del cliente son otros tantos retos. Además, a menudo hay que integrar las medidas en los sistemas existentes y optimizarlas continuamente. "Cuando se examinan los supuestos obstáculos técnicos de la digitalización, la falta de interconexión de los sistemas, las cadenas de datos de clientes no cerradas o las aplicaciones que no tienen o no soportan funciones de comercio electrónico siguen siendo los principales", confirma el Prof. Dr. Dirk Mazurkiewicz, Decano del Departamento de Ciencias Empresariales y Sociales de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Coblenza, en la revista especializada Stadionwelt.

Gane puntos con los datos correctos

Por tanto, una hiperpersonalización eficaz requiere principalmente datos de alta calidad, para lo que resultan útiles las modernas aplicaciones para teléfonos inteligentes con programas de fidelización y pago móvil, siempre que garanticen la protección de los datos y una comunicación transparente. Por ejemplo, los clubes deportivos podrían utilizar aplicaciones para aficionados asistidas por inteligencia artificial para ofrecer contenidos específicos con el fin de crear un vínculo con sus seguidores, de forma automática y basándose en conocimientos empíricos. Así, los códigos de descuento para bebidas se basan en las preferencias individuales, y los gorros de aficionado solo se ofrecen cuando la temperatura es inferior a 10 grados.

02

Comercio social

El comercio social, también conocido como compras sociales, se refiere a la venta al por menor en línea a través de plataformas de medios sociales y es especialmente popular entre la Generación Z, ya que los clientes pueden comprar directamente en las plataformas. Esto hace que TikTok, Instagram y similares sean canales de venta atractivos para los minoristas. Según una encuesta de Capterra, más del 50% de los encuestados han comprado al menos un producto a través de las redes sociales en los últimos seis meses. Por lo tanto, el comercio social ofrece un gran potencial para las marcas deportivas y los minoristas, ya que muchos usuarios comparten allí contenidos y recomendaciones.

El comercio social ya está muy extendido en Asia desde hace varios años. Las redes sociales WeChat y KakaoTalk disponen allí de sofisticadas funciones de comercio electrónico, incluida la compra en directo. Con WeChat, los usuarios pueden llamar a taxis, reservar citas con el médico, pagar visitas a restaurantes o enviar dinero a sus amigos.

El comercio social ofrece oportunidades para el marketing deportivo

Sin embargo, el desarrollo de estos ecosistemas de plataformas es rápido en todo el mundo. TikTok está activando su nueva función de tienda en cada vez más países. Las ventajas son evidentes: los usuarios de la aplicación TikTok utilizan el canal unas dos horas al día. Muchos influencers ya anuncian productos en sus vídeos de TikTok. Gracias a la tienda, ahora pueden vender directamente en la aplicación. El objetivo es competir con gigantes de la compra ya establecidos, como Amazon. Por su parte, el minorista en línea lanzó recientemente "Amazon Inspire" en Estados Unidos. Esta aplicación de compras muestra a los usuarios recomendaciones personalizadas e inspiración a través de fotos y vídeos. "Inspire es un lugar donde puedes descubrir y comprar nuevos productos", escribe Amazon. Los clientes también pueden crear sus propios "shoppable posts" y recomendar artículos a otros usuarios. Las redes sociales y el comercio electrónico se fusionarán cada vez más en el comercio social a más tardar en 2024.

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03

Experiencia de usuarios, clientes y empleados

La UX (experiencia del usuario) y la CX(experiencia del cliente) no sólo son importantes para aumentar el éxito de ventas inmediato, sino también para construir y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, que son cruciales para el éxito sostenible en el marketing deportivo. La EX (experiencia del empleado) o gestión del compromiso de los trabajadores también sigue estando en el punto de mira. Básicamente, no se trata sólo de formar a los empleados -por ejemplo, en atención al cliente-, sino también de optimizar su entorno de trabajo. Sportscheck ya tuvo buenas experiencias con el uso de tabletas hace unos años. Hasta aquí, todo familiar.

Pero la hiperpersonalización permite ahora experiencias y recorridos del cliente completamente nuevos. Sebastian Küpers, CTO del Grupo Plan.Net, describe un caso práctico de uso de UX en el sector medio Absatzwirtschaft para la compra de un coche a través de un chatbot. "La IA sabe que los posibles compradores son una pareja acomodada y joven a la que le gusta viajar en coche y adora el lujo, el confort y los tonos azules", explica el experto. "Esto da a los clientes la sensación de que recibirán el mismo asesoramiento experto y personalizado que en un concesionario".

La realidad aumentada (RA) seguirá siendo muy popular en el sector CX en 2024. En 2022 ya se gastaron 3 200 millones de euros en campañas de RA en todo el mundo. Y con razón, ya que los estudios han demostrado que las experiencias de RA conducen a un mayor compromiso, un mayor recuerdo y mayores tasas de conversión. La realidad aumentada es cada vez más popular en el sector de la moda en particular, ya que permite probarse ropa y zapatos virtualmente. La tecnología reduce la necesidad de muestras físicas, así como la tasa de devolución y, por tanto, también los residuos y el impacto medioambiental. El ganador del ISPO Award, Hezo Cycling ya utiliza esta tecnología para determinar las dimensiones de las zapatillas de ciclismo impresas en 3D de los compradores.

Los nuevos auriculares Apple Vision Pro, que acaban de salir al mercado estadounidense, podrían cambiar las reglas del juego de la tecnología CX. El "casco de realidad mixta" combina funciones de realidad aumentada con aplicaciones de realidad virtual, creando una interfaz completamente nueva entre el mundo real y el digital.

La tienda Decathlon en las nuevas gafas de realidad virtual "Vision Pro" de Apple.
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Decathlon

Marketing deportivo en el espacio (semi) virtual

Decathlon lanzó a principios de febrero en EE.UU. una aplicación de experiencia de compra inmersiva para Apple Vision Pro. Permite ver una selección de productos de OutDoor y ciclismo, incluso verlos en 3D en su entorno personal, conocer historias sobre los productos y, por supuesto, comprarlos. "Los clientes pueden entrar en nuestras tiendas o probar nuestras nuevas bicicletas en 3D desde la comodidad de su propia casa: una revolución en la experiencia de compra", afirma Barbara Martin Coppola, Directora General de Decathlon.

04

Falsa salida de casa (FOOH)

Las campañas de publicidad exterior falsa (FOOH) también utilizan la mezcla de lo real y lo digital, llevando la publicidad exterior clásica (OOH) y la publicidad exterior digital (DOOH) a un nuevo nivel. Los artistas digitales juegan con la realidad y crean imaginativas animaciones gráficas para los canales de redes sociales de las marcas. Las campañas FOOH consiguen un alto nivel de atención allí, idealmente se hacen virales y dan el salto a la cobertura de los medios tradicionales. Este nuevo y peculiar género suele adoptar un enfoque lúdico mezclando imágenes reales con activos en 3D. La marca de cosméticos Maybelline es un buen ejemplo de campaña FOOH de éxito. En la película, los cepillos de rímel de gran tamaño pintan pestañas gigantes de trenes y autobuses del metro de Londres.

Los vídeos con IA podrían revolucionar la FOOH en 2024: OpenAI, desarrolladores de ChatGPT, presentaron a mediados de febrero su generador de texto a vídeo Sora. El modelo de IA puede generar películas asombrosamente realistas a partir de una simple indicación. En un principio, Sora sólo estará disponible para creativos seleccionados con el fin de evaluar los posibles riesgos de seguridad.

05

Influenciador modelo AI

Justo cuando pensabas que la diferenciación del marketing de influencers estaba completa, una nueva forma está añadiendo azúcar virtual al bombo: los influencers modelo de IA. Estos personajes creados mediante IA generativa están llamados a revolucionar el negocio de los influencers. Con lo flexibles, rápidos y rentables que son los creadores virtuales, no es de extrañar que cada vez más marcas quieran trabajar con ellos. 

Los modelos virtuales existen desde hace tiempo, y el acceso a herramientas de imagen de IA como Midjourney ha hecho posible que personas no profesionales puedan crear personajes virtuales, lo que ha provocado un fuerte aumento de los creadores de IA. Las tecnologías de IA también están ayudando a mejorar la interacción con los aficionados, por ejemplo a través de una función de chat. Y los personajes virtuales no tienen nada que envidiar a los influencers reales. Las agencias detrás de los modelos de IA crean historias de vida enteras en torno a ellos, incluidas aficiones y citas. Aitana López, un personaje de la agencia The Clueless de Barcelona, por ejemplo, es una española urbana y deportista a la que le encanta el fitness y los eSports.

La aceptación de los modelos de IA es cada vez mayor y la tecnología difumina cada vez más los límites entre ficción y realidad. Los contenidos de vídeo generados por IA también serán pronto tan avanzados que será casi imposible distinguirlos. Gracias a herramientas como AiVatar, ahora se pueden crear vídeos con modelos de IA en un abrir y cerrar de ojos. Por supuesto, la autenticidad de una marca, muy apreciada por todos, no puede representarse con modelos de IA. No obstante, no se puede pasar por alto el potencial de la IA en el negocio de los influencers.

06

Targeting sin cookies

Hasta ahora, las cookies de terceros se utilizaban para rastrear a los usuarios en varios sitios web, por ejemplo para seguir su comportamiento e intereses y mostrar publicidad personalizada. Pero ahora por fin ha comenzado el "ocalipsis de las cookies": Tras Safari y Firefox, Google Chrome también suprime las cookies de terceros desde principios de 2024. Inicialmente, esto sólo afectará a unos pocos usuarios del navegador, pero a partir de mediados de año, el bloqueo automático de las cookies de terceros será la configuración por defecto para todos los usuarios de Chrome.

Afortunadamente, la inteligencia artificial también ofrece nuevas posibilidades de segmentación inteligente y respetuosa con la protección de datos en este ámbito, sin la cual la hiperpersonalización no sería posible. La tendencia se dirige hacia tecnologías que clasifican a los usuarios en grupos de interés en lugar de rastrearlos como individuos, lo que debería proteger mejor su privacidad.

ChatGPT resume los métodos de targeting cookieless más importantes de la siguiente manera:

  • Huella digital del dispositivo y sus variantes (huella digital específica del navegador, huella digital del lienzo):
    Los dispositivos tienen configuraciones y propiedades únicas que juntas forman una huella digital individual (huella digital del dispositivo). La huella digital específica del navegador utiliza JavaScript o plugins para leer las propiedades del navegador y permite el seguimiento entre sitios. La huella digital de lienzo utiliza el elemento "canvas" de HTML5 para generar una huella digital a través de las configuraciones individuales del sistema.
  • Gráfico de ID e ID de usuario:
    El gráfico de ID vincula varios puntos de datos de un usuario procedentes de distintas fuentes para formar un perfil que se utiliza para un seguimiento exhaustivo. El ID de usuario se genera cuando un usuario se registra en un sitio web y permite el seguimiento a través de diferentes dispositivos y sesiones.
  • ETags y caché de autenticación:
    Las ETags ayudan a reducir el tráfico, pero también pueden utilizarse para el seguimiento sobrescribiéndolas con un identificador único. La caché de autenticación almacena los datos de inicio de sesión en la caché del navegador, lo que puede utilizarse para repetir la autenticación.
  • Temas de Google y Privacy Sandbox de Google:
    Google Topics agrupa sitios web en lugar de usuarios y almacena categorías para permitir la publicidad dirigida. El Privacy Sandbox de Google planea llevar a cabo una segmentación basada en grupos de usuarios (cohortes), lo que se considera más respetuoso con la protección de datos.
  • Segmentación contextual y segmentación semántica:
    La segmentación contextual coloca anuncios basados en palabras clave, mientras que la segmentación semántica analiza todo el texto de una página y coloca anuncios basados en él.
  • ID universales y datos de origen:
    Los ID universales utilizan datos de origen y fuera de línea para crear un identificador de usuario que permite el seguimiento entre páginas y dispositivos. Los datos de origen son información que el operador del sitio web recopila y utiliza por sí mismo o que puede transmitir con el consentimiento del usuario.
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