Deportes/10/04/2021

"Estamos en el negocio correcto"

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El fitness pasó por una fase emocionante durante Covid. Mientras los entrenamientos en casa estaban en auge, era difícil para los estudios. Martin Seibold, director general del Grupo LifeFit, interviene en nuestra serie ISPO.com "Retos de un director general" sus valoraciones sobre los retos, las oportunidades y los objetivos de la industria del fitness. Desde la relevancia del sistema y la seguridad de las crisis hasta las megatendencias y las nuevas formas de trabajo.

Martin Seibold is CEO of the LifeFit Group
Martin Seibold is CEO of the LifeFit Group, under whose umbrella 90 studios and seven fitness brands operate with a wide variety of concepts.

Me llamo Martin Seibold y llevo más de 20 años en el sector del fitness: en puestos de responsabilidad en Alemania, Benelux, Asia y Australia. Entre otras cosas, he dirigido el reposicionamiento de la marca premium Fitness First en Alemania y el Reino Unido.

Desde el año 2019, soy director general de la LifeFitGroup - una de las principales plataformas de salud y fitness de Alemania. En los últimos dos años, he construido una organización multimarca dentro de este grupo adquiriendo los derechos de marcas líderes de fitness con una amplia variedad de conceptos: como Barry`s, Club Pilates, Pure Barre, así como los modelos de gimnasio tradicionales Smile X, Elbgym y Fitness First.

Veo el fitness como parte de la solución contra Covid-19 y exijo una relevancia sistémica para la industria del fitness. Estoy luchando por esto en alianza con otras marcas en la cima. En mi artículo, hablo de mis mayores retos actuales, los del sector y sus oportunidades.

Lo más importante en nuestro agitado sector: dar seguridad a los empleados

Mi primera prioridad es nuestro personal: tenemos que apoyarlo en su situación actual. Tienen 14 meses de pandemia a sus espaldas. Eso te hace algo. Me gusta compararlo en sentido figurado con un avión: una persona tiene un ala privada y otra profesional, la cabeza-piloto y su cuerpo. Para muchas personas, el ala profesional se ha visto alterada por la pandemia, ya sea por el trabajo en casa, la pérdida de empleo o el trabajo a jornada reducida.

También está el ala privada, que ha tenido que lidiar con las restricciones de contacto, la falta de oportunidades compensatorias y, a veces, el cuidado de los niños y la educación en casa. Esta ala también ha sufrido. Los alemanes han ganado una media de 5,5 kilos por habitante. La pandemia fue/es agotadora. Como ser humano -o incluso como piloto- tienes que equilibrar eso primero.

Martin Seibold is CEO of the LifeFit Group since 2019
Image credit:
LifeFitGroup

El empleado es crucial en nuestro modelo de negocio

Tanto en nuestro sector como en nuestro modelo de negocio, el empleado es el factor decisivo: Los buenos empleados hacen nuestro club; sin ellos, cualquier estudio, por perfectamente equipado que esté, no tiene ninguna posibilidad. Por eso mi atención personal se centra también en nuestros empleados: recogerlos, comunicarme abiertamente con ellos y también estar pendiente de sus retos personales durante la pandemia.

Tuvimos 1.500 de las 2.000 personas con trabajos de corta duración, muchos no trabajaron en absoluto durante diez u once meses. Tienen que volver a adaptarse a la rutina diaria de trabajo. En todo el proceso es muy importante una comunicación muy abierta, transparente, directa y honesta. Es fácil decirlo, pero "the proof is in the pudding", como se dice en inglés.

Comunicamos la situación financiera a los empleados

Tenemos una fuerte cultura de llamadas, a veces más de 1.000 empleados están en reuniones digitales al mismo tiempo y reciben información importante directamente de mí o del respectivo director general. Durante la pandemia, siempre comunicamos la situación exacta de la empresa de forma muy abierta, incluida nuestra situación financiera.

Fase de cierre y consecuencias en la empresa

Estamos en estrecho intercambio con Fitness First en Asia y Australia (antes un solo grupo). Cuando se produjeron nuevas oleadas de Corona allí, definimos a tiempo nuestro equipo central en Alemania: listo para defenderlo todo lo que haga falta. Teníamos claro que volveríamos a cerrar. No sabíamos que iban a ser siete meses.

Vital para la supervivencia: nuevos puestos y procesos definidos

750 de los 2.000 empleados han dejado la empresa. Algunos han cambiado de sector, otros no se identifican con el nuevo camino. También considero que esto es muy importante en una situación así: crear claridad honesta y rápidamente. Hemos reestructurado el equipo restante, así como los procesos y procedimientos.

"Hemos dado a nuestro personal una formación multifuncional y hemos agudizado su formación deportiva"

Aprovechamos el periodo de cierre intensamente para la formación y el perfeccionamiento de nuestro personal. Hoy en día, ya no tenemos un mero vendedor o recepcionista, sino un empleado del club con formación en fitness que puede crear un plan de entrenamiento y apoyar al socio en todos los demás procesos del club. De este modo, hemos creado un equipo sin precedentes, altamente cualificado y de amplia base. También veo esto como una gran oportunidad.

El programa estadounidense Barry's forma parte de la LFG en Alemania: "Una gran fiesta del fitness".

La apertura tardía de los clubes tiene consecuencias que duran varios años

Nuestro sector se basa en la suscripción y, debido a la tardía apertura de los estudios en 2021, perdimos la oportunidad de ganar nuevos clientes durante mucho tiempo. Antes de Corona, teníamos 220.000 clientes. Ahora tenemos unos 70.000 afiliados menos en total. Esto significa que con una contribución media mensual de 50 euros, perdemos 3,5 millones de euros al mes y más de 40 millones de euros de ingresos al año.

Los programas estatales de emergencia son útiles, pero sólo durante los últimos meses. Y pasarán de dos a tres años hasta que volvamos al nivel de ingresos anterior a la pandemia. Es un gran reto. Los políticos deben entender que las industrias que se rigen por la suscripción, como los clubes de golf, las discotecas y los gimnasios, deben seguir recibiendo ayudas en el futuro. Necesitamos una solución para compensar la pérdida de ingresos en los próximos años.

Reto: Los gimnasios siguen sin ser sistemáticamente relevantes

Es incomprensible que la industria del fitness no esté clasificada como sistémicamente relevante. Sin embargo, el ejercicio y el fortalecimiento del sistema inmunitario son muy importantes en estos momentos, especialmente para las personas con problemas de salud. Y para nosotros, como operadores de estudios de fitness y salud, representan el 25% de nuestros clientes. Si no pueden venir a nosotros, es un problema.

La salud y la forma física deben ascender rápidamente en la jerarquía social. También en vista de una posible nueva ola en la pandemia. Si un supermercado está abierto, también lo puede estar un gimnasio. Los estudios, como el Estudio SafeActiveprobar: El riesgo de infección en los gimnasios es mucho menor que en los supermercados o en el transporte público, donde se usan mascarillas. Las medidas higiénicas son mucho más elevadas en los estudios, al igual que los daños a largo plazo para la sociedad cuando la gente no puede hacer ejercicio por millones. Con 11 millones de afiliados, el sector del fitness es el mayor deporte de Alemania, por delante del fútbol.

Si las tasas de incidencia son elevadas, se pueden utilizar máscaras en los estudios. Porque no se trata de hacer deporte de alta intensidad, sino de fortalecer y tonificar para la vida cotidiana. Es natural que, como industria, nos adaptemos a las condiciones actuales.

Desde que todos nuestros clubes han vuelto a abrir desde junio, la situación es mucho más relajada, pero está lejos de ser normal. Y no sabemos lo que va a pasar pronto. En cualquier caso, observamos un claro efecto de recuperación: en comparación con el año 2019 en la misma época, estamos suscribiendo un 160% más de nuevos contratos. Adaptado a la situación de Corona, los clientes quieren plazos de contrato más cortos: también lo ofrecemos.

My leadership team and I: "We're happy to accept varying requirements per state. The important thing is that we can open!"
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LifeFitGroup

Crecimiento masivo en todo el sector

En los últimos 15 años, antes de Corona, nuestro sector sólo conocía una cosa: el crecimiento. Y el mercado tiene mucho potencial: actualmente Alemania sigue en tierra de nadie en lo que a fitness se refiere: sólo el 13-14 por ciento de la población adulta está inscrita en un gimnasio. En comparación: en los países escandinavos es del 22-24%, en California incluso del 30%. Prevemos que esta cifra se duplique hasta los 20-23 millones de personas que hacen ejercicio en los próximos diez años.

El fitness en casa se dispara

Hay muchas tendencias positivas para la industria que han sido reforzadas por Corona: Un impulso es la mayor conciencia sanitaria. En el pasado, éramos una "sociedad de la evasión" cuando se trataba de la salud: dejábamos de lado algo porque no era saludable. Hoy en día, hacemos algo positivo para nuestra salud, y más aún gracias a Corona. Corona también ha establecido la oficina en casa. Esto significa que la gente tiene aún más tiempo para estar en forma, al no tener que recorrer largas distancias para trabajar.

Y el fitness en casa está en auge. Sólo el año pasado se lanzaron 75.000 aplicaciones de fitness y salud en el mundo. ¡Una locura! Este crecimiento ayuda a toda la industria, incluidos los estudios. Como los humanos son animales de manada, y sin un componente social, lo que hacen solos en casa se vuelve rápidamente monótono.

Diferenciación de tendencias: posicionamiento amplio con estudio para los que odian el gimnasio

Además, los productos son cada vez más diferenciados y los clientes eligen lo que les gusta. Afortunadamente, lo reconocimos incluso antes de Corona: Hace dos años, sólo teníamos los estudios premium de la marca Fitness First. En la actualidad, el Grupo LifeFit representa siete marcas diferentes; entre ellas, estudios para personas que quieren entrenar especialmente en el área de alta intensidad, conceptos de yoga y Pilates e incluso uno sólo para "los que odian el gimnasio".

Con resultados positivos: En nuestro estudio La Sociedad del Gimnasiosólo hemos perdido el 3% de nuestros miembros en los últimos 10 meses. La media del sector, en cambio, es del 27%.

One of LifeFit Group's boutique studios is "The Gym Society," whose customized, individualized 1:1 concepts are unique.
Image credit:
LifeFitgroup

La digitalización es evidente, pero no aporta nada desde el punto de vista económico

También ofrecemos ampliamente a domicilio con vídeos de fitness en casa, clases en directo, entrenamiento personal y planes de entrenamiento que se pueden crear a través de nuestra app Fitness First. Corona también ha acelerado la oferta digital en el sector. Sin embargo, nadie ha ganado dinero con ella todavía.

El problema: el "no usuario

Nos dedicamos a motivar a la gente para que haga ejercicio. Y, en contra de la creencia popular, el mayor problema del sector son los afiliados que no hacen ejercicio. Porque: un cliente que entrena está satisfecho y se mantiene fiel a los estudios a largo plazo. Por eso nuestros estudios hacen todo lo posible para que los clientes vuelvan. La media anual es que alrededor del 25-30% de los clientes no han visitado el estudio en los últimos tres meses. Ya hemos conseguido reducir esta cifra al 15-20%, el objetivo es el 10%.

En nuestro sector, sólo el 20% de los empleados se forman en el propio estudio. No queremos eso, porque el empleado debe saber de qué está hablando: con nosotros, un orgulloso tren del 92%, y por supuesto también queremos conseguir el último 8%.

Otros objetivos para los próximos años

Somos premium y nuestro objetivo es ser siempre los mejores de la clase por segmento de mercado. Y queremos seguir creciendo: actualmente tenemos 90 estudios, en 5 años nos gustaría estar en 250-300 estudios propios o franquiciados.

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