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Claudia Ziegler
LISTICLE/05/16/2023
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Formas en que usted, como marca, coopera con una comunidad

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¿Está pensando en crear una asociación con una comunidad con su marca? Entonces has venido al lugar adecuado. Hemos hablado con Julia Topp y Kati Kestler, dos auténticas expertas en comunidades que han creado ellas mismas uno de los mayores grupos de actividades al aire libre. Nos hablan sin rodeos de los errores que cometen las marcas al acercarse a las comunidades, de las formas correctas de cooperación y de por qué las marcas deberían cooperar definitivamente con las comunidades.

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Recuerde que no está hablando con periodistas ni con personas influyentes.

"Una comunidad no se puede comparar con periodistas o influencers que producen contenidos constantemente", dice Kaddi Kestler, "muchas marcas lo olvidan cuando se dirigen a nosotros." Julia Topp añade: "Muchas nos piden muy inespecíficamente nuestros datos de medios, sin explicar con más detalle un proyecto o una idea de colaboración." Así que si tienes la expectativa de que la activación en una comunidad se traducirá inevitablemente en un montón de clips sociales de alta calidad, será mejor que inviertas en buenas relaciones públicas o en marketing de influencers. "Muchas marcas confunden comunidad con influencer", dice Topp. Las necesidades de los miembros de los grupos son muy distintas. Aquí se trata sobre todo de disfrutar de la afición y pasar un buen rato con personas afines.

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¿Es compatible? Piense detenidamente qué comunidad le conviene más

Muchas marcas envían solicitudes muy poco específicas a los grupos más diversos. "Por eso tenemos que rechazar constantemente proyectos porque no encajan con la marca Munich Mountain Girls", explica Kestler. Topp tiene un consejo muy sencillo: "Fíjate bien en cómo habla la gente en la comunidad". Así se aprende mucho sobre lo que mueve a la comunidad y qué valores son importantes en ella". La cooperación "se basa precisamente en estos valores". No basta con "hojear el Instafeed de la comunidad durante cinco minutos", dice Topp. Se requiere un instinto seguro para la mentalidad y la actitud ante la vida. Si estás seriamente interesado en una comunidad con tu marca, debes registrarte en ella y participar en un evento, por ejemplo.Además de los valores, es por supuesto el grupo objetivo el que tiene que encajar con su marca y, como los grupos son muy diferentes en tamaño, alcance, propósito, demografía de los miembros, hay que elegir con mucho cuidado. ¿Debería ser más bien un grupo objetivo muy concreto, por ejemplo mamás con hijos en edad preescolar y con una gran pasión por el trail running? Entonces merece la pena trabajar con subgrupos. Las Mountain Girls de Múnich, por ejemplo, cuentan con las facciones más diversas. O si quieres dirigirte a un público más amplio, probablemente merezca la pena la diferenciación regional. El Club de Colaboradores de ISPO también se dirige sólo a miembros realmente adecuados para cooperaciones.

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Reconozca las posibilidades, pero considere cuidadosamente su objetivo

Lo que nos lleva al objetivo de su colaboración. Como marca, ¿qué quiere conseguir realmente con esta colaboración? ¿Cuál es el objetivo central? Sin embargo, esto no debe plantearse desde la perspectiva de la marca. Kestler: "La base es reconocer una necesidad o responder al zeitgeist". Entonces un proyecto de este tipo puede "autogestionarse". Así que la pregunta es: ¿cómo encajan los intereses de los miembros del grupo con los objetivos de la marca? Una cooperación de éxito puede tener los objetivos más diversos: Imagen de marca, desarrollo de productos, reposicionamiento, aumento de la autenticidad o conocimiento de la marca en el grupo objetivo.

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Una comunidad necesita valor añadido real y no llaveros

Sin embargo, esto sólo funciona si la comunidad obtiene un valor añadido real de su marca. Esto puede parecer diferente, pero no se trata de llaveros u otros obsequios baratos. Así que piense en lo que puede ofrecer a un grupo apasionado por su afición. Los códigos de descuento funcionan, pero no son memorables. ¿Qué tal talleres especiales, viajes y eventos? Por ejemplo, puedes compartir conocimientos con tus atletas patrocinados y hacer accesibles tu marca y tus productos. ¿O qué tal un evento que combine el deporte/actividad de la comunidad con una sesión de fotos para los socios? O aún mejor: desarrolla tus propias actividades con los organizadores de la comunidad. Junto con un fabricante de bicicletas, por ejemplo, las Mountain Girls de Múnich hicieron posible que los miembros de la comunidad realizaran una excursión en bicicleta por Suecia. ¿Y lo mejor? Sigue en el punto 5.

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Una comunidad te permite adentrarte en su mundo

"Este viaje ha dado lugar a una cantidad increíble de intercambios", afirma Topp. Muchos miembros intercambiaron información sobre los aspectos más importantes de un viaje de este tipo en el foro de Mountain Girls de Múnich. Desde las listas de equipaje hasta el entrenamiento adecuado, pasando por los productos adecuados. Para Topp, esto supone un increíble valor añadido, porque todo esto es "auténtico". Para su marca, esto ofrece un valor añadido múltiple: los miembros de la comunidad no solo perciben la marca como creíble, sino que usted también consigue escuchar lo que es importante para sus clientes potenciales. Se trata de información que puede utilizarse en los comentarios sobre el producto o en el próximo acercamiento al cliente o campaña. Al mismo tiempo, se obtiene una idea de las tendencias de la comunidad. El intercambio temático también mantiene su marca en la conversación durante más tiempo. Porque la regla básica es: las comunidades viven a través de su intercambio. Topp: "En la comunidad hay autoridades. Muchos tienen ganas de aprender de miembros experimentados". Kestler cree que este "valor añadido que surge aquí a través de la comunidad" podría ser mejor percibido por las marcas.

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Reunirse con la comunidad a la altura de los ojos

"El objetivo de las Munich Mountain Girls es conectar a las mujeres entre sí", dice Topp. "Se trata de diversión, unión, de probar algo nuevo". Esto debe quedarte claro a la hora de relacionarte con tu marca. Ningún miembro de la comunidad se compromete por tu marca en sí, así que asegúrate de comprometerte con tu marca al servicio de la comunidad. En muchas comunidades, esto también significa que "el enfoque no debe ser necesariamente para expertos", dice Kestler. "Muchos recién llegados han venido a la comunidad para aprender. Por tanto, utiliza el enfoque para principiantes y ofrece también contenidos para principiantes". Una excepción en este sentido es el Club de Colaboradores de ISPO, que se dirige específicamente a los expertos en consumo.

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Involucrarse en algo a más largo plazo

Es cierto que la participación de tu marca en una comunidad no es la medida en la que podrás medir el retorno de la inversión de tú a tú. Pero cuando se trata de hacer dinero rápido, es increíble que hayas leído hasta aquí de todos modos. El éxito de la asociación entre la comunidad y tu marca se producirá si realmente te preocupas por la comunidad. Es obvio que debes planificar una asociación a largo plazo. Así conocerás mejor a la comunidad y sus necesidades y podrás planificar tus acciones con mayor facilidad. Las excepciones confirman la regla: por ejemplo, si quieres obtener de forma rápida y sencilla información concreta sobre el producto de tu grupo objetivo, una campaña individual también vale la pena.

Pero cualquiera que trabaje en el sector del deporte y las actividades al aire libre sabe también lo importantes que son las comunidades. Si aún no colaboras con tu marca, ahora es el momento de empezar.

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