Director creativo de Gore Wear: Esto es lo que tienen en común los artículos deportivos creativos y el hip-hop

Erman Aykurt lleva más de dos décadas trabajando de forma creativa en la industria del deporte. En sus 13 años en Adidas, trabajó en importantes iniciativas de marca en torno a los iconos Superstar, Stan Smith, Adicolor y la serie ZX. Para Converse, dirigió la división Chuck Taylor en Boston. Su mayor legado allí fue la década de Chuck 70. Un modelo que supuso una gran diferencia para Converse.

Desde 2019 es líder creativo de Gore Wear. Con su llegada, el puesto se ha ampliado: Es responsable de todo el "look & feel" de la empresa de ropa funcional para los atletas de resistencia del running, el ciclismo y el cross country, incluidos los contenidos de marketing y comunicación.

¿Cómo trabaja Aykurt dentro de esta amplia área de responsabilidad creativa? ISPO.com habló con el especialista en creatividad.

ISPO.com: ¿Qué significa para usted la creatividad?
Erman Aykurt: Para mí, la creatividad es crear algo nuevo que enriquezca. Ya sea emocional o funcional: debe haber un valor añadido en la percepción de lo nuevo, de lo contrario se percibe como poco creativo.

¿Qué aspectos abarca la creatividad en su puesto? - y ¿cómo deben interactuar para que la creatividad "funcione"?
Para nosotros es especialmente importante tener en cuenta que el valor añadido que aportamos es auténtico y resuena en nuestros clientes.con nuestros clientes. Es importante saber cómo se percibe la empresa desde el exterior y que la empresa se mueve en el mismo contexto cultural que sus clientes.

El contexto cultural está formado por todas las experiencias que influyen significativamente en nuestra percepción estética. La mayoría de ellos, que compartimos con muchos otros, proceden de los ámbitos de la música, la moda, el arte y, para nuestro segmento, por supuesto, el deporte.

Intercambiamos ideas al respecto y mi función es desarrollar estrategias para ello. Una marca tiene muchos puntos de contacto en los que nuestra creatividad es percibida como una creación de carácter. Así que estoy muy agradecido por haber sido invitado a muchos procesos diferentes.

Como líder creativo en Gore Wear, tienes un campo creativo muy amplio: desde la marca, el producto, el mensaje, el consumidor y el efecto del mensaje...
Así es, y es nuevo para mí. Lo veo como un gran enriquecimiento. Hasta ahora, he trabajado más en el producto. En el pasado siempre he estado cerca de las iniciativas de las grandes marcas y del marketing asociado, pero nunca he tenido la responsabilidad creativa sobre ellas.

Esto me abre oportunidades y perspectivas que antes no tenía. La profundidad del análisis en el campo del marketing y la experiencia directa de las ventas me permitieron tomar diferentes decisiones en el diseño de productos. Al mismo tiempo, puedo ayudar a la comercialización de los productos documentando mejor el proceso de creación.

¿Cuál es el inicio de todo proceso de diseño en Gore Wear?
Cuando entré a formar parte del equipo de Gore Wear hace un año, tuve muchas impresiones fundamentalmente diferentes a las de mis anteriores puestos. El carácter científico fue el más fuerte para mí. Los laboratorios de pruebas y simulación, los equipos y entornos técnicos, y las exigencias científicas que todos los empleados tienen sobre sus propias acciones son la base de nuestra expresión creativa.

Luego intentamos visualizar el contexto cultural para nuestros clientes. Esto se basa en datos sobre el rango de edad, la geografía y la socialización. Sin entrar en detalles, los denominadores comunes más probables para nosotros eran la cultura de los DJ, el arte contemporáneo, la ropa de calle y los deportes de acción.

Esto nos ayuda a entender el papel de Gore como marca en este contexto y la sensibilidad estética con la que se evaluará nuestra futura producción creativa.

¿A dónde vamos a partir de ahí...?
Para mí, el diseño siempre está relacionado con el uso de citas y referencias. Ya sea en los productos, la música o el cine, las citas crean la comprensión de moverse en el mismo contexto cultural. En el hip-hop, por ejemplo, la música y las letras están salpicadas de citas. Al igual que en el hip-hop, nuestro trabajo depende de trabajar con citas de forma virtuosa e inspiradora.

Como hemos definido tan claramente nuestra libertad creativa, los creativos que trabajan con nosotros interna y externamente tienen un mayor sentido del estilo. Tanto en la selección de citas creativas del contexto cultural como en su uso creativo. Esto significa que las decisiones creativas tienen que ser menos cuestionadas, lo que lleva a menos compromisos en la expresión.

Lo crucial es no olvidar seguir siendo auténticos y presentar lo que nos hace como marca de la mejor manera posible.

¿Qué hay que tener en cuenta para un "producto final" holístico y significativo?
En términos de funcionalidad, nuestro principal objetivo es proporcionar a nuestros clientes de deportes de resistencia la mejor experiencia. Los deportes de resistencia ofrecen innumerables enriquecimientos -físicos y mentales- que obligan al atleta a enfrentarse a una gran variedad de situaciones.

Una gran motivación para este deporte es la ampliación consciente del abanico emocional. Nos acostumbramos meditativamente a profundos valles de sufrimiento para permitirnos momentos de felicidad. Aprendemos a tener paciencia, a ganar un poco más de control sobre nosotros mismos con cada carrera y cada paseo. Esto nos permite ser un poco mejores en todos los ámbitos de la vida. Nuestra comunicación debe reflejar este proceso.

En general, nuestra gama de productos debe mejorar la experiencia deportiva de los atletas en el mayor número posible de situaciones.s en el mayor número de situaciones posible, con el menor número de productos posible.

...y de forma creativa?
Desde el punto de vista creativo, queremos que la duración del ciclo de vida de cada producto se refleje también en el diseño. El color y los detalles deben ser vistos como un valor añadido por los clientes durante todo el periodo. Al mismo tiempo, los productos deben ser fácilmente combinables entre varias colecciones.

¿Puede dar un ejemplo de producto concreto que muestre cómo trabaja el equipo creativo?
Antes de incorporarme, el equipo de Gore Wear desarrolló desarrolló la chaqueta aislante R5. Cuando ganó el producto del año en los premios ISPO, también quisimos contar la historia de la chaqueta. también queríamos contar la historia de la chaqueta. Para ello, hemos entrevistado a desarrolladores, diseñadores y a nuestra atleta de Gore Wear, Thea Heim. A continuación, incorporamos los resultados a la comunicación.

Para la implementación visual, combinamos el enfoque del diseño con las emociones de un atleta.

¿Cómo complementan las colaboraciones su trabajo?
Las colaboraciones son oportunidades únicas para tratar de forma intensa y directa nuestra imagen exterior. Para nosotros, además de la visión externa formada de nuestra calidad funcional, la comprensión estética común también es, por supuesto, importante.

Funcionalmente, trabajamos con socios externos para complementar de forma significativa nuestras capacidades internas en las áreas de diseño, construcción, pruebas, fabricación y servicio.

El intercambio con los protagonistas que desempeñan un papel importante en nuestro contexto cultural -para mí, se trata sobre todo de marcas y comunidades jóvenes e innovadoras- nos muestra directamente con quién queremos comprometernos, en la creación de un valor añadido creativo. Porque viven la subcultura y las corrientes creativas de forma más clara y directa que las grandes empresas.

Además, trabajamos con atletas individuales que evalúan nuestros resultados tanto funcional como estéticamente.

¿De dónde se obtienen los comentarios de los usuarios finales y qué se hace con esta información?
La mejor manera sigue siendo el intercambio directo con nuestros clientes. Esto tiene lugar a través del deporte que practicamos juntos, así como en respuesta a invitaciones específicas si queremos profundizar en un tema concreto.

En el caso de los productos, sólo vemos la aplicación de los comentarios en 1-2 años en el mercado. Es muy importante leer entre líneas para poder separar lo objetivo de lo subjetivo. La percepción subjetiva de los clientes seguirá cambiando en este periodo.

Con la presentación de la marca, uno puede ser más directo aquí debido a los plazos más cortos.

¿Cómo le influyen las tendencias? ¿Qué hace que una marca sea atractiva en este contexto?
El mayor motor de la moda para mí ha sido la subcultura y la contracultura. La atracción que ejerce sobre nosotros un nuevo movimiento y su nueva forma de ver las cosas siempre me ha servido para hacerme una idea de hacia dónde va la estética.

Cuanto más confiada esté una marca en un contexto y más inspirada sea la expresión creativa, mayor será el resplandor de la marca. Lo ideal es que una marca sea percibida como un enriquecimiento cultural y haya adquirido la capacidad de crear tendencias. Al igual que con los modelos modernos, es importante combinar la mayor complejidad posible con la coherencia y la autenticidad del personaje. Kanye West o Elon Musk -ambos alcanzaron su fama gracias a sus logros individuales- desempeñan un papel aún más importante desde el punto de vista cultural debido a la amplitud de su producción creativa. Por tanto, la atención ya no se centra en el rendimiento individual, sino en la persona y su creatividad intuitiva y la resonancia que crea.

¿Tiene Corona un impacto en el sector de la creatividad en Gore Wear?
Corona está determinando significativamente nuestro discurso social actual. Las necesidades resultantes de los clientes influyen en la evaluación de una marca y sus productos.

Por supuesto, la pandemia también influye en la necesidad de practicar deportes de resistencia. El valor del deporte ha cambiado y ayuda a muchas personas a enfrentarse física y psicológicamente. Esto tiene un fuerte impacto en la percepción estética.

Y, por último, ¿qué nuevas posibilidades creativas ve usted en la industria del deporte?
La industria del deporte se nutre de un gran alcance emocional. Esto ofrece a muchas marcas pequeñas la oportunidad de ocupar auténticamente diferentes segmentos y redefinir la relevancia.

Las marcas pequeñas pueden tener fuertes puntos de vista creativos debido a su imagen. Las nuevas culturas juveniles influirán y desarrollarán continuamente la expresión creativa en el deporte, así como el propio deporte.

Queremos trabajar con Gore Wear de manera que podamos seguir esta evolución.