Comment la génération Z façonne le commerce de détail du sport à Shanghai

• Marques mondiales
• Efficacité numérique
• L'expérience de Shanghai en matière de commerce de détail est bouleversée
• La puissance de la Chine
• La société des cafés en Chine
• Des clics et des briques dans le commerce de détail
• Les marques locales s'internationalisent
• À la recherche d'autres
• I 🖤 SH
• Principaux enseignements du commerce de détail à Shanghai

Lorsque la Chine s'est ouverte aux marques occidentales, des coentreprises ont été mises en place et, il y a trente ans, il était très valorisant de posséder une marque occidentale. À tel point que les marques locales étaient baptisées de noms occidentaux pour encourager les ventes. Quelle différence entre les générations ! Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Il faut être bien plus qu'un nom. Vous devez être performant, vous devez être beau, et peu importe d'où vient la marque, qu'il s'agisse d'une marque étrangère ou d'une marque nationale chinoise.

Les consommateurs exigeants d'aujourd'hui veulent ce qu'il y a de mieux, et s'il y a de la place sur le marché pour les marques étrangères, il n'est pas facile d'y accéder. La concurrence est rude, car le design chinois a gagné en confiance créative et les règles du jeu sont désormais équitables. Les marques chinoises d'aujourd'hui, qui ne sont plus le pays de la copie, ont une vision et une influence.

Les multiples points de vente dans les méga-magasins des grandes rues, les nombreux centres commerciaux disséminés dans la ville et la familiarité des marques mondiales telles qu'Adidas, Nike, Uniqlo, Lululemon et Underarmor sont autant d'éléments que l'on voit régulièrement. ON Running et Hoka sont de plus en plus populaires auprès des jeunes consommateurs. Toutefois, les marques locales, notamment Anta et Li Ning, ont du punch et permettent de différencier les prix.

Les marques chinoises de sport à grand volume se sont développées en puisant dans le riche menu d'ingrédients de qualité supérieure disponibles dans le monde entier dans les fils et les tissus de performance et en créant verticalement, comme Anta, qui a reçu un prix à l'ISPO Textrends pour ses tissus de performance. La conception est également cruciale et pertinente, la coupe asiatique étant essentielle, ce que les marques occidentales n'ont pas compris avant d'entrer sur le marché.

La Chine est désormais une société sans argent liquide, tout est numérique, et croyez-moi, si vous oubliez votre téléphone, vous êtes foutu. Ainsi, armé d'Alipay, l'application indispensable pour commander des " didi " (l'équivalent chinois d'Uber), payer pour tout, de la nourriture aux trains, en passant par les vols, et dans les magasins avec un code QR (peut-être trop facile, mes excuses à mon directeur de banque !), je suis parti à la découverte des meilleures offres de Shanghai sur la scène du sport et du plein air - et WOW, je n'ai pas été déçu !

Les consommateurs chinois sont en mouvement, à la recherche de sports et de bien-être, combinés à des activités urbaines de plein air et de santé. Une myriade de centres commerciaux, tous plus luxueux les uns que les autres et offrant une expérience immersive, sont disséminés dans la ville, s'adressant à tous les marchés cibles en termes d'âge et de revenus.

La première étape a été le magasin phare de quatre étages d'Arc'Teryx, qui abrite le musée de l'histoire de la marque, un musée éducatif, super intéressant et instructif. En entrant, on est guidé à travers une fausse montagne où les dernières collections sont nichées entre des formations rocheuses, en hommage à l'héritage d'Arc'Teryx en tant que marque d'escalade. En montant par l'escalier industriel, chaque étage est spacieux et informatif, et le personnel de vente est attentif jusqu'à ce que vous atteigniez le musée du quatrième étage, où vous êtes immergé dans l'histoire de la marque.

En plus d'un guide complet sur l'implication de la marque, le programme Arc'teryx RE dispose d'une station gérée intégrant des pratiques durables pour tirer le meilleur parti de leur produit. ReGEAR, qui remet en service les équipements usagés ; ReCARE, qui explique comment les consommateurs peuvent prendre soin de leur produit ; et ReCUT, qui détourne les déchets textiles. Les produits peuvent être réparés sur place.

Après avoir quitté le magasin un sac à la main, incapable de résister à la dernière livraison de la collection de t-shirts arborant l'omniprésent logo fossile, vous pouvez vous asseoir et réfléchir dans le café Arc'teryx.

Arc'teryx fait partie d'Amer Sports, Inc, un groupe mondial de marques emblématiques de sport et de plein air, dont Salomon, Wilson, Peak, Performance et Atomic. ANTA, la première marque de sport chinoise, est également le principal actionnaire d'Amer Sports, qui comprend également FILA (Italie), Decente (Japon) et Kolon Sport (Corée du Sud), offrant ainsi la gamme la plus complète de vêtements de sport de masse et haut de gamme.

Il est facile de comprendre pourquoi ANTA est numéro un, avec des collections importantes, des prix adaptés à tous les porte-monnaie numériques et une excellente R&D, récemment récompensée à l'ISPO Textrends. Partenaire des Jeux olympiques de Chine, ANTA dispose d'un magasin dédié qui propose au grand public des collections de textiles de haute performance issus de la recherche et du développement, tout en poursuivant sa mission zéro carbone, lancée en avril, afin de lutter contre les émissions. La domination et l'influence d'ANTA Sports sont évidentes. Cette année, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires record de 70,8 milliards de RMB (8,86 milliards d'euros) en 2024, soit une augmentation de 13,6 % d'une année sur l'autre.

Aujourd'hui, en Chine, pays réputé pour son thé, c'est l'industrie du café qui fait parler d'elle. À elle seule, la société Starbucks possède plus d'un millier de cafés à Shanghai, dont le Roastery, le plus grand Starbucks en dehors des États-Unis. Le Roastery se visite presque comme un musée, les grains de café étant torréfiés sur place. Une multitude de marques locales proposant des applications de fidélisation et des réductions sont également présentes dans toute la ville.

Cette société des cafés se déplace également dans les magasins. À l'instar du café Arc'teryx, de nombreux magasins disposent d'un bar à café pour améliorer l'expérience qu'ils souhaitent offrir. C'est le commerce de détail à un niveau très différent.

Le prochain sur la liste est Bosideng, lauréat de l'ISPO Award, qui possède plus de 3 000 magasins en Chine. Premier fournisseur de vêtements d'hiver de haut niveau, j'ai visité son magasin phare pour découvrir son offre printemps/été. La protection contre les UV est essentielle, non seulement pour se protéger, mais aussi pour lutter contre le bronzage. Passant des sports d'hiver à la randonnée, au cyclisme, au tennis et au golf (tous les sports émergents), associés à la vie urbaine, la collection est issue d'une recherche et développement de haute performance.

Bosideng propose une approche familiale dans son magasin phare, où tous les membres sont pris en charge. Le deuxième étage a été agrandi pour accueillir uniquement les collections pour enfants. Une fois de plus, la fierté de la marque pour son héritage est mise en évidence au rez-de-chaussée et au quatrième étage, en soulignant les applications de performance en termes simples et les collaborations avec des créateurs dans le musée de John Paul Gaultier et Kenzo.

Là encore, un point café est disponible et de l'eau étiquetée Bosideng vous est distribuée pendant que vous parcourez le magasin. Le magasin est axé sur l'expérience du consommateur - le toucher, l'ajustement, l'expérience. Mais qu'en est-il des ventes ?

En effet, le modèle de vente au détail de la Chine est également celui du commerce électronique, et les points de vente en brique et en mortier offrent davantage de salles d'exposition et de possibilités d'essayer et de toucher les produits que le consommateur n'en achète en ligne. Des remises sont proposées à l'intérieur des magasins pour encourager l'achat physique, mais il est de plus en plus courant que l'achat soit effectué en ligne.

En Chine, le clic et la brique ne sont pas en concurrence, ils se complètent. Et il n'y a pas que le commerce électronique traditionnel ; la vente au détail en direct est également essentielle pour une marque. Chez Bosideng, l'équipe Livestream était en magasin pour vendre en direct sur les différents canaux, de Red Book à Taobao.

Il est intéressant de noter que Bosideng dispose d'un studio spécialement dédié à la diffusion en direct. Toutefois, l'équipe chargée de la diffusion en direct a constaté que le fait d'être sur place offrait une meilleure visibilité, car les téléspectateurs voyaient les consommateurs dans le magasin, ce qui les faisait participer à l'expérience et créait une frénésie d'achat. Il est incroyable de voir la vitesse à laquelle les vendeurs travaillent en direct, se déplaçant, parlant et engageant le consommateur devant une banque de téléphones portables et sous la réflectivité photographique des parapluies argentés, une ambiance énergique de commerce électronique.

Le pouvoir du commerce électronique est à des années-lumière de tout ce qui se fait ailleurs. Pour avoir visité des usines entièrement automatisées pour l'envoi immédiat des commandes et la rapidité des livraisons, l'Occident a certainement du retard à rattraper.

Entrer dans un magasin Kailas, une marque de vêtements et d'équipements outdoor fondée en Chine en 2003, cette marque n'a cessé de croître et fait partie des marques chinoises qui ont réussi à s'implanter sur le marché mondial. Lauréate de l'ISPO Award 2024 pour sa Kailas Yan GTX High, je n'ai pas pu résister à l'achat de sa chaussure à semelle Vibram FUGA EX330 dans son magasin dédié au Grip Lab.

Kailas possède de nombreux magasins directs et franchisés au Canada, en Suisse, en Espagne, en Grèce, au Japon, à Singapour et en Malaisie, ainsi qu'une présence en ligne auprès de nombreuses grandes marques de commerce électronique dans le domaine du sport.

Kailas est à l'avant-garde de la créativité et de la recherche-développement en Chine, ce qui permet aux marques de se positionner sur un pied d'égalité sur le marché mondial. Leur attrait devrait inciter d'autres marques chinoises à faire de même.

Dans le domaine de la vie active, la marque chinoise Banana In est à mettre en avant. Il s'agit d'une marque grand public qui reflète le concept de vente au détail japonais Uniqlo, avec des collections spécifiques aux performances des tissus. D'abord apparue comme une marque de vêtements intimes, Banana In s'est développée pour inclure des vêtements urbains et de plein air. En outre, elle a intégré un aspect ludique à sa collection, non seulement grâce à son logo en forme de banane, mais aussi grâce à la personnalisation en magasin, qui permet aux consommateurs de faire preuve de créativité et de créer quelque chose d'unique.

Être unique dans un pays de plus d'un milliard d'habitants, c'est ce que les membres de la génération Z en Chine recherchent et s'efforcent de faire. Avec les marques de sport mondiales et locales qui dominent les rues et les centres commerciaux, la jeune génération est à la recherche d'une nouvelle effervescence.

En me rendant au TX Huahjai Youth Energy Center, j'ai trouvé la différence que les jeunes consommateurs recherchent. Ce centre culturel et créatif de Shanghai est le fruit d'une collaboration entre deux géants chinois de la distribution : le groupe Bailian et le groupe Urban Revitalization Force (URF). Le centre commercial adopte un modèle de vente au détail personnalisé, qui mêle l'art et la culture au shopping pour créer une atmosphère de marque et une expérience client uniques. Et c'est super cool. Un mélange d'autonomie, de musique, d'art et de créativité. Un concept astucieux qui invite les marques Vans et Nike à s'installer à proximité.

De l'autre côté de la rue se trouve le Hai 550, un concept écologique à l'attrait urbain. Au rez-de-chaussée, on trouve la marque de tennis de table urbain Xuperman et une camionnette à café. Ce centre contraste totalement avec les centres commerciaux aux lignes épurées et en marbre ; il est grinçant et nerveux, et met l'accent sur la durabilité par le biais des marques.

C'est plus qu'un magasin, c'est un lieu de rencontre, d'inspiration et un endroit où l'on peut être vu. Ce pourrait être le début d'une nouvelle ère sur la scène de la vente au détail, en particulier pour les marques de niche qui peuvent s'y présenter. Il s'agit d'une évolution très intéressante, et si c'est ce que les membres de la génération Z ont accompli, imaginez ce que la génération Alpha, qui est en train de naître, va faire !

En terminant par Shanghai, je dirais que c'est un véritable voyage dans le domaine de la vente au détail. Ce n'est que la partie émergée de l'iceberg pour les marques de sport et de plein air sur le marché chinois. Même si l'on combine Shanghai et Pékin, cela ne représente que cinq pour cent du pays. Si vous regardez certaines des nouvelles villes émergentes, comme Chengdu, le potentiel est encore plus élevé, le coût de la vie est plus bas et le revenu disponible est plus élevé.

Bien que Shanghai soit une ville de premier plan et l'équivalent de Londres, New York et Paris, il s'agit d'une plateforme qui n'est pas seulement fréquentée par les étrangers, mais aussi par les 95 % restants du marché ; il faut donc s'attendre à ce qu'elle ait une influence à l'intérieur du pays.

Si vous vous rendez à l'ISPO de Shanghai, n'oubliez pas de créer votre compte WeChat et de télécharger l'application Alipay avant de partir.

Mais la création de tendances ne s'arrête pas à l'ISPO de Shanghai. À l'ISPO Munich 2025, vous trouverez une scène mondiale pour présenter votre marque, tester des idées et établir des liens significatifs avec des experts internationaux de l'industrie et des pairs. C'est un lieu pour échanger des idées, susciter des collaborations et rester à la pointe de ce qui se passe dans le domaine du sport. Grâce à des rencontres privilégiées, des ateliers pratiques et une communauté professionnelle engagée, vous reviendrez avec des informations précieuses et l'élan nécessaire pour votre prochaine étape. Soyez de la partie - 30. NOV. - 02. DEC. à Munich.