14 études analysées : Ces tendances vont façonner le sport et la mode l’année prochaine

Le marché du sport change et est marqué par de nombreuses évolutions. D'une part, on observe une nette tendance à la croissance dans des domaines tels que les activités de plein air, le yoga et la course à pied. Ceux-ci profitent du besoin accru de nombreuses personnes en matière de santé globale, de découverte de la nature et de possibilités d'activité physique à bas seuil. Elles reflètent la tendance à ne plus considérer le sport uniquement comme un moyen de performance, mais comme un moyen de soulagement mental, d'équilibre personnel et de prévention de la santé au quotidien. Parallèlement, le domaine du running en particulier reflète également l'intérêt pour la compétition et la communauté grâce au nombre croissant d'événements de running.

Parallèlement, on observe une sportivisation croissante de la société : Les vêtements de sport deviennent un look de tous les jours, le suivi de la forme physique une habitude et l'activité physique est naturellement intégrée en dehors des environnements d'entraînement classiques, que ce soit lors des trajets domicile-travail, pendant la pause déjeuner ou via des offres numériques à la maison. La santé et le bien-être gagnent en importance, en particulier pour la jeune génération, ce qui continue de stimuler la demande d'offres polyvalentes, flexibles et axées sur la santé.

Malgré ces évolutions positives, le tableau général est ambivalent : à l'échelle mondiale, la part de la population active sur le plan sportif diminue. Le manque d'activité physique, l'augmentation du temps passé devant les écrans ainsi que les obstacles structurels, par exemple dans les agglomérations urbaines ou dans les couches sociales les plus pauvres, s'opposent à la tendance à la santé. Le marché du sportswear en plein essor, qui a fortement profité de la tendance athleisure ces dernières années, est confronté à une concurrence toujours plus forte et à un essoufflement de la dynamique. Les premiers signes de saturation influencent sensiblement la demande.

L'engagement en faveur d'une plus grande durabilité est un moteur décisif de l'innovation et de la différenciation. Les entreprises réagissent avec de nouveaux matériaux, des concepts de production circulaires et des chaînes d'approvisionnement préservant les ressources. Le marché de l'occasion se développe, tout comme l'intérêt pour les modèles de réparation, de location et de recyclage. De nouvelles connaissances doivent en outre aider à réduire l'impact écologique de la mode sportive. Cependant, la contradiction persiste : Malgré l'intérêt accru pour la consommation durable, la demande globale de textiles continue de croître, ce qui aggrave les défis écologiques.

Où se situe le marché du sport ? Ces études internationales réalisées en 2025 apportent des éclairages importants.

La santé joue un rôle de plus en plus important sur le marché du sport, car la conception du sport a fondamentalement changé, passant de la simple recherche de la performance à celle du bien-être global. Sous l'impulsion de la génération Z, le secteur mondial du bien-être, d'une valeur d'environ 2 000 milliards de dollars américains (1 700 milliards d'euros), est également en pleine mutation. Une enquête récente menée par McKinsey auprès de plus de 9 000 consommateurs en Chine, en Allemagne, en Grande-Bretagne et aux États-Unis montre que les consommateurs sont de plus en plus exigeants : Les jeunes consommateurs comme la génération Z et les millennials n'investissent pas seulement plus que la moyenne dans leur santé, mais redéfinissent également le terme "bien-être". Ils sont technophiles, informés, ouverts aux nouveaux produits et pensent au bien-être en termes de catégories à 360 degrés : Le suivi du sommeil, la pleine conscience, l'équilibre mental, les soins de la peau (par exemple le "skin cycling") et l'alimentation fonctionnelle en font partie au même titre que la forme physique. Pour les professionnels du sport, cela signifie que le bien-être n'est plus un thème marginal, mais un domaine d'activité central d'importance stratégique. Selon l'étude, la Gen Z est prête à investir du temps et de l'argent dans son bien-être, non pas de manière ponctuelle, mais durablement. Celui qui vend du sport doit aussi penser au bien-être : l'alimentation fonctionnelle, les produits de récupération, les wearables et les offres de fitness mental deviennent la nouvelle normalité. Le coaching santé peut également être un argument de vente intéressant et unique pour le commerce spécialisé.

La marque de mode japonaise Uniqlo a également fait réaliser une étude sur l'importance des vêtements confortables et leur potentiel de gestion du stress par l'institut d'études de marché Appinio de Hambourg. Car le bien-être et le wellbeing ont aussi un rapport très concret avec l'habillement. Selon cette étude, le confort est une priorité pour la majorité des Allemands : 56 % citent la commodité comme le facteur le plus important dans le choix des vêtements. Le besoin de vêtements confortables augmente justement avec l'âge. Alors que la jeune génération (Gen Z) n'est que 29 % à considérer le confort comme un facteur important, cette proportion passe à 54 % chez les 55-65 ans. Dans ce contexte, le style vestimentaire préféré souligne le potentiel du secteur des vêtements de sport : plus de la moitié des personnes interrogées décrivent leur style comme "sportif" ou "décontracté". Dans les situations de stress, de nombreuses personnes optent même délibérément pour des vêtements fonctionnels et décontractés afin de se sentir plus à l'aise. Les couleurs sobres comme le noir, le gris et le bleu, qui ont un effet apaisant et donnent une impression de sécurité, sont alors particulièrement demandées. Outre la couleur, la matière joue également un rôle important : alors que près de la moitié des personnes interrogées n'expriment pas de préférence particulière, 44 % préfèrent les fibres naturelles aux propriétés fonctionnelles ; ce chiffre augmente nettement, surtout chez les consommateurs plus âgés. Les matériaux innovants qui allient confort, fonctionnalité et durabilité offrent ici un énorme potentiel pour le développement de produits.
Globalement, l'étude montre clairement que les vêtements sportifs, confortables et polyvalents s'adressent à un large public et contribuent activement au bien-être. Il en résulte une mission claire pour le secteur des vêtements de sport : il devrait développer des produits qui ne sont pas seulement optimisés pour le mouvement, mais qui offrent en même temps confort, aptitude à la vie quotidienne et utilité émotionnelle.

L'intérêt pour le bien-être, le wellbeing et le succès des collections d'athleisure le suggèrent déjà : le yoga reste un marché en pleine croissance. Selon un rapport récent de Technavio, un fournisseur mondial d'analyses de marché et de secteur, le marché mondial des vêtements de yoga devrait croître de 21,25 milliards de dollars (environ 20,75 milliards d'euros) entre 2025 et 2029, soit 7,7 % par an. L'Amérique du Nord reste en tête avec environ 31 pour cent des ventes, tandis que l'Europe et la région Asie-Pacifique connaissent une forte croissance. La demande augmente en particulier aux États-Unis, au Canada, en Chine, au Japon et en Allemagne en raison de styles de vie de plus en plus orientés vers le bien-être.

Les préférences des consommateurs en matière de vêtements de yoga ont considérablement évolué au cours des dix dernières années, la fonctionnalité et la durabilité prenant de plus en plus d'importance. Les consommateurs recherchent aujourd'hui des vêtements qui intègrent des technologies avancées de régulation de l'humidité, de compression et de réduction des odeurs. Des marques comme Lululemon, Athletica, Nike et Adidas misent donc de plus en plus sur des matériaux techniques conçus pour durer et améliorer les performances sportives.

Parallèlement, la tendance persistante de l'athleisure stimule la croissance du marché : les vêtements de yoga sont entrés dans la vie quotidienne. Pour les marques, il en résulte de nouvelles opportunités de se positionner par le biais de l'innovation produit et d'un storytelling émotionnel.

Mais le marché est également marqué par des consolidations et de nouveaux partenariats. Outre les grands acteurs comme Puma et Under Armour, des marques de niche durables comme Manduka, Beyond Yoga et La Vie Boheme Yoga gagnent des parts de marché - elles marquent des points avec des matériaux écologiques, une production éthique et un contact direct avec les clients.

Le sportswear a joué un rôle déterminant dans la mode au cours des dernières années et a connu une croissance extraordinaire année après année. Cependant, selon le rapport "Sporting Goods 2025 - The New Balancing Act" de McKinsey et WFSGI, la croissance annuelle va bientôt s'essouffler. Au lieu d'une augmentation des ventes de sept pour cent entre 2021 et 2024, le secteur du sportswear n'atteindra plus que six pour cent d'ici 2029. Ce ralentissement se fera surtout sentir dans les régions Asie-Pacifique, Europe occidentale et Amérique latine. Les marques doivent donc réorienter leurs stratégies : S'éloigner de la simple focalisation sur le chiffre d'affaires et trouver un équilibre entre efficacité opérationnelle et pertinence culturelle.

Parallèlement, les auteurs de l'étude constatent une polarisation des consommateurs : Alors que l'inactivité augmente dans le monde entier (jusqu'à 35% d'ici 2030), les groupes cibles jeunes et actifs ont de plus en plus besoin de vêtements de sport pour exprimer leur style de vie. Cette évolution exige des produits qui allient performance et aptitude à la vie quotidienne, ainsi que des stratégies de marketing sur mesure pour des clients jusqu'ici peu enclins au sport. Parallèlement, l'étude souligne le potentiel de marché considérable si les marques de sport et les détaillants parviennent effectivement à motiver les personnes inactives à pratiquer davantage d'activité physique grâce à des innovations de produits et des campagnes de marketing ciblées.

Dans un environnement de marché de plus en plus dynamique, il peut être utile de rechercher d'autres facteurs de différenciation et de fidélisation de la clientèle. Dans le cadre d'une imbrication toujours plus forte entre le sport, le divertissement et le commerce de détail, les marques créent de nouveaux accès à leurs produits par le biais d'événements, d'offres de fitness et d'expériences numériques. McKinsey estime que le marché mondial de la vente de billets pour des événements en direct a franchi la barre des 100 milliards de dollars en 2023 et pourrait atteindre 150 milliards de dollars (environ 131 milliards d'euros) d'ici 2030. Pour les commerçants, c'est l'occasion de créer de nouveaux liens avec les clients grâce à des formats événementiels.

Et qu'en est-il du marché de l'outdoor, qui a connu des hauts et des bas au cours des cinq dernières années ? Si l'on en croit la dernière étude sur l'outdoor de Technavio, "Outdoor Apparel Market Size 2025-2029", le marché des vêtements de sport d'extérieur devrait croître de 4,6 pour cent entre 2024 et 2029 pour atteindre 3,35 milliards de dollars US (2,93 milliards d'euros). Cette croissance est principalement due au fait que la popularité des sports de plein air continue de croître. Cette tendance est particulièrement marquée aux États-Unis, chez les hommes et dans les classes moyennes et supérieures, qui disposent des revenus nécessaires pour investir dans des vêtements actifs tendance et à la mode.

Parallèlement, l'intérêt croissant pour les activités de plein air suscite une concurrence accrue, avec l'arrivée de plus en plus de nouveaux acteurs sur le marché de l'outdoor. En premier lieu, les marques propres des commerçants et le développement de lignes outdoor par les fournisseurs de mode. Ces marques propres proposent souvent des prix inférieurs aux prix de détail des marques établies grâce à une tarification stratégique, mais offrent désormais une bonne qualité de produit, ce qui les rend de plus en plus populaires sur les marchés développés comme les États-Unis, l'Allemagne, le Japon et le Royaume-Uni.
Cette évolution constitue un défi pour les grandes marques, qui perdent des parts de marché. Parallèlement, des produits abordables permettent aux consommateurs de se lancer plus facilement dans les sports de plein air.
Les auteurs de l'étude recommandent donc non seulement de se concentrer sur l'innovation tout en optimisant les coûts, mais aussi de renforcer la coopération entre les marques, les détaillants et les organisations sportives afin d'augmenter la portée et la fidélisation des clients et d'améliorer la notoriété des marques. La conclusion de l'étude :

Dans l'ensemble, le marché offre des opportunités de croissance considérables aux entreprises qui peuvent répondre efficacement aux besoins des consommateurs soucieux des coûts tout en proposant des produits innovants de qualité.

Une autre discipline sportive se trouve à la croisée des chemins entre bien-être, optimisation de soi, sport tendance et besoin de vêtements techniques : le running. Le marché mondial des vêtements de course à pied a atteint un volume de 44,2 milliards de dollars US (38,6 milliards d'euros) en 2024 et, selon l'étude "Running Gear Market Report 2025-2033" de la société d'études de marché Research and Markets, il augmentera jusqu'à atteindre 69,9 milliards de dollars US (61,9 milliards d'euros) en 2033. Cela correspond à un taux de croissance (CAGR) de 5,18 pour cent entre 2025 et 2033. Le IMARC Group estime le marché européen du running à 13,03 milliards de dollars US (11,3 milliards d'euros) en 2024 dans sa dernière étude "Europe Running Gear Market Size and Share" et prévoit un taux de croissance de 7,05 pour cent entre 2025 et 2033 pour atteindre une valeur de 24,82 milliards de dollars US (21,6 milliards d'euros). Dans le domaine de la vente au détail, les magasins spécialisés et les magasins de sport seront en tête en Europe en 2024, avec une part de marché de 35,4 pour cent.

La popularité croissante du running ne se reflète pas seulement dans les ventes de vêtements de course, mais aussi dans le nombre croissant de participants aux événements de course, du marathon classique aux événements de trail running en passant par les courses caritatives. Les coureurs qui participent à ces événements connaissent l'importance de chaussures adaptées, de vêtements fonctionnels et d'accessoires tels que les sacs d'hydratation et les montres GPS. Tout cela fait grimper le chiffre d'affaires.

Les innovations continues dans les matériaux et les technologies des chaussures, mais aussi dans les wearables intelligents pour le sport et les trackers de fitness qui aident les coureurs à améliorer leurs performances, sont également des moteurs de croissance. Cognitive Market Research estime le marché mondial des applications de course à pied à 695,2 millions de dollars (605 millions d'euros), l'Europe représentant plus de 30 % des ventes mondiales avec un marché de 208,5 millions de dollars (181 millions d'euros) en 2024 et un taux de croissance annuel moyen (TCAC) de 16,7 % entre 2024 et 2031.

Selon le rapport, les hommes détiennent la plus grande part de marché, mais le segment féminin connaît également une croissance significative, car de plus en plus de femmes découvrent la course à pied comme activité de fitness. De plus, l'importance croissante des vêtements de running dans la mode de tous les jours s'avère être une tendance en plein essor, surtout sur le marché européen.

Malgré tous les efforts pour une production et une consommation plus durables dans le secteur de l'habillement, il existe toujours un écart important entre les souhaits et la réalité. Selon un nouveau rapport de l'Agence européenne pour l'environnement (AEE), la consommation de textile au sein de l'UE a continué d'augmenter ces dernières années. En 2019, le citoyen moyen consommait 17 kg de textile par an, alors qu'en 2022, ce chiffre est passé à 19 kg par personne. En 2022, le secteur textile se situait donc en moyenne au cinquième rang des douze catégories de consommation des ménages en termes de consommation de matières premières, d'eau et de terres, ainsi que d'émissions de gaz à effet de serre. L'UE est confrontée au défi de ne pas changer assez rapidement le comportement des consommateurs:trices sur la voie d'une industrie textile circulaire.

Pour l'AEE, la principale cause de l'augmentation de la consommation est l'influence croissante de la fast fashion et de l'ultra fast fashion. La combinaison de l'augmentation des achats en ligne, des influenceurs des médias sociaux et des coûts de production avantageux des textiles synthétiques a largement contribué à leur croissance. Attirés par les prix bas, les consommateurs veulent acheter de nouveaux styles de plus en plus rapidement et suivre de plus en plus les microtendances à court terme diffusées par les canaux de médias sociaux. La dynamique de l'in et de l'out s'accélère donc.

Parallèlement, la quantité de vêtements usagés dans les États membres de l'UE augmente. Certes, la quantité totale de déchets textiles dans l'UE est restée relativement stable depuis 2016 et s'élevait au total à 6,94 millions de tonnes, soit 16 kg par personne, en 2022, dernière année calculée. Mais avec l'obligation de collecte séparée des textiles dans toute l'UE à partir de 2025, on s'attend à ce que ce montant augmente à nouveau. De plus, tous les déchets textiles n'atterrissent pas en Europe. Depuis 2000, les exportations de textiles usagés ont presque triplé, passant d'un peu plus de 550 000 tonnes en 2000 à 1,4 million de tonnes en 2019. Depuis, le volume est resté relativement constant, si bien qu'en 2023, 1,4 million de tonnes auront été exportées.

En ce qui concerne le niveau d'émissions de CO₂ associé à la consommation de textile, les émissions de gaz à effet de serre dans l'UE en 2022 s'élevaient à un total de 159 millions de tonnes d'équivalent CO₂. Cela correspond à 355 kg de CO₂e par personne et par an. Les textiles constituent ainsi la sixième catégorie de consommation des ménages en termes d'impact sur le climat, après le logement, l'alimentation et la mobilité, et sont comparables aux restaurants et hôtels ainsi qu'aux loisirs et à la culture (voir figure 5). Environ 70 % des émissions sont émises en dehors de l'Europe, principalement en Asie, où se trouve la majeure partie de la production textile.

L'AEE souligne donc la nécessité d'un "changement de système" pour rendre le secteur textile réellement durable. Cela signifie que tous les acteurs du secteur, de la politique aux consommateurs, doivent contribuer à la transition vers une industrie textile plus durable.

Dans sa nouvelle étude, Zalando indique également que 46% des consommateurs déclarent avoir acheté plus de vêtements qu'ils n'en avaient besoin au cours des douze derniers mois. En collaboration avec GlobeScan, Zalando a étudié les causes de ce que l'on appelle l'écart attitude-comportement (Attitude-Behaviour-Gap) afin de déterminer comment promouvoir des vêtements plus durables et combler l'écart entre l'attitude et le comportement réel des consommateurs.

Pour surmonter cette tendance, il faut plus qu'un simple changement de narration ou une influence sur le comportement des consommateurs - il faut un changement fondamental dans la manière dont la mode est conçue, commercialisée et vendue.

C'est ce qu'écrivent les auteurs de l'étude "It takes many - Mobilising collective action to enable more sustainable consumer choices in fashion". Ils constatent certes que les consommateurs sont toujours prêts à opter pour une mode plus durable. En effet, 66 % des personnes interrogées indiquent qu'elles prennent déjà des décisions d'achat plus durables et 71 % souhaitent acheter une mode plus durable. Mais des obstacles tels que le prix (41%), le manque de visibilité des options plus durables (27%), le manque d'orientation lors de l'achat (24%), les lacunes dans les connaissances (21%) et la méfiance vis-à-vis des déclarations de durabilité (19%) freinent souvent ces intentions.

L'étude montre également que les consommateurs ne peuvent pas mettre en œuvre la durabilité uniquement en prenant de meilleures décisions d'achat. Ils considèrent cela comme une responsabilité commune et attendent des marques, des autres consommateurs, des gouvernements, des ONG, des influenceurs et des plateformes de médias sociaux qu'ils prennent des mesures appropriées pour soutenir la transformation.

• 77 % des personnes interrogées attendent des mesures pour des produits plus durables de la part des marques
• 72 % considèrent qu'elles ont aussi un rôle à jouer
• 66 % des personnes interrogées demandent à l'UE de contribuer à un secteur de l'habillement plus durable.
• 63 % des personnes interrogées demandent aux gouvernements nationaux de contribuer à un secteur de l'habillement plus durable.
• 65 % des personnes interrogées demandent aux plateformes de médias sociaux de contribuer à un secteur de l'habillement plus durable.
• 61 % des personnes interrogées demandent aux influenceurs de contribuer à un secteur de l'habillement plus durable.

L'objectif est que la durabilité devienne la norme pour les marques et les détaillants, en investissant dans la conception des produits, l'innovation des matériaux et l'accessibilité financière. Pour ce faire, ils ont besoin d'un cadre réglementaire clair qui permette la transparence et leur offre l'espace nécessaire pour fournir aux consommateurs des informations compréhensibles et fiables tout au long du processus d'achat. Cela doit aller au-delà de la simple vente et permettre aux consommateurs de prendre soin de leurs vêtements, de les réparer et de les recycler, ainsi que d'intégrer de manière transparente les achats de seconde main dans l'expérience d'achat traditionnelle.

Que signifient des armoires pleines pour l'empreinte écologique ? Dans son "Water Footprint Report", le spécialiste de l'impression Epson a mis en évidence le nombre de vêtements différents qui dorment dans les armoires d'Europe et la consommation d'eau qui peut en être déduite. L'étude constate par exemple que la production, la finition et la teinture d'un jean nécessitent en moyenne environ 18 000 litres d'eau, et que le processus de teinture d'une veste nécessite encore en moyenne 3 300 litres d'eau. En comparaison européenne, ce sont les consommateurs portugais qui ont la plus grande "empreinte eau". Ils possèdent en moyenne le plus de pantalons en jean, de sweat-shirts, de chemisiers et de manteaux. En revanche, ce sont les Allemands qui possèdent le plus de T-shirts, de vestes et de chaussettes, et les Néerlandais qui ont le plus de caleçons. La plupart des sweats à capuche et des leggings sont achetés en Pologne.

Selon les estimations du Parlement européen, auxquelles l'étude se réfère ici, l'industrie textile traditionnelle est responsable d'environ 20 % des eaux usées industrielles dans le monde.

Les produits achetés d'occasion, en revanche, ne génèrent aucune émission de CO2. La mode d'occasion n'est donc pas seulement une alternative économique, mais aussi un choix conscient aux aspects éthiques et écologiques. Ainsi, le marché mondial des vêtements d'occasion connaît une croissance sans précédent et atteindra environ 367 milliards de dollars (319,5 milliards d'euros) d'ici 2029, selon le rapport "Resale 2025" du fournisseur américain de vêtements d'occasion ThredUp. Ce secteur croît donc 2,7 fois plus vite que l'ensemble de l'industrie mondiale de l'habillement et reflète un changement dans le comportement des consommateurs et dans les stratégies de vente au détail. Selon l'étude, le marché de l'occasion a connu une croissance de 15% rien qu'en 2024 et représente désormais 9% des dépenses mondiales en matière d'habillement. Un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 10 % est prévu jusqu'en 2029. Le marché américain, qui joue un rôle clé dans cette transformation, devrait atteindre 74 milliards de dollars (64,5 milliards d'euros) d'ici la fin de la décennie, la revente progressant cinq fois plus vite que le commerce de détail traditionnel, avec un TCAC de neuf pour cent d'ici 2024.

L'intégration de la revente et d'autres options circulaires dans l'expérience d'achat est également, selon l'étude de Zalando cruciale pour faire progresser cette option et s'assurer que les articles d'occasion ne sont pas traités comme une offre séparée ou de qualité inférieure. Certes, le commerce est en concurrence avec les plateformes peer-to-peer classiques, mais les consommateurs :innen voient justement dans les procédures de contrôle des commerçants un signe d'assurance qualité et de confiance.

Parallèlement, la lutte pour obtenir davantage de connaissances sur les effets de la production et de la consommation de vêtements se poursuit.

Le (TMC), l'un des principaux instituts textiles chargés d'étudier les causes de la libération de fragments de fibres, a publié ses premières conclusions de recherche dans un rapport récent du TMC. En se basant sur les données du Microfibre Data Portal, qui comprend plus de 1.000 tissus différents testés, les scientifiques ont identifié les principales caractéristiques des tissus qui contribuent à la fragmentation des fibres. Ainsi, les fibres discontinues ont plus tendance à former des fragments de fibres que les fils de filaments, tout comme les tissus tricotés par rapport aux tissus tissés serrés. De même, les tissus hydrofuges perdent moins de fragments de fibres que les tissus qui s'imprègnent d'eau, et il en va de même pour les tissus teints par rapport aux tissus non teints. En général, les surfaces tondues donnent également de meilleurs résultats que les surfaces brossées ou rugueuses.

Parmi les autres conclusions importantes, il faut noter que la phase d'ennoblissement a été négligée dans les recherches menées jusqu'à présent. Pourtant, les résultats du TMC montrent que cette zone a potentiellement une forte influence sur l'éclatement des fibres et qu'elle peut être plus facilement modifiée par les fabricants de textiles. Il serait donc judicieux de donner la priorité à la recherche dans ce domaine à l'avenir. Afin d'intégrer ces connaissances dans la fabrication textile, le TMC développe des modèles prédictifs pour la conception des tissus : le modèle d'apprentissage automatique développé dans cette étude a le potentiel de prédire la fragmentation des fibres sur la base des spécifications connues des tissus.

Le marché du sport évolue du simple marché de la performance vers le marché de la santé - avec un grand potentiel d'innovation, de nouveaux groupes cibles et de nouveaux modèles commerciaux. Dans l'ensemble, le marché du sport se révèle être le reflet des évolutions de la société : marqué par l'enthousiasme pour l'innovation, la conscience de la santé et les tendances en matière de style de vie, mais aussi par les contradictions de la consommation et l'inactivité croissante. L'avenir du marché réside dans sa capacité à aborder ces champs de tension et à créer des offres qui soient à la fois écologiques et socialement viables.