7 façons pour les marques et les détaillants d'amener les non-actifs à faire du sport

Decathlon a toujours inclus les débutants* dans sa philosophie d'entreprise afin de rendre le sport accessible à tous. Simon Valachovic, responsable des relations publiques et de la communication de Decathlon Allemagne, explique :

L'offre de produits se décline en séries 100, 500 et 900 avec une technicité croissante. Grâce à ces offres échelonnées, nous nous assurons que chacun* trouve chez nous l'équipement qui lui convient. Ainsi, nous ne soutenons pas seulement la reprise du sport, mais aussi le développement continu et le plaisir de bouger.

Cela signifie : commencer avec des produits de base à prix avantageux, des applications intelligentes incluant des plans d'entraînement et des conseils personnalisés dans les magasins. Un véritable booster, notamment pour les (re)débutants*.

Decathlon s'engage en outre au niveau régional et coopère à cet effet avec des villes et des associations. Dans le cadre d'un partenariat avec la ville de Hambourg, Decathlon soutient des événements tels que l'Active City Day ou l'Active City Summer en proposant ses propres offres et en les sponsorisant, afin d'enthousiasmer ensemble encore plus de personnes pour le sport.

De plus, Decathlon propose dans de nombreuses villes des Social Runs et les VitalSportsDays. Sur les parkings des magasins Decathlon, des espaces de découverte ouverts pour le mouvement et l'esprit d'équipe sont créés avec une grande diversité de sports. Des entraîneurs* proposent des cours très variés, notamment aux débutants. Rien qu'en France, ce concept enthousiasme chaque année des centaines de milliers de personnes. La coopération avec les associations locales et les offres communales est également au cœur de ces initiatives. Simon Valachovic ajoute :

Notre objectif déclaré est de faire tomber les barrières et de rendre le sport accessible au plus grand nombre, indépendamment de l'âge ou du niveau de forme physique.

L'année dernière, sous le slogan "Re-Purpose and Be Active", plusieurs marques ( Nike, Adidas, Arena, Puma, etc.) ont fait don de leurs équipements sportifs excédentaires pendant la"European Week Of Sport". Les anciens prototypes ont ainsi été transformés en "gear libraries". Celles-ci permettent aux gens d'emprunter gratuitement des équipements sportifs et de commencer à faire du sport sans grand investissement financier. L'action a été lancée par"It's Great Out There Coalition" et la "Federation of the European Sporting Goods Industry (FESI)". Du 23 au 30 septembre 2025, la Week of Sports à l'échelle européenne entrera dans sa dixième saison. Chaque marque peut s'y inscrire et attirer ainsi l'attention sur elle. L'initiative montre comment la collaboration entre les marques, les organisations et les communautés locales peut rendre le sport accessible à tous et en faire l'expérience. Que ce soit dans les grandes villes ou dans les petites communautés.

Sport England a lancé avec"This Girl Can" un mouvement pour les femmes de tous âges, avec un véritable empowerment au lieu du bodyshaming. Le message "It doesn't matter how you look or how sweaty you get" a été très bien accueilli. La raison de cette campagne était en 2014 une enquête qui avait révélé qu'en Angleterre, deux millions de femmes faisaient moins de sport que les hommes. L'objectif était de combler cette lacune et de motiver les femmes à faire du sport à bas niveau. Selon les chiffres officiels, This Girl Can a permis à environ 1,6 million de femmes de redevenir actives.
La campagne combine des vidéos de storytelling émotionnelles, des témoignages authentiques et des activations de médias sociaux. Elle montre de vraies femmes faisant du sport, transmet de la motivation au lieu de la pression de la performance et a désormais valeur d'exemple pour des initiatives similaires dans le monde entier.

Les produits spécialement adaptés aux besoins des femmes peuvent lever efficacement les obstacles à la participation à des activités sportives. Emma Zwiebler, PDG de la WFSGI, a souligné que

La conscience corporelle est un sujet important. En particulier pour les femmes. Les tailles incluses, les collants périodiques et les vêtements de grossesse sont quelques-unes des façons dont les marques peuvent faire tomber ces barrières.

Ces offres peuvent également être développées dans le domaine du haut de gamme et être proposées à tous dans la prochaine étape. Un exemple : lors de la course au record mondial d'un mile de la coureuse kényane Faith Kipyegon, Nike a présenté pour la première fois le FlyWeb Bra. Un soutien-gorge de sport en TPU imprimé en 3D qui offre une meilleure respirabilité et un meilleur confort et qui évacue efficacement la transpiration. Un avantage évident pour Kipyegon : la coureuse a amélioré (son propre) record du monde du mile lors de l'événement "Break4", passant de 4:07:64 à 4:06:42.

Tony Bignell, Chief Innovation Officer de Nike, a récemment reconnu que l'entreprise était traditionnellement plus masculine et qu'il était donc important de développer des innovations ciblées pour les femmes.

La créativité est payante : Distance, la boutique parisienne du label de course à pied, a réussi à associer le buzz making numérique à l'expérience physique. Lors de l'événement "Rob It To Get It", elle a invité des coureurs* à Paris pour "voler" des articles de course. L'astuce : les coureurs devaient courir devant des agents de sécurité pour pouvoir vraiment garder les articles. Parmi les agents de sécurité se trouvait Meba-Mickael Zeze, l'un des meilleurs sprinters français du 100 mètres. L'événement n'a pas seulement fait des vagues en ligne, il a également suscité un grand enthousiasme sur place et a montré comment les marques peuvent attirer l'attention et fidéliser les fans à long terme grâce à des événements interactifs et non conventionnels.

En 2015 déjà, la "Subway Pump Battle" a été lancée à Séoul en tant qu'initiative créative visant à motiver les citoyens à faire plus d'exercice physique au quotidien. Les banlieusards* pouvaient participer à de courts mini-workouts et à des challenges de fitness ludiques directement dans la station de métro. La participation était volontairement peu exigeante, de sorte que tout le monde pouvait participer, quel que soit son niveau de forme physique. Les gagnants* ont reçu de nouvelles chaussures Reebok qu'ils ont pu emporter directement chez eux ou au bureau. L'action a montré de manière impressionnante comment l'exercice physique peut être intégré de manière créative dans la vie quotidienne tout en étant amusant.