Le retail est mort. Vive le retail !

Bien entendu, l'ISPO Munich 2023 a également été l'occasion de nombreuses discussions sur l'avenir du commerce stationnaire. En particulier, les nouvelles constantes de faillites, de manque de personnel, de stocks élevés et d'acheteurs réticents* montrent que le commerce de détail se trouve dans une situation très exigeante. Mais ce qui transparaît à l'ISPO Munich, c'est que le secteur mise sur le commerce stationnaire et considère les magasins physiques comme partie intégrante du paysage commercial. Le rôle des détaillants dépend entièrement de la stratégie commerciale des marques et des détaillants eux-mêmes.

1. Nouvelles stratégies dans la vente au détail : Purpose, Passion, Plattform et Play
2. Sans présence en ligne, rien ne va plus
3. Les stratégies de marque en mutation
4. Optimisation dans le commerce : ensemble, nous améliorons la satisfaction des clients
5. Perspectives d'avenir : Fidélisation des clients et équilibre

Celui qui mise uniquement sur les ventes de manière transactionnelle ne gagnera pas les consommateurs* à sa cause. Maximilian Riebel de BBE Handelsberatung en est convaincu. Dans sa conférence à l'ISPO Munich, il demande "comment amener les gens à la fête ?" Depuis un certain temps, les fameux quatre P des manuels de marketing – produit, prix, promotion, place – ont attiré de moins en moins de monde dans les magasins. C'est pourquoi, face aux rachats d'entreprises, aux faillites et à la disparition des commerçants dans les centres-villes, la grande question est de savoir comment attirer malgré tout le public dans son magasin en 2024. Les "P du marketing mix" n'étant plus que des "facteurs d'hygiène", Riebel propose de les remplacer par de nouveaux P : Purpose, Passion, Plattform et Play. Derrière ces termes se cachent un sens plus profond de l'existence de l'entreprise, des collaborateurs* passionnés, la commercialisation via de nouveaux canaux comme TikTok ainsi qu'une implication ludique des clients* et de leurs familles.

Toutefois, une "présence en ligne de qualité des marques" est également une base importante pour la vente en surface, explique l'experte en retail Anny Cardinahl, "surtout dans le contexte du manque de personnel en surface".

De son point de vue, il y a encore du chemin à parcourir dans la combinaison des points de contact hors ligne et en ligne. Il existe certes de bonnes solutions omnicanales, "mais dans le domaine germanophone, je ne connais pas encore d'offre qui soit complètement seamless".

Pour Cardinahl, il est également clair que les marques ne peuvent pas simplement remplacer les commerçants* un par un. "Il me manque parfois la stratégie du côté des marques. Quand je regarde les boutiques en ligne, elles sont beaucoup trop peu orientées vers les groupes cibles, mais très peu spécifiques dans leur approche".

Si l'on se renseigne auprès des marques, l'image est là aussi très hétérogène :

• Super.Natural
  Pour les spécialistes du mérinos, les commerçants* sont la colonne vertébrale de leur stratégie de vente. La boutique en ligne est considérée comme une possibilité de présenter l'ensemble de la gamme, mais n'est pas le canal de vente primaire.
• Elho
  La marque de retour considère le commerce comme une fonction de brand building et mise en priorité sur le DTC, notamment en raison de la marge.
• Uppervoid
  La marque d'outdoor sino-canadienne existe depuis deux ans en Chine et elle souhaite maintenant s'implanter en Europe – elle y parviendra avec l'aide de distributeurs et d'un réseau de détaillants classiques.
• Elastic Suite
  Maddie Oelhoft, de la plateforme B2B Elastic Suite, souligne un tout autre aspect important. Dans le secteur B2B également, il est important que les processus soient numérisés, que les produits soient ensuite vendus en ligne ou hors ligne. Les marques doivent mettre à disposition leurs produits et leurs contenus sous forme numérique avec de bonnes descriptions, des vidéos et des images. Les commerçants, les clients, les distributeurs, les représentants et tous les autres participants au processus de vente en profiteraient.
• Doubledeck
  La marque de snowboard, qui propose ses planches à la location plutôt qu'à la vente, mise dans sa stratégie de distribution sur la location directe et sur des revendeurs* sélectionnés. Ainsi, Doubledeck évite aux revendeurs d'immobiliser un capital important, les planches ne perdent pas de valeur grâce à des prix de location fixes et la réparation et l'entretien des planches sont pris en charge par Doubledeck. Doubledeck pour ses partenaires.

Il existe de nombreux leviers sur lesquels les marques et le commerce peuvent agir ensemble pour satisfaire les consommateurs*. Les consommateurs continuent d'apprécier l'expérience d'achat physique et le conseil.

Les marques et les détaillants de l'ensemble du secteur peuvent apprendre du segment Outdoor : en raison notamment de la pandémie de Corona, la base de consommateurs* s'est extrêmement élargie ces dernières années. Néanmoins, des aspects tels que la performance, la coupe et le confort restent très importants pour le groupe cible plus large – et donc aussi le conseil et l'expérience tactile avant l'achat.

Les programmes de location, tels que ceux proposés par Doubledeck et The North Face, par exemple pour les tentes, sont un autre outil permettant aux marques et aux commerçants* de fidéliser les clients qui accordent de plus en plus d'importance à la durabilité et à la consommation consciente. Les services de réparation, la reprise et la transformation ou le reconditionnement de produits usagés ou les services de seconde main sont également très appréciés par les clients.

Dans le panel Talk d'ISPO 520M by Highsnobiety "Different Retail Perspectives on Outdoor", les participants aux discussions* de The North Face, Zalando et This Thing of Ours étaient tous d'accord :

1. Les clients* doivent d'abord établir une relation de confiance avec une marque.
2. Le produit restera à l'avenir le héros de la conversation.

Et – du moins actuellement – c'est le commerce stationnaire qui peut offrir au mieux l'expertise nécessaire aux clients. Même si le commerce en ligne va continuer à se développer : Les marques devraient garder cela à l'esprit lorsqu'elles planifient leur stratégie de distribution pour l'avenir.