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LISTICLE/07/02/2024
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Faits concernant la nouvelle fatigue verte - Le comportement actuel des consommateurs

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Les élections européennes de juin 2024 ont montré ce que de nombreux commerçants de sport ressentent depuis longtemps : l'intérêt des gens pour le thème de la durabilité passe au second plan face aux problèmes économiques. Des analyses actuelles fournissent des chiffres sur les changements de comportement des consommateurs - et permettent de tirer des conclusions passionnantes pour les marques de sport.

Les consommateurs sont de moins en moins disposés à payer un supplément pour des produits durables. Le comportement actuel des consommateurs représente un véritable défi pour de nombreuses entreprises. Le secteur du sport, en particulier, a investi beaucoup d'argent pour rendre ses produits plus durables.

Lors de l'exposition OutDoor by ISPO, nous avons pu constater que deux experts du marché et du marketing ont présenté les résultats actuels de la recherche sur le comportement de consommation "vert-fatigué", les différences internationales et les stratégies qu'ils en tirent : Bastian Graber est Senior Manager pour le développement de la clientèle. de l'institut d'études de marché américain Circana.. Fredrik Ekström est stratège de marque et fondateur d'Above The Clouds et a interrogé 2.500 consommateurs* scandinaves et mené des entretiens qualitatifs avec 32 représentants de marques* pour son analyse.

"Fatigue du vert"

La "fatigue verte" est une réaction à la présence écrasante et à la pression des exigences de durabilité à une époque où d'autres préoccupations économiques sont au premier plan. Les consommateurs sont épuisés par la confrontation permanente avec les questions environnementales et sont donc moins enclins à prêter attention à la durabilité lorsqu'ils sont soumis à une pression financière ou émotionnelle.

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L'inflation fait grimper les prix des denrées alimentaires

Le coût de la vie ne cesse d'augmenter, en particulier pour les produits alimentaires et les boissons. Bastian Graber de Circana déclare : "Par rapport à janvier 2021, nous parlons d'une augmentation des prix de 26,4 pour cent". Les ménages allemands consacrent environ 10% de leur budget à ces catégories, ce qui est plutôt faible en comparaison européenne.

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La majorité des consommateurs changent leurs habitudes d'achat

Quatre consommateurs sur cinq dans les pays de l'UE5 (Allemagne, France, Italie, Espagne, Royaume-Uni) ont adapté leurs habitudes d'achat au cours du deuxième semestre de 2023. Graber a montré que les consommateurs* misent davantage sur les offres spéciales ou reportent les achats non urgents. En Espagne, il y a une tendance remarquable vers des produits moins chers.

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Les jeunes adultes investissent davantage dans la durabilité

Une lueur d'espoir : Malgré la hausse des prix, 82% des 18-34 ans sont prêts à payer plus pour des chaussures de sport et des vêtements durables. Cela représente une augmentation de quatre points de pourcentage par rapport à l'année précédente. Cette tendance se retrouve également aux États-Unis, où les jeunes consommateurs* sont prêts à dépenser jusqu'à 10% de plus pour des produits respectueux de l'environnement. Cependant, tous les groupes d'âge confondus, cette volonté a diminué.

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La mode d'occasion gagne en popularité

Les jeunes adultes et, de plus en plus, les plus de 35 ans optent de plus en plus souvent pour la mode de seconde main. La recherche d'offres et le désir de durabilité sont les moteurs de cette tendance. Selon les prévisions, le volume global des ventes de mode de seconde main atteindra 350 milliards de dollars US en 2028.. En 2023, il était de 197 milliards.

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Les marques sous-estiment les consommateurs*.

Fredrik Ekström a découvert que la plupart des marques sous-estiment les bonnes intentions des consommateurs* : "Ils ont des attentes disproportionnées en ce qui concerne les lois et les réglementations comme seule solution pour l'avenir". Le Green Deal et la directive Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CS3D) exigent certes beaucoup des entreprises. Mais une communication intelligente est nécessaire pour entrer en contact avec les consommateurs*, dont 8 sur 10 réagissent positivement aux initiatives de durabilité, mais la "durabilité" est de plus en plus fragmentée dans l'esprit des consommateurs et il n'existe pas de "label à solution unique" pour réussir.

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Classification en trois types de consommateurs

Selon Ekström, les consommateurs* (8 sur 10) peuvent être divisés en trois archétypes intéressés par les produits et les messages durables sur la base de trois facteurs :

  • Les pionniers engagés (12 %) : Ils adoptent une approche holistique de la durabilité et recherchent des marques qui partagent et transmettent leurs valeurs.
  • Les activistes craintifs (28 %) : Ils accordent de l'importance aux résultats tangibles et aux "faits concrets", tels que la durabilité des produits, les informations sur la fabrication et les résultats de la transformation durable.
  • Les éco-swingers (37 %) : Ils veulent raconter des histoires et montrer qu'ils "savent". Ils veulent des histoires attrayantes et des images esthétiques sur la marque, des co-laboratoires de durabilité et des produits symboliques en édition limitée.
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Les consommateurs apprécient les entreprises favorables aux employés

Un fait particulièrement intéressant de l'étude d'Ekström est que depuis quatre ans, l'aspect social de la durabilité est l'une des caractéristiques les plus importantes lorsque les consommateurs* indiquent ce qui caractérise une marque de rêve en matière de durabilité. Les deux principales exigences des consommateurs* sont : "Prenez bien soin de vos collaborateurs" et "Veillez à ce que chacun soit correctement payé tout au long de la chaîne de création de valeur". Ensuite, les consommateurs* attendent des entreprises qu'elles prennent leurs responsabilités vis-à-vis de la planète et de la société et qu'elles offrent une vision positive de l'avenir. Il en résulte une matrice de domaines prioritaires pour la confiance sociale, environnementale et future, que les marques peuvent utiliser comme boussole de messagerie.

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