Author:
Eva Doll

La créativité rencontre la fonctionnalité

Le directeur créatif de Gore Wear : le point commun entre les articles de sport créatifs et le hip-hop

Erman Aykurt was creative for brands like Adidas, Converse and Puma before joining Gore Wear in 2019.

Erman Aykurt travaille depuis plus de vingt ans dans le secteur du sport. Au cours de ses 13 années chez Adidas, il a participé à d'importantes initiatives de marque autour des icônes Superstar, Stan Smith, Adicolor et de la série ZX. Pour Converse, il a dirigé le département Chuck Taylor à Boston. Son plus grand héritage est la Chuck 70s. Un modèle qui a beaucoup fait bouger les choses pour Converse.

Depuis un an, il est le Creative Lead de Gore Wear. Avec son arrivée, le poste a été élargi : Il est responsable de l'ensemble du "look & feel" du vêtement fonctionnel pour les sportifs d'endurance de running, cycling et cross country - y compris les contenus marketing et communication.

Comment Aykurt travaille-t-il dans ce vaste domaine de responsabilités créatives ? ISPO.com s'est entretenu avec ce spécialiste de la créativité.

Quand la nouveauté est créative - et quand elle ne l'est pas

ISPO.com : Que signifie pour vous la créativité ?
Erman Aykurt : Pour moi, la créativité consiste à créer quelque chose de nouveau qui enrichit. Qu'elle soit émotionnelle ou fonctionnelle, la perception de la nouveauté doit générer une valeur ajoutée, sinon elle est perçue comme non créative.

Quels sont les aspects de la créativité dans votre fonction ? - et comment doivent-ils interagir pour que la créativité "fonctionne" ?
Il est particulièrement important pour nous de garder à l'esprit que la valeur ajoutée que nous apportons est authentique et qu'elle est partagée avec nos clients.n'est pas un vain mot. Il est important de savoir comment l'entreprise est perçue de l'extérieur et que l'entreprise évolue dans le même contexte culturel que ses clients.

Le contexte culturel est constitué de toutes les expériences qui influencent de manière déterminante notre perception esthétique. La plupart d'entre elles, que nous partageons avec beaucoup d'autres, proviennent des domaines de la musique, de la mode, de l'art et, pour notre segment, bien sûr du sport.

Nous en discutons et mon rôle est de développer des stratégies à cet effet. Une marque a de nombreux points de contact où notre créativité est perçue comme un facteur de caractère. C'est pourquoi je suis très reconnaissant d'être invité à participer à de nombreux processus différents.

Gore Wear mise sur les influences de la culture DJ et du street wear

En tant que Creative Lead chez Gore Wear, vous avez un champ créatif très vaste - de la marque, du produit, en passant par le message, jusqu'au consommateur et à l'impact du message...
C'est vrai - et c'est nouveau pour moi. Je considère cela comme un grand enrichissement. Jusqu'à présent, j'ai plutôt travaillé sur le produit. Par le passé, j'ai certes toujours été proche des grandes initiatives de marque et de la commercialisation correspondante, mais je n'ai jamais eu de responsabilité créative à ce sujet.

Cela m'ouvre des possibilités et des perspectives que je n'avais pas auparavant. La profondeur de l'analyse dans le domaine du marketing et l'expérience directe des ventes me permettent de prendre des décisions différentes lors de la conception des produits. En même temps, je peux aider à la commercialisation des produits en documentant mieux le processus de création.

Qu'est-ce qui est à l'origine de chaque processus de création chez Gore Wear ?
Lorsque j'ai rejoint l'équipe Gore Wear il y a un an, j'ai eu de nombreuses impressions qui étaient fondamentalement différentes de celles que j'avais eues auparavant. Le caractère scientifique était le plus fort pour moi. Les laboratoires de test et de simulation, les appareils et les environnements techniques, ainsi que l'exigence scientifique que tous les collaborateurs ont envers leurs propres actions, constituent la base de notre expression créative.

Ensuite, nous avons essayé de visualiser le contexte culturel pour nos clients. Cela se base sur des données relatives à la tranche d'âge, à la géographie et à la socialisation. Sans entrer dans les détails, les dénominateurs communs probables chez nous étaient la culture DJ, l'art contemporain, le street wear et les sports d'action.

Cela nous aide à comprendre le rôle que joue Gore en tant que marque dans ce contexte et la sensibilité esthétique avec laquelle notre future production créative sera évaluée.

Flat hierarchies, very direct communication and scientific facts are the cornerstones of Aykurt's work.

Le point commun entre les produits sportifs et le hip-hop

Quelle est la suite... ?
Pour moi, la conception est toujours liée à l'utilisation de citations et de références. Que ce soit dans les produits, la musique ou les films, les citations permettent de comprendre que l'on évolue dans le même contexte culturel. Dans le hip-hop, par exemple, la musique et les paroles sont truffées de citations. Comme dans le hip-hop, il est important dans notre travail de travailler avec les citations de manière virtuose et inspirée.

Comme nous avons clairement défini notre espace créatif, les créatifs qui travaillent avec nous en interne et en externe sont plus sûrs de leur style. Tant dans le choix de citations créatives issues du contexte culturel que dans leur utilisation créative. Ainsi, les décisions créatives doivent être moins remises en question, ce qui entraîne moins de compromis dans l'expression.

L'essentiel est de ne pas oublier de rester authentique et de présenter sous son meilleur jour ce qui fait de nous une marque.

Comment la créativité est transmise aux sportifs

Quels éléments doivent être pris en compte pour obtenir un "produit final" global et porteur de sens ?
En termes de fonctionnalité, notre objectif principal est de permettre à nos clients de vivre la meilleure expérience possible dans le domaine des sports d'endurance. Les sports d'endurance offrent d'innombrables enrichissements - physiques et psychiques - et obligent le sportif à se mettre dans les situations les plus diverses.

Une grande motivation pour ce sport est l'élargissement conscient de la gamme émotionnelle. Nous nous habituons de manière méditative à de profondes vallées de souffrance pour nous permettre de vivre des moments de bonheur. Nous apprenons la patience, gagnons un petit peu plus de contrôle sur nous-mêmes à chaque course et à chaque sortie. Cela nous permet de nous améliorer un peu dans tous les domaines de la vie. Notre communication doit refléter ce processus.

Globalement, notre gamme de produits doit améliorer l'expérience sportive des athlètes.améliorer dans autant de situations que possible - avec aussi peu de produits que nécessaire.

...et créatif ?
En matière de créativité, nous voulons nous assurer que la longueur du cycle de vie de chaque produit est également prise en compte dans la conception. La couleur et les détails doivent être perçus par les clients comme une valeur ajoutée tout au long de la période. En même temps, les produits doivent pouvoir être facilement combinés sur plusieurs collections.

Pouvez-vous donner un exemple concret de produit qui montre comment l'équipe créative travaille ?
Avant que je ne le fasse, l'équipe Gore Wear a développé développé la veste R5 Insulated. En remportant le prix Produit de l'année lors de l'ISPO Award, nous avons voulu nous voulions aussi raconter l'histoire de la veste. Pour cela, nous avons interviewé des développeurs, des designers et notre athlète Gore Wear, Thea Heim. Nous avons ensuite intégré le résultat dans la communication.

Pour la réalisation visuelle, nous avons combiné l'approche de la construction avec les émotions d'une athlète.

Les collaborations comme atout

Comment les collaborations complètent-elles votre travail ?
Les collaborations sont des occasions uniques de se pencher de manière intensive et directe sur notre image extérieure. Pour nous, outre le regard externe formé sur notre qualité fonctionnelle, la compréhension esthétique commune est naturellement importante.

Sur le plan fonctionnel, nous travaillons avec des partenaires externes afin de compléter judicieusement nos compétences internes dans les domaines du design, de la construction, des tests, de la fabrication et du service.

L'échange avec des protagonistes qui jouent un rôle important dans notre contexte culturel - pour moi, il s'agit surtout de marques et de communautés jeunes et innovantes - nous montre directement à qui nous voulons être redevables, dans la création d'une valeur ajoutée créative. Car elles vivent la sous-culture et les courants créatifs de manière plus claire et plus directe que ne peuvent le faire les grands groupes.

De plus, nous travaillons avec des athlètes individuels qui évaluent notre production tant sur le plan fonctionnel qu'esthétique.

Où obtenez-vous le feedback des utilisateurs finaux et que faites-vous de ces informations ?
Le meilleur moyen est encore l'échange direct avec nos clients. Cela se fait par le biais du sport que nous pratiquons ensemble et sur des invitations concrètes, lorsque nous souhaitons aller plus loin sur un sujet donné.

Pour les produits, nous ne voyons la mise en œuvre du feed-back que dans un ou deux ans sur le marché. Il est alors extrêmement important de lire entre les lignes afin de pouvoir séparer l'objectif du subjectif. La perception subjective des clients va encore évoluer au cours de cette période.

Dans le cas de la représentation de la marque, il est possible d'agir plus directement en raison des délais plus courts.

Pourquoi Kanye West et Elon Musk peuvent créer des tendances

Comment les tendances vous influencent-elles ? Dans ce contexte, qu'est-ce qui fait le rayonnement d'une marque ?
Le plus grand moteur dans la mode a été pour moi la sous-culture et la contre-culture. L'attrait qu'exercent sur nous un nouveau mouvement et sa nouvelle vision a toujours été pour moi une manière de me faire une idée de la direction que prend l'esthétique.

Plus une marque évolue avec assurance dans un contexte et plus son expression créative est inspirante, plus son rayonnement est grand. Dans l'idéal, une marque est perçue comme un enrichissement culturel et a acquis la capacité de créer à son tour des tendances. Comme pour les modèles de rôle modernes, il est important de concilier la plus grande complexité possible avec la cohérence du caractère et l'authenticité. Kanye West ou Elon Musk - qui ont tous deux acquis leur notoriété grâce à des performances individuelles - jouent un rôle encore plus important sur le plan culturel en raison de l'ampleur de leur production créative. Ainsi, ce n'est plus la performance individuelle qui est au premier plan, mais la personne et sa créativité intuitive et la résonance qu'elle génère.

Corona a-t-elle une influence sur le domaine de la créativité chez Gore Wear ?
Corona détermine considérablement notre discours social actuel. Les besoins des clients qui en découlent influencent l'évaluation d'une marque et de ses produits.

Bien sûr, la pandémie a aussi une influence sur le besoin de pratiquer des sports d'endurance. La place du sport a changé et aide de nombreuses personnes à s'en sortir physiquement et psychologiquement dans cette situation. Cela a un impact important sur le sens de l'esthétique.

Et pour finir, quelles nouvelles possibilités créatives voyez-vous émerger pour le secteur du sport ?
Le secteur du sport se nourrit d'une grande palette d'émotions. Cela offre à de nombreuses petites marques la possibilité d'occuper différents segments de manière authentique et de redéfinir la pertinence.

Les petites marques peuvent, de par leur identité, défendre des points de vue créatifs forts. Les nouvelles cultures des jeunes vont continuellement influencer et développer l'expression créative dans le sport ainsi que le sport lui-même.

Nous voulons travailler avec Gore Wear de manière à pouvoir suivre cette évolution.

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