Dreamteam sport et mode : la success story d'un siècle

1. De Gorpcore à Blokecore : la mode célèbre l'authenticité du sport
2. Les collaborations se nourrissent d'un champ de tensions à plusieurs niveaux
3. Les sportifs sont les nouveaux super-héros de la mode
4. Le sportswear est la tendance la plus constante de ces cent dernières années

L'apogée actuelle de cette liaison continue entre le sport et la mode est illustrée par les Jeux olympiques de Paris. Il y a un an, le groupe français de produits de luxe Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) a signé un contrat de sponsoring sensationnel pour les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. L'entreprise a déboursé la somme sensationnelle de 150 millions d'euros pour pouvoir présenter toute une série de marques maison dans un environnement sportif à forte portée et riche en émotions. Non seulement les médailles seront conçues par le joaillier LVMH Chaumet, mais les uniformes des équipes sélectionnées seront également fournis par les marques LVMH Louis Vuitton, Dior et Berluti.

Tout au long de l'été, de nombreuses maisons de couture du groupe organiseront également des expositions et des événements autour du sport et, pour la première fois, des athlètes* sponsorisés par LVMH participeront aux Jeux, notamment le champion du monde de natation Léon Marchand, la championne d'Europe de gymnastique artistique Mélanie de Jesus dos Santos et le médaillé d'or olympique d'escrime Enzo Lefort. "Le partenariat 'Premium' entre LVMH et les Jeux olympiques est le plus grand signe à ce jour de la nouvelle importance du sport pour la mode", écrit le magazine de mode américain B2B Business of Fashion à l'occasion de cette coopération.

Mais la mode elle-même n'a pratiquement pas manqué une occasion d'exprimer son affinité avec le sport ces dernières années. De l'athleisure au gorpcore, du tenniscore au balletcore en passant par le très actuel blokecore, la mode aime ces looks frappants inspirés du sport qui se répandent à une vitesse fulgurante via les médias sociaux. Avec ses tenues inspirées du football, le Blokecore est passé de la tendance virale des médias sociaux sur les terrains de sport à la rue au plus tard en 2024, année de l'Euro. Avec son esthétique Old Money, ses polos, ses motifs torsadés et ses jupes plissées, Tenniscore est également en tête de la mode depuis ces dernières saisons, notamment grâce au soutien de célébrités. En effet, même Hollywood s'intéresse au tennis avec le film actuel "Challengers", dans lequel la mégastar américaine Zendaya joue le rôle d'un entraîneur de tennis. (Le film et ses scènes de tennis ne sont d'ailleurs pas équipés par Nike ou Adidas, mais par les marques de mode de luxe Loewe et Longchamp).

Urban Outdoor, Contemporary Outdoor, Gorpcore - ou quel que soit le nom que l'on donne actuellement au look de loisirs inspiré de l'outdoor - fait partie, avec ses looks authentiques et bruts, voire très techniques, de l'une des tendances de mode les plus fortes de ces dernières années, qui est loin d'avoir fait son temps. En effet, le Gorpcore incarne un nouveau mode de vie de la génération Z qui, notamment suite à la pandémie, aspire à vivre des expériences avec et dans la nature. Le gorpcore et le nouveau mouvement outdoor en général sont donc bien plus qu'une simple mode passagère. Il semble plutôt que le gorpcore soit venu pour rester.

La fusion du sport et de la mode a provoqué de profonds changements dans l'industrie de la mode et du sport. Ainsi, ces dernières années, de plus en plus de marques de mode ont commencé à ajouter des styles sportifs à leurs collections. D'une part, dans le segment du luxe : aujourd'hui, pratiquement aucune marque de mode de luxe ne peut se passer d'une capsule de sport, voire d'un label de sport indépendant. Du point de vue du consommateur*, c'est tout à fait logique : pourquoi les clients* de luxe devraient-ils se contenter, pour leurs activités sportives, de marques de sport positionnées avant tout dans le mainstream ? D'autre part, le marché de la mode de masse a également évolué vers le sport. Même les marques de fast-fashion comme H&M ou Zara proposent des collections de sport, car leurs clients sportifs recherchent des vêtements fonctionnels à la mode. Ce n'est qu'à l'automne dernier, par exemple, que H&M a lancé des vêtements d'équitation.

Le triomphe de la mode sportive va de pair avec l'enthousiasme croissant pour les sportifs*. Le créateur de mode français Jean-Charles de Castelbajac a dit un jour : "Les sportifs* incarnent la forme ultime du héros* pacifique". Ils représentent des valeurs positives telles que l'esprit d'équipe, la performance, le fair-play et le plaisir, qui sont importantes dans notre société. Les sportifs permettent aux marques d'afficher une attitude et un objectif sans polariser ou craindre d'être contredites. De même, les marques de mode sont de plus en plus nombreuses à utiliser les athlètes pour faire passer leurs messages et à reconnaître leur valeur commerciale. Selon le cabinet de conseil PwC, le marché du sponsoring sportif devrait passer de 63 milliards de dollars US en 2021 à 109 milliards de dollars US en 2030. La nouvelle campagne de Louis Vuitton avec les deux légendes du tennis Roger Federer et Rafael Nadal en est un bel exemple. Au lieu d'être photographiés sur un court de tennis, les deux anciens adversaires sont photographiés comme des compagnons de route en train de faire de l'alpinisme. La marque de mode crée ainsi une métaphore visuelle de leurs carrières fulgurantes, de leurs ambitions, mais aussi de leur respect mutuel, qui débouche même ici sur l'amitié.

L'influence de ces super-héros* sur la mode et la société n'a cessé de croître, renforcée par les médias sociaux. Aujourd'hui, on observe de près ce que les sportifs* portent pendant leur temps libre ou pour se rendre au stade, ce qui les rend de plus en plus intéressants pour les marques de mode. Lorsque le joueur de tennis professionnel italien Jannik Sinner est apparu à Wimbledon avec un sac Gucci, ce qui était une surprise compte tenu du code vestimentaire strict, l'image a fait le tour de tous les médias. Parallèlement, les athlètes* deviennent eux-mêmes des icônes de la mode, comme le basketteur professionnel LeBron James, qui pose dans la dernière campagne Louis Vuitton. Il existe de nombreux autres exemples, de Michael Jordan, qui se montrait déjà dans les années quatre-vingt dans des tenues bien pensées de la tête aux pieds, à Serena Williams, dont la tenue en catsuit a fait fureur à Roland-Garros. Après leur carrière professionnelle, elles et de nombreux autres sportifs* ont créé leurs propres marques, de René Lacoste à Tom Brady.

Enfin, les clubs veulent eux aussi optimiser le rayonnement du sport en matière de mode et engagent des conseillers* créatifs professionnels pour diriger la conception de produits, d'articles de fans et de coopérations. Stella McCartney, par exemple, conçoit des maillots pour le club de football londonien FC Arsenal.

Le sport a toujours apporté le confort à la mode. Une fois que l'on a goûté à ce confort, on ne veut plus revenir en arrière. Le marché du sport se nourrit des innovations techniques en matière de matériaux et de coupes, et les aspects physiologiques très fondamentaux tels que la liberté de mouvement et la protection sont toujours au cœur des développements. Le fait que la mode puise dans le répertoire du sport n'est donc pas un phénomène nouveau. Au contraire : un coup d'œil sur l'histoire de la mode des cent dernières années prouve que les vêtements de sport et les sportifs* ont toujours donné des impulsions importantes pour le développement de la mode et de la société.

"Le sportswear est la tendance la plus constante de ces cent dernières années", telle est même la conclusion d'un nouveau documentaire d'Arte sur le thème du sport et de la mode à l'occasion des Jeux olympiques de Paris. Cela semble tout à fait plausible : les basiques tels que les chaussures de sport, les polos, les sweatshirts ou les doudounes sont des exemples de la manière dont les produits sportifs sont passés du sport à la mode, où ils sont aujourd'hui devenus incontournables. Même les survêtements, les tongs, les leggings et les pantalons de jogging sont sortis des salles de sport et font désormais partie intégrante de la mode quotidienne. Ces coupes sportives qui permettent de bouger et ces tissus qui sont faciles à entretenir, extensibles et respirants sont symptomatiques d'une société en pleine mutation, dans laquelle la flexibilité, la performance et la santé sont de plus en plus importantes.