Hyperpersonalisierung setzt auf die Kombination von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen, um eine noch zielgerichtetere Aussteuerung von Marketingstrategien zu erreichen. Während klassische Methoden wie das psychografische Targeting Werte und Motive anhand des digitalen Verhaltens identifizieren, ermöglichen KI-Tools eine effizientere Verarbeitung großer Datenmengen. Dazu werden Verhaltens-, Kontext- und Echtzeitdaten sowie psychografische Merkmale einbezogen, um maßgeschneiderte Nutzererlebnisse zu schaffen. Durch KI-gestützte Empfehlungssysteme und Chatbots erleben E-Commerce-Kund*innen einen personalisierten Einkauf oder Anhänger*innen von Sportvereinen – sei es der junge Fan oder der ältere Familienvater – eine ganz individuelle Ansprache.

Social Commerce, auch Social Shopping genannt, bezeichnet den Online-Handel über Social-Media-Plattformen und ist besonders bei der Generation Z beliebt, da Kund*innen direkt auf den Plattformen einkaufen können. Dies macht TikTok, Instagram und Co. zu attraktiven Verkaufskanälen für Einzelhändler. Eine Umfrage von Capterra ergab, dass mehr als 50 Prozent der Befragten in den letzten sechs Monaten mindestens ein Produkt über Social Media gekauft haben. Für Sportmarken und -händler bietet Social Commerce daher ein großes Potenzial, da viele Nutzer dort Inhalte und Empfehlungen austauschen.

In Asien ist Social Commerce schon seit einigen Jahren weit verbreitet. Die dortigen sozialen Netzwerke WeChat oder KakaoTalk haben ausgefeilte E-Commerce-Funktionen inklusive Livestream Shopping. Mit WeChat können User Taxis rufen, Arzttermine buchen, Restaurantbesuche bezahlen oder Freunden Geld senden.

UX (User Experience) und CX (Customer Experience) sind nicht nur wichtig, um den unmittelbaren Verkaufserfolg zu steigern, sondern auch, um langfristige Beziehungen zu Kund*innen aufzubauen und zu pflegen, die für den nachhaltigen Erfolg im Sportmarketing entscheidend sind. Auch EX (Employee Experience) oder auch Workforce Engagement Management bleibt weiter im Fokus. Im Kern geht es darum, Mitarbeitende – zum Beispiel im Kundenservice – nicht nur auszubilden, sondern auch ihr Arbeitsumfeld optimal auszugestalten. Sportscheck hatte schon vor ein paar Jahren gute Erfahrungen mit dem Einsatz von Tablets gemacht. So weit, so bekannt.

Doch die Hyperpersonalisierung ermöglicht nun völlig neue Erfahrungen und Customer Journeys. Einen praktischen Use Case für UX zeichnet Sebastian Küpers, CTO der Plan.Net Group, im Branchenmedium Absatzwirtschaft für einen Autokauf per Chatbot nach. „Die KI weiß, dass es sich bei den Interessenten um ein gutsituiertes, junges Ehepaar handelt, das gerne mit dem Auto verreist, Luxus, Komfort und Blautöne liebt“, beschreibt der Experte. „So erhalten Kund*innen das Gefühl, dass sie genauso kompetent und individuell beraten werden wie in einer Niederlassung.“ 

Die Mischung aus real und digital machen sich auch Fake-Out-of-Home (FOOH) Kampagnen zu Nutze, die das klassische Out-of-Home (OOH) und Digital-Out-of-Home (DOOH) auf eine neue Ebene heben. Digitalkünstler spielen mit der Realität und kreieren fantasievolle Grafikanimationen für Social-Media-Kanäle von Brands. Dort erzielen die FOOH-Kampagnen eine hohe Aufmerksamkeit, gehen im Idealfall viral und schaffen den Sprung in die Berichterstattung klassischer Medien. Das neue, skurrile Genre verfolgt meist einen spielerischen Ansatz, indem es reale Aufnahmen mit 3D-Assets mischt. Ein Best-Pratice-Beispiel für eine erfolgreiche FOOH-Kampagne kommt von der Kosmetikmarke Maybelline. In dem Film werden riesige Wimpern von Londoner U-Bahnen und Bussen von übergroßen Mascara-Bürsten gestrichen.

Eine Revolution für FOOH könnten 2024 KI-Videos werden: OpenAI, die Entwickler von ChatGPT, stellten Mitte Februar ihren Text-zu-Video-Generator Sora vor. Das KI-Modell kann aus einem einfachen Prompt erstaunlich realistische Filme erzeugen. Sora soll daher zunächst nur ausgewählten Kreativen zur Verfügung stehen, um mögliche Sicherheitsrisiken zu bewerten.

Gerade, als man dachte, die Ausdifferenzierung des Influencer Marketings wäre abgeschlossen, gibt eine neue Form dem Hype virtuellen Zucker: KI-Model Influencer. Diese per generativer KI erstellten Charaktere schicken sich an, das Influencer-Business zu revolutionieren. So flexibel, schnell und kostengünstig die virtuellen Creators sind, wundert es kaum, dass Brands immer mehr häufiger mit ihnen kooperieren möchten.

Virtuelle Models gibt es schon länger, der Zugang zu KI-Bildtools wie Midjourney hat es ermöglicht, dass auch Laien virtuelle Charaktere erstellen können, was zu einem starken Anstieg von KI-Creators geführt hat. KI-Technologien helfen auch, die Interaktion mit Fans zu verbessern, beispielsweise durch eine Chatfunktion. Und die virtuellen Charaktere stehen echten Influencern in nichts mehr nach. Rund um die KI-Models werden von den Agenturen, die hinter ihnen stehen, ganze Lebensgeschichten entworfen – inklusive Hobbies und Rendezvous. Aitana Lopez, ein Charakter der Agentur The Clueless aus Barcelona, ist zum Beispiel eine urbane, sportliche Spanierin, die Fitness und eSports liebt.

Drittanbieter-Cookies wurden bislang für User-Tracking über verschiedene Websites hinweg genutzt, etwa um Nutzerverhalten und -interessen zu verfolgen und personalisierte Werbung einzublenden. Doch nun hat die „Cookiecalypse“ endgültig begonnen: Nach Safari und Firefox verzichtet seit Anfang 2024 auch Google Chrome auf Third-Party-Cookies. Zunächst betrifft dies nur wenige Nutzer*innen des Browsers, ab Mitte des Jahres wird das automatische Blockieren von Drittanbieter-Cookies dann aber für alle Chrome-Anwender voreingestellt sein. 

Glücklicherweise bietet künstliche Intelligenz auch in diesem Bereich neue Möglichkeiten für intelligentes, datenschutzkonformes Targeting, ohne das die Hyperpersonalisierung nicht möglich wäre. Der Trend geht hin zu Technologien, die die User in Interessengruppen einordnen und nicht als Einzelpersonen tracken, was die Privatsphäre besser schützen soll.