Author:
Eva Doll

Forme numérique, pertinence des communautés et formation à domicile

Le fournisseur de fitness Peloton: "Nous ne faisons que commencer".

Peloton est un fournisseur de fitness à domicile haut de gamme. La start-up américaine se concentre sur le matériel de haute qualité, la technologie numérique et le contenu pour des séances d'entraînement uniques à domicile. ISPO.com s'est entretenu avec le responsable du marketing pour l'Allemagne sur ce qui fait la force de Peloton, son succès et ses projets pour l'avenir.

La marque américaine Peloton fait entrer virtuellement la salle de sport dans le salon.

La société, désormais cotée en bourse et dont le siège est à New York, se considère comme une "plateforme mondiale de fitness - entièrement repensée". Le portefeuille de produits comprend deux vélos Peloton et le tapis de course "Tread" (également disponible en Allemagne plus tard cette année) avec un grand écran, ainsi que l'application Peloton.

Les cours de Connected Fitness sont disponibles en direct et à la demande. Du contenu frais est diffusé quotidiennement depuis des studios en direct à New York et à Londres. Les entraîneurs font partie des meilleurs au monde, selon Peloton. La marque semble faire mouche avec ce concept.

Rapidement conquis Peloton a également conquis le marché allemand depuis la fin de l'année 2019. ISPO.com s'est entretenu avec Anke Drewicke, responsable du marketing pour l'Allemagne chez Peloton, sur cette histoire à succès.

Anke Drewicke a rejoint Peloton en provenance de Vodafone et est responsable du marketing en Allemagne depuis mars 2020.

Peloton: Ce sont les facteurs de succès

ISPO.com : Peloton a été fondé par John Foley en 2012. Les choses ont été cahoteuses au début. Qu'est-ce qui a provoqué ce revirement décisif vers le succès?
Anke Drewicke : Nous avons réalisé ce redressement grâce à un concept réussi que nous utilisons encore aujourd'hui : Nous vous offrons la possibilité d'essayer le Peloton. À cette fin, nous avons créé des magasins où de véritables sessions de formation peuvent être organisées. Ils montrent ce qu'est Peloton. Car jusqu'alors, il manquait une référence haptique, tangible.

Y a-t-il eu d'autres défis?
Globalement, Peloton a d'abord dû repositionner entièrement la catégorie du home fitness - surtout en tant que concept aujourd'hui. Jusqu'alors, il n'existait pas sous cette forme, ni aux États-Unis ni en Allemagne. Pour l'Allemagne en particulier, nous avons été confrontés au défi de lancer non seulement un nouveau produit, mais aussi une toute nouvelle catégorie. Boutique fitness serait le mot le plus proche pour décrire Peloton.

L'état des recettes annuelles publié pour 2020: 1,8 milliard de dollars de recettes. D'où vient l'énorme succès selon eux?
De la combinaison de:

  • Matériel de haute qualité et confortable,
  • logiciel intuitif...
  • des cours de haut niveau et diversifiés,
  • nos instructeurs internationaux incroyablement motivés,
  • une vaste sélection musicale unique en son genre,
  • ainsi que notre communauté de membres du monde entier...

...et finalement l'expérience unique de formation qui en résulte.En outre, il est facile d'y accéder à tout moment, depuis le confort de son domicile.

Le nombre de membres a doublé depuis mars 2020

Quel coup de pouce la pandémie de Corona a-t-elle donné à Peloton?
L'importance du Home Fitness, notamment en Allemagne, s'est extrêmement accrue.

Peloton existait déjà avant la pandémie. Parce que la pertinence et le besoin sur lesquels nous basons notre concept étaient là avant Corona - et seront là après. Bien sûr, des besoins sont apparus pendant la période de pandémie pour lesquels il n'y avait pas d'offre ailleurs, d'où une concentration sur Peloton.

Nous continuerons à nous imposer comme une plateforme numérique de fitness et à investir dans un large éventail d'offres.

Et que signifie l'année Corona en termes de métrique?
Le nombre de membres a doublé entre mars 2020 et aujourd'hui, passant de 2,2 à 4,4 millions dans le monde. Ce que je trouve particulièrement intéressant, c'est que le nombre d'entraînements par membre et par mois est passé d'environ 12 à 24 au cours de la même période.

Peloton n'était présent que dans les pays anglophones jusqu'à fin 2019, avec les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni. Puis l'Allemagne a fait de même. Pourquoi?
L'Allemagne est une nation en forme. Et très intéressé en termes d'innovation et de technologie. Nous le remarquons également dans les demandes détaillées de nos membres et leur savoir-faire. C'est génial.

Le modèle de tarification de Peloton expliqué

Un vélo Peloton coûte à partir de 2145 euros. Le nouveau Peloton + coûte environ 2700 euros - sans les accessoires comme les chaussures ou les haltères. Un prix élevé...
C'est davantage une question de valeur qu'une question de prix. Le vélo coûte son prix parce que nous proposons un matériel qui sera encore beau dans 5 ans, qui est fiable et qui dispose d'un écran permettant d'accéder instantanément à des milliers de cours. Produit avec nos propres formateurs, dans nos propres studios, dans la meilleure qualité et sur la meilleure musique.

Plus une redevance mensuelle de 39 euros...
Exactement. Il s'agit d'une "adhésion tout accès". Cela signifie que tous les membres de la famille peuvent utiliser toutes les offres de cours avec leur propre profil d'utilisateur et peuvent accéder à environ 25 nouveaux cours chaque jour. Similaire à Netflix. Et cela met également en perspective l'offre globale: Je ne connais pas d'autre produit de cette qualité et avec une offre de cours professionnels aussi large pour ce prix.Nous proposons également une adhésion à l'application pour 12,99 euros par mois.

La commodité comme facteur pour le groupe cible

Comment définissez-vous votre public cible?
En gros: Toi et moi (rires).

Tout simplement des personnes qui s'intéressent au sport et savent ce que le fitness peut leur apporter. Je suis une mère, si je ne suis pas en bonne forme physique et que je ne peux pas porter les enfants ou les courses correctement, je vais avoir des problèmes.

Aujourd'hui, il s'agit aussi de savoir comment intégrer le temps que je consacre à l'exercice physique dans ma routine quotidienne de manière significative. C'est pourquoi nous considérons Peloton comme une "solution de fitness unique" qui combine tout.

Mon vélo est à la maison, à côté de mon bureau. Si j'ai une heure de libre, ou si mon enfant dort à côté, je saute sur le vélo et je m'entraîne très efficacement avec de la bonne musique. Je ne pourrais pas le faire autrement. Il est impossible que je puisse aller à la salle de sport, au cours, aux douches et au retour en une heure - et encore moins laisser l'enfant seul. La commodité est donc également un facteur pour le groupe cible.

Peloton veut rendre le fitness possible pour tout le monde depuis chez soi.

Le spinning classique se nourrit de l'expérience de la lutte contre le sang, la sueur et les larmes dans un groupe, en s'encourageant mutuellement. Peloton peut-il le faire - et comment?
Oui, j'ai déjà laissé beaucoup de sang, de sueur et de larmes sur cette moto (rires). Pour les cours, nous produisons quotidiennement du contenu pertinent afin d'engager les gens personnellement. Nos formateurs s'intéressent de près à la narration. Je l'admets librement: Il m'est même arrivé de verser une larme sur la moto.

En fait, chacun a des besoins différents. Personnellement, je suis heureux de trimer seul sur ma moto. Je serais plus inhibé à côté des autres dans la salle de cours. Cela m'aide aussi à me concentrer. Je serais plus distrait dans le studio.

...et la communauté est censée contribuer au sentiment de communauté tout en pédalant devant l'écran? Comment cela fonctionne-t-il?
Une première orientation est fournie par les hashtags, que les membres peuvent suivre. Pendant les cours, le classement est visible à l'écran. Il indique quels membres et combien participent - et leurs performances en temps réel. Il est possible de se donner des "high-five" virtuels. Comme un "bonjour" ou une incitation supplémentaire. Et il y a le volet étendu de la communauté dans le social.....

De quelle manière?
Nos canaux sociaux sont pratiquement gérés par notre communauté elle-même. Dans le Fanaccount "Dames allemandes" Par exemple, les membres organisent des promenades virtuelles en groupe, y compris pour des occasions spéciales comme les anniversaires. Les membres se donnent des conseils, motivent ou conseillent les personnes indécises. Une véritable rencontre à Berlin a également été organisée dans ce contexte, y compris une visite du magasin Peloton. En bref, l'entraînement commun et virtuel procure un fort sentiment d'appartenance. La communauté est très ouverte d'esprit et amicale.

Pour une marque d'amour comme Peloton, je pense que c'est un atout absolu. Nous en sommes très reconnaissants.

"Peloton German Ladies" : échange avec des personnes partageant les mêmes idées via des rencontres sociales et sportives.

"Notre concept enrichit et élargit la communauté du fitness".

Peloton cherche-t-il à remplacer les salles de sport traditionnelles?
Nous pensons qu'une bonne expérience de fitness et d'entraînement est indépendante du lieu. Que ce soit à l'extérieur, à la maison ou dans une salle de sport, chacun décide pour lui-même.

Je vois l'avantage de Peloton dans l'expérience de fitness de haute qualité "à portée de main". Nous nous positionnons en complément des salles de sport haut de gamme, mais dans le meilleur endroit du monde : à la maison. Notre concept enrichit et élargit la communauté du fitness.

Le concept du Peloton élargit donc la communauté et les possibilités de fitness?
C'est vrai. Également en termes de sports de plein air. Nous avons beaucoup de membres qui utilisent le vélo Peloton par mauvais temps ou pendant la saison estivale lorsqu'il fait chaud, ou qui suivent avec nous des cours de musculation ou d'étirement spécifiques aux coureurs en extérieur, en plus de la course à pied, par exemple. Les séances d'entraînement sont ainsi plus complètes et plus efficaces dans l'ensemble.

Peloton est également présent dans les hôtels et les gymnases

Comment le marché du "Home Fitness" va-t-il évoluer?
Je suis toujours enthousiaste quand je regarde cette industrie. Peloton a été l'un des premiers dans ce domaine. Aujourd'hui, d'autres marques arrivent, apportant de nouveaux concepts. C'est une bonne chose : pour que les amateurs de sport et de fitness trouvent leur bonheur et pour la catégorie du home fitness dans son ensemble.

Je suis convaincu que nous n'en sommes qu'au début. Il y a encore beaucoup de potentiel et d'espace.

Et quels sont les sujets spécifiques qui seront importants à l'avenir?
La centralité des membres est et restera un sujet important. Tout comme le sujet de la communauté.

Avec Peloton, nous avons choisi la solution idéale, car nous sommes très attentifs à nos membres et pouvons répondre rapidement à leurs besoins. Par exemple, en introduisant de nouvelles fonctionnalités sur le vélo presque chaque semaine. Nous restons flexibles et avons la sécurité de savoir que nous ne concevons pas le produit en fonction du public cible.

En décembre 2020, Peloton a acheté la marque Precor à Amer Sports pour 420 millions de dollars américains. Avec quel objectif en tête?
Aux États-Unis, et dans une moindre mesure au Royaume-Uni, au Canada et en Allemagne, les vélos Peloton sont également présents dans les hôtels. Il y a un chercheur d'hôtel sur notre site web qui montre les hôtels équipés de Peloton en fonction de la requête de recherche.

Parce qu'il y a aussi d'autres possibilités, en dehors des salons ou des chambres à coucher, pour positionner Peloton comme un produit haut de gamme. Il s'agit bien sûr des hôtels et des centres de fitness. Avec Precor nous avons ainsi acquis l'infrastructure.

Coopération avec l'Académie de la DFB

Fin 2020, vous avez annoncé votre coopération avec l'Académie de la DFB. Qu'attendez-vous de cela?
En matière de fitness, le DFB est synonyme d'excellence fonctionnelle à nulle autre pareille - nous avons beaucoup en commun dans cette revendication. Je me souviens de la première fois où Jürgen Klinsmann a entraîné l'équipe nationale de football avec une approche professionnelle du fitness venue des États-Unis. L'Allemagne est rapidement devenue championne du monde.

Pour nous, il s'agit plutôt d'un partenariat de contenu et moins d'un partenariat de marketing. Nos formateurs parlent aux formateurs de la DFB - et vice versa. Bien sûr, nous avons des séries de cours DFB sur la moto. Cela nous permet d'accéder à l'énorme groupe cible de fans allemands qui s'intéressent à la forme physique et au football.

Peloton était également présent à l'ISPO Munich Online avec une contribution publique en live stream. Comment c'était?
C'était bien - le format numérique de l'ISPO Munich. Nous étions heureux de la discussion avec Erik Jäger (Peloton Trainer) et Simone Schubert (DFB Academy) sur le thème du "Fitness dans le sport professionnel". était là. Par les temps qui courent, un changement bienvenu. Néanmoins, nous attendons avec impatience le moment où l'ISPO Munich se déroulera à nouveau hors ligne et où nous pourrons nous rencontrer à nouveau en personne.

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