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Prof. Dr. Andreas Bergmann

Le jeune public aime les superstars

Les événements mondiaux d'eSport transforment le marché du sponsoring

Les experts* prédisent que les événements mondiaux d'eSport, comme le championnat du monde de League of Legends qui vient de s'achever, vont transformer le marché du sport traditionnel. Selon eux, cette méga-tendance offre des opportunités intéressantes pour de nouveaux modèles de sponsoring. Notamment grâce à de jeunes superstars comme Faker, Perkz et Meiko.

Les vainqueurs des championnats du monde "Edward Gaming" de Chine

Les championnats du monde du jeu fantastique League of Legends (également appelé "LoL Worlds") se sont récemment déroulés à Reykjavik, en Islande. La première place a été remportée par l'équipe chinoise "Edward Gaming" (EDG) devant l'équipe sud-coréenne "DWG KIA". Les troisième et quatrième places ont également été remportées par des équipes sud-coréennes. En raison des restrictions strictes imposées par Corona, le championnat du monde s'est déroulé cette année sans spectateurs. Seules les équipes participantes ainsi que les spécialistes du monde entier nécessaires à la production étaient autorisés à entrer dans l'arène. Parmi eux, Hans D. Gurk, fondateur et directeur de l'agence Fellowkids, spécialisée dans le marketing eSports. Avec son équipe, il a soutenu la couverture mondiale de l'événement sur les médias sociaux : "Malgré la distance géographique cette année : l'enthousiasme palpable des fans du monde entier, l'amour pour leurs stars, l'engouement pour les grands matchs, l'engagement sur les médias sociaux entre les différentes bases de fans - tout cela nous fascine à nouveau chaque année, et nous sommes fiers chaque jour de pouvoir faire partie du plus grand événement eSport au monde".

La finale de la Coupe du monde de League of Legends 2019 à Paris

Domination des équipes asiatiques

Les trois équipes européennes participantes ont été éliminées dès le début des championnats du monde. ont été éliminées. Le professeur Andreas Bergmann y voit les raisons suivantes : l'eSport est entré dans les mœurs depuis des années dans de nombreux pays asiatiques. Il est reconnu et encouragé en tant que discipline sportive. En Chine, l'eSport est même en partie une matière scolaire. "Dans ces pays, les joueurs à succès jouissent donc d'une réputation similaire à celle des superstars du football Messi et Ronaldo en Europe", explique-t-il. En Allemagne, en revanche, l'eSport n'est pas reconnu comme un sport par le Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB) et n'est pas classé par l'État comme un sport d'utilité publique. Il ne bénéficie donc d'aucune subvention ni d'aucun autre soutien public.

L'équipe chinoise "FunPlus Phoenix" avec la coupe du vainqueur du championnat du monde 2019

Nouveau gouvernement fédéral : l'eSport doit devenir une activité d'utilité publique

Les trois partis du nouveau gouvernement fédéral font la promotion de l'introduction de l'utilité publique de l'eSport dans leurs programmes électoraux et d'avenir. De nombreux groupes d'intérêt l'espèrent. Trois à quatre millions de personnes ont déjà participé à des compétitions de jeux vidéo en Allemagne. Le secteur du jeu est en plein essor et marque des points avec un chiffre d'affaires qui augmente chaque année de manière fulgurante (actuellement plus de 100 millions d'euros).

Une portée médiatique impressionnante des événements eSports

D'année en année, les événements eSport atteignent de nouveaux records d'attention médiatique via les canaux de streaming comme par exemple Youtube et Twitch ainsi que leurs équivalents chinois. Selon l'organisateur Riot Games, la Coupe du monde 2020 a battu plusieurs records avec un total de plus d'un milliard d'heures d'écoute : le tournoi a attiré en moyenne 23,04 millions de spectateurs par minute dans le monde. La finale a été jusqu'à présent "l'événement League of Legends le plus regardé de l'histoire", atteignant 45,95 millions de téléspectateurs aux heures de pointe. Cela représente environ la moitié des spectateurs du Super Bowl aux États-Unis. Mais cette année, ces chiffres ont encore été dépassés : près de 74 millions de téléspectateurs ont suivi les matchs de la Coupe du monde 2021 dans le monde entier, ce qui représente une immense augmentation de plus de 60 pour cent par rapport à l'année précédente :

Avant la pandémie : des stades pleins à craquer lors des championnats du monde

L'intérêt du sponsoring pour l'eSports augmente

Ces portées incroyables sont également d'un grand intérêt pour les annonceurs et les sponsors : "De nombreuses entreprises découvrent la scène de l'eSport comme un environnement attractif", explique le professeur Dr Bergmann. "Alors qu'à l'époque des pionniers, seules des entreprises endémiques, comme par exemple les fabricants de matériel informatique, faisaient office de sponsors, des partenaires issus des branches les plus diverses sont désormais investis dans l'eSport". La liste des sponsors du championnat du monde de League of Legends comprend notamment Mercedes-Benz, Red Bull, Master-Card, Axe, Bose, Cisco et Spotify, qui sont présents par le biais de différentes activations dans le cadre de la retransmission. Des bannières avec les logos des partenaires sont ainsi intégrées sur le terrain de jeu numérique - de manière analogue à la publicité classique sur les panneaux publicitaires dans le football.

Bannières publicitaires d'entreprises non-endémiques

Les jeunes groupes cibles sont plus faciles à atteindre

Comme le confirment depuis longtemps les experts de la branche, il n'est pas étonnant que de nombreuses entreprises non-endémiques soient désormais fortement présentes dans l'eSport. "L'eSport offre aux entreprises un accès à des groupes cibles qu'il est difficile, voire impossible, d'atteindre par des moyens classiques. De plus, le terrain de jeu des sponsors sportifs traditionnels est désormais assez clairement défini - tandis que de nouvelles voies passionnantes apparaissent dans les écosystèmes de jeu pour redéfinir le sport et le divertissement de demain. Du contenu organique des médias sociaux avec une valeur ajoutée pour le fan aux personnages co-brandés dans le jeu, en passant par les placements sur le terrain de jeu numérique, les possibilités créatives pour les partenaires sont loin d'être épuisées dans l'eSport", explique Gurk. Sa conclusion : "Ce terrain de jeu en constante expansion, un groupe cible jeune et numérique, une grande mesurabilité des mesures ainsi que des stars à forte portée et des possibilités créatives d'intégration des sponsors constituent un champ prometteur pour les sponsors en vue d'une croissance organique dans un environnement de sponsoring passionnant".

La légende de l'eSport Lee "Faker" Sang-Hyeok

La concurrence s'enflamme pour obtenir des fonds de sponsoring

Selon le professeur Bergmann, les fonctionnaires* et les représentants du sport traditionnel devraient se pencher sur le domaine thématique de l'eSport - indépendamment du fait qu'ils définissent l'eSport comme un sport ou non. Selon lui, ils devraient essayer de mieux comprendre ce secteur, surtout "pour apprendre d'eux". Car qu'ils le veuillent ou non, "ils sont en concurrence directe avec l'eSport". L'expert prédit que cette place va continuer à croître rapidement. Et selon le professeur Bergmann, les avantages enthousiasment également de plus en plus d'entreprises non endémiques : bonne mesurabilité des activités de sponsoring, nombre croissant de spectateurs et groupe cible jeune et attractif. "C'est pourquoi, si le sport traditionnel ne réagit pas rapidement, il continuera à l'avenir à perdre des parts de marché, des fonds de sponsoring et des spectateurs au profit de l'eSport, car l'eSport est déjà en bonne voie d'arriver au cœur de la société et de la branche sportive".

Un environnement passionnant pour les sponsors

Ce qui rend l'eSport si passionnant pour les sponsors

  • Un écosystème en croissance constante avec des spin-offs dans d'autres segments du divertissement (entre autres les titres Spotify, les émissions Netflix, les influenceurs Twitch) et les perspectives du Metaverse
  • Groupe cible jeune, à l'aise avec le numérique et très réceptif aux paiements numériques
  • Nombreuses intégrations de sponsoring créatives possibles, jusqu'au contenu de marque dans les jeux eux-mêmes
  • Emergence de nouvelles stars avec une grande portée mondiale auprès des jeunes générations
  • Contrôle des résultats : bonne mesurabilité des activités grâce aux possibilités de suivi numérique
  • Intégration et acceptation rapides des nouvelles technologies dans le secteur (par ex. blockchain, NFT (Non-Fungible Tokens), Réalité virtuelle)

Cet article a été rédigé en collaboration avec Dr. Andreas Bergmannprofesseur de management du sport à l'Euro-FH et COO dans une agence de management du sport à Kitzbühel, et Hans D. Gurkfondateur et directeur de l'agence Fellowkids, spécialisée dans le marketing eSports et basée à Berlin.

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Prof. Dr. Andreas Bergmann

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