Das Sport-Business hat viel dazugelernt beim Thema Frauen. Schon seit einigen Jahren kristallisiert sich heraus: Händler und Hersteller können die weibliche Zielgruppe nicht mit den Männern über einen Kamm scheren. Die Erfahrung zeigt, dass beide Gruppen bei Beratung und Einkauf spezifische Bedürfnisse haben. Diesem Umstand trägt die ISPO Munich 2018 mit der ISPO Womens‘ Lounge Rechnung, in der sich immer wieder aufs Neue zeigt: Über Kundinnen gibt es nach wie vor viel zu diskutieren.
So etwa auch bei der Podiumsdiskussion zum Thema „Zielgruppe Frau im Onlinehandel“. Moderatorin Christina Wolff von Serviceplan stellte zu Beginn die Fragen in den Raum: Muss es in Onlineshops eine eigene Ansprache von Frauen geben? Wenn ja, warum? Und was folgt für den Onlinehandel daraus, was für die Strategie der Händler? Wir haben fünf Empfehlungen für den Onlinehandel aus der Diskussion mitgebracht.
Es klingt banal, ist aber wahr. Denn sogar im Jahr 2018 gibt es immer noch Onlineshops, die über keinen passablen Suchfilter verfügen. „Gute Filterfunktionen sind unumgänglich“, sagte Mira Raumann vom Händler Sport Conrad, der in Oberbayern zwei große Filialen betreibt: in Penzberg und in Garmisch-Partenkirchen. „Vor sieben Jahren war das etwas Seltenes: Man musste sich durch das komplette Angebot durchwühlen, um etwas für sich zu finden.“ Heute aber sei das nicht mehr wegzudenken.
Bettina Behringer vom Onlinehändler Beeathletica sagte: „Nur mit der Filterfunktion ist es möglich, ein fokussiertes Sortiment darzustellen“, eben auch Teilsortimente aus dem kompletten Angebot. Mit neuen Filtern ließen sich auch neue Blickwinkel erzeugen. „Wir können immer überlegen: Wie können wir die Welt neu darstellen, ohne dass man immer neue Produkte erfinden muss“, sagte Behringer.
Frauen kaufen anders ein als Männer und sie wollen beim Einkaufen auch als Frauen wahrgenommen werden. So fasste Wolff die Erfahrungen der stationären Händler zusammen. Bestätigen konnte das auch Konstantin Rentrop, Marketingleiter von Sport Schuster in München. Frauen bewegten sich anders durch die Räume, gingen weniger gezielt, gute Beratung nehme für sie einen wesentlich höheren Stellenwert ein.
An der Stelle wurde auch deutlich: Die klare Trennung zwischen stationärem Handel und Onlinehandel ist nur mehr schwer aufrechtzuerhalten. Händler, die sowohl über einen Laden als auch über einen Onlineshop verfügen, müssen die Strategie genau aufeinander abstimmen. So hilft es nichts, wenn Mitarbeiter eines Ladens auf die Zielgruppe Frau hin geschult wurden, sich diese Einstellung des Unternehmens aber online nicht wiederspiegelt. Das Gleiche gilt natürlich umgekehrt.
Welchen Grund haben Frauen, um einen Onlineshop zu besuchen? Natürlich um sich zu informieren und einzukaufen, aber damit allein ist es sehr schwierig, einen Stamm aus treuen Kundinnen zu kreieren. In einem Shop könne man sich nicht nur informieren, sondern auch inspirieren lassen, vom Shop selbst oder von einer Community aus treuen Kundinnen, die sich gegenseitig Empfehlungen geben, sagte Behringer, die bei Beeathletica auch einen Video-Channel betreibt. „Das ist mein Rundumpaket, das ich versuche zu schnüren.“
Auch hier können sich digitale und analoge Strategien ergänzen. Raumann schilderte Projekte von Sport Conrad in Garmisch-Partenkirchen. Das Unternehmen veranstalte Wanderrunden unter Anleitung, so entstehe Begeisterung und Leidenschaft für den Sport – und somit auch potenzielle neue Kunden.
Man kann warten, bis die Kundinnen den Onlineshop besuchen. Aber warum nicht gleich dorthin gehen, wo sie sowieso sind? Online bedeutet das: auf Facebook, auf Instagram oder auf anderen sozialen Plattformen. Bettina Behringer von Beeathletica berichtete sogar davon, dass sie mit vielen ihrer Kundinnen auf Whatsapp verbunden sei.
Wenn eine ein neues Outfit aus dem Shop ausgepackt und anprobiert habe, bekomme sie häufig dann Fotos zugeschickt. Zu allen oder vielen Kundinnen eine persönliche Beziehung zu haben, ist natürlich mit einem kleinen Unternehmen leichter. Aber generell eine emotionale Bindung zu schaffen – auch das ist ein Mehrwert, der den Besuch in einem bestimmten Onlineshop zu einem besondereren Erlebnis macht.
Stichwort Influencer: „Es gibt da fürchterliche Beispiele“, sagte Konstantin Rentrop von Sport Schuster. Häufig sei das überhaupt nicht mehr authentisch. Und wenn ein Unternehmen bei der Auswahl seiner Influencer wahllos vorgehe, nehme das Image Schaden. Bei kleineren Händlern ist das natürlich fatal. „Man kann halt nie genau kontrollieren, was herauskommt und ob der jeweilige Influencer oder die jeweilige Influencerin perfekt zum Unternehmen passt.“
Es sei ohnehin fraglich, wie lange die Influencerblase noch bestehe und was passiere, wenn sich der Markt konsolidiert. Also: Offen für Neues sein, aber auch selbst zu einem roten Faden finden – und sich daran orientieren.
