Die Adidas-Story beginnt in Herzogenaurach, in Mittelfranken, wo sie bis heute spielt. Adolf „Adi“ Dassler, geboren 1900, ist heil aus dem 1. Weltkrieg zurück und steigt mit eigenen Vorstellungen im elterlichen Betrieb ein. Seine Mutter Pauline betreibt eine Wäscherei, während Vater Christoph Dassler in der örtlichen Schuhfabrik sein Geld verdient. Adi selbst hat das Bäckerhandwerk erlernt, will nun aber perfekte Schuhe für Athleten fertigen.

So wird die heimische Waschküche zur ersten Werkstatt für den künftigen Großunternehmer. Unterstützt vom Vater beginnt Adi Sportschuhe zu entwerfen – leicht aber stabil aus Leinen, versehen mit den handgeschmiedeten Spikes seiner Freunde, der Brüder Zehlein. 1924 steigt Adis älterer Bruder Rudolf in das Geschäft ein. Das Handelsregister wird um einen großen Namen reicher: Die „Gebrüder Dassler, Sportschuhfabrik, Herzogenaurach“.

In den kommenden Jahren floriert das Geschäft. Adi tüftelt an immer neuen Modellen für verschiedene Sportarten, der örtliche Turnverein liefert den ersten Großauftrag und Rudolf erweist sich zunehmend als Vertriebsgenie. Bei den Olympischen Spielen 1928 in Amsterdam gehen auch Adidas-Schuhe an den Start, 1932 gibt es schließlich die ersten olympischen Medaillen in Adidas-Rennschuhen. Lina Radke aus Karlsruhe holt Gold über 800 Meter.

Übersteht man die Weltwirtschaftskrise bei den Dasslers noch vergleichsweise gut, bringt der 2. Weltkrieg das Unternehmen an den Rand des Abgrunds. Am Ende werden statt Schuhen Waffen produziert, die Brüder – beide Mitglieder der NSDAP – geraten zunehmend in Streit, auch was die Ausrichtung der Firma nach dem Krieg betrifft. Schließlich kommt es zur Trennung. Rudolf Dassler gründet 1948 Puma – heute mit über drei Milliarden Euro Umsatz ebenfalls unter den Top 10 im Sport Business – während Adi Dassler 1949 mit der „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“ durchstartet. Sein Markenzeichen sind von Anfang an die drei Streifen, die heute jeder in der Welt des Sports kennt.

Es ist das „Wunder von Bern“, das für Adi Dassler den großen Durchbruch bringt. Im legendären WM-Finale in der Schweiz besiegt die deutsche Nationalmannschaft die „unschlagbaren“ Ungarn mit 3:2. Ein Schlüssel zum Erfolg sind die neuen, leichten Dassler-Schuhe mit Schraubstollen, die den deutschen Spielern auf dem durchweichten Untergrund Halt bieten. Es ist eine Nachricht, die um die Welt geht, oft mit der Frage verknüpft: Wurde die WM in Herzogenaurach gewonnen?

In den folgenden Jahren wird die Produktpalette immer breiter. „Kaiser“ Franz Beckenbauer erhält das wohl erste Bekleidungsstück von Adidas, rot und weiß mit den drei typischen Streifen. Seit 1970 kommt auch der Ball für die WM von Adidas aus Herzogenaurach. Nicht rot-weiß, sondern schwarz-weiß ist der erste WM-Ball, der „Telstar“. Schließlich sieht Fernseh-Deutschland noch überwiegend in Schwarz-Weiß, dank des neuen Balls aber mit dem bestmöglichen Kontrast. Eine Lösung auf Zeit, denn gerade mit den sportlichen Großereignissen wie die Fußball WM 1970 oder die Olympischen Spiele in München 1972 halten auch die bunten Bilder Einzug in die Wohnzimmer. Wer es sich leisten kann, investiert nicht nur in Fan- und Sportartikel, sondern auch in einen Farbfernseher. Für Adidas ist Olympia 1972 zugleich der Anlass, das Dreiblatt als neues Logo zu präsentieren.

Als Adi Dassler 1978 stirbt, übernimmt Sohn Horst das Ruder. Adidas ist zu diesem Zeitpunkt exzellent im Geschäft, auch mit vielen namhaften Sportlern, die das Logo tragen. Konsequent baut er den Konzern und sein Netzwerk weiter aus. Manche seiner Verflechtungen in die Sportpolitik und zu den Vereinen sind heute umstritten, denn es fließt viel Geld und nicht jede Entscheidung bei der Fifa und anderen Verbänden ist so frei, wie es für die Fans den Anschein haben soll. Horst Dassler buhlt als Ausstatter um die Vereine und kümmert sich darum, dass das Unternehmen im Gespräch bleibt. Adidas ist an der Weltspitze angekommen.

Mit den 1980ern wachsen Preisdruck und Probleme. Die Familie Dassler muss das Gros der Anteile an Investoren verkaufen. Seit 1995 ist das Unternehmen an der Börse platziert (seit 1998 im Dax). Mit frischem Geld übernimmt man 1997 den Sportartikel-Hersteller Salomon, was sich als Verlustgeschäft erweist. Der Ausstieg erfolgt 2005, die Golfsparte TaylorMade bleibt. Kurze Zeit später steigt Adidas zusätzlich beim traditionsreichen britischen Sportartikelhersteller Reebok ein. Gut drei Milliarden Euro lässt man sich die Sache kosten. Allerdings mehren sich auch hier in den kommenden Jahren die Probleme.

Von 2001 bis 2016 wird Adidas vom Herbert Hainer geleitet. Die Bilanz des Niederbayern ist formidabel. Hainer konnte in einigen Jahren neue Rekorde bei Umsatz und Gewinn verkünden. Doch es gibt einen Wermutstropfen: Die Antwort auf die märchenhafte Frage, „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer …“ heißt immer „Nike“.