Markus Sebek
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Markus Sebek

Uhlsport, DHL, Wüstenrot: Immer mehr Unternehmen erobern den Gaming-Markt

Welche Vorteile Esport-Sponsoring Unternehmen bietet

Zocken am Computer ist längst nicht mehr nur reines „Nerd-Hobby“. Esports, also das team- und wettbewerbsorientierte Computerspielen, ist mitten in der Gesellschaft angekommen. Es entsteht ein Milliardenmarkt, den auch branchenfremde Unternehmen wie Uhlsport, Gerolsteiner oder Wüstenrot nutzen –­ vor allem, um eine junge Zielgruppe für sich zu erschließen. 

Wüstenrot ist Hauptsponsor der ESL
Wüstenrot ist Hauptsponsor der ESL

Esports ist auf dem Weg, eine der populärsten und größten Sportarten der Welt zu werden. 2020 soll laut Deloitte-Marktforschung das Marktvolumen in Deutschland bei 130 Millionen Euro liegen. Damit überholt Esports die Deutsche Eishockey Liga (DEL) sowie die Basketball-Bundesliga (BBL).

Der Vizepräsident des eSport-Bund Deutschland, Niklas Timmermann, kann genau erklären, welche Chancen und Herausforderungen der boomende Esports-Markt für Sponsoren bringt.

Niklas Timmermann ist beim ESBD zuständig für alle Esport-Teams sowie -Spieler. Der Verband wurde im Jahr 2017 gegründet und fungiert als Fachsportverband für den bundesweit organisierten Esport und seine Sportlerinnen und Sportler in Deutschland.

Niklas Timmermann auf der ISPO Digitize
Niklas Timmermann auf der ISPO Digitize

Drei Millionen Esports-Enthusiasten in Deutschland

Esports, prophezeit Timmermann, wird in einigen Jahren zur zweitgrößten Sportart hinter Fußball aufsteigen: „35 Millionen Gamer gibt es allein in Deutschland“. Davon sind, nach Angaben von Statista, drei Millionen Menschen sogar ESports-Enthusiasten (das heißt, sie schauen mindestens einmal pro Monat ein Esports-Event an oder nehmen daran teil).

Und die Zahl der Fans wächst stetig: 2017 sahen allein 57,6 Millionen Menschen das Finale der League-of-Legends-Weltmeisterschaft. 40.000 Zuschauer waren in Peking live vor Ort.

Junge Zielgruppe, Werbung und neue Sales-Kanäle

Der Esports-Markt bietet für Unternehmen viele Chancen und Vorteile, erklärt Timmermann auf der ISPO Digitize.

  1. Sponsoren können eine junge Zielgruppe erschließen, die sie auf anderen Wegen nicht erreicht hätten. Der ESBD-Vize macht das am Beispiel von Fußballvereinen deutlich: Diese klagen in den Städten und Dörfern über Mitgliederschwund. Esports-Mannschaften hingegen freuen sich über mehr und mehr Mitglieder. Sie sprechen die Sprache der Zielgruppe (Millenials) und ziehen somit viele junge Menschen an.
  2. Der Grad der Individualisierung für Werbetreibende ist deutlich höher. Im Gegensatz zum „normalen“ Sport, darf Werbung im ESports nicht nur an bestimmten Positionen des Trikots platziert werden. „Logos findet man auf jeder freien Stelle der Trikots. Ärmel, Rücke, Vorderseite“, erklärt Timmermann.
  3. Neue Sales-Kanäle: Timmermann sieht für Unternehmen die Chance, neue Märkte zu erschließen und die Produkte an eine neue Zielgruppe verkaufen zu können. Des Weiteren profitieren Unternehmen davon, dass sie „ein junges, modernes Image generieren und authentisch mit der jungen Zielgruppe interagieren“ können.

Zahl der Engagements von Unternehmen im Esports wächst

Viele Unternehmen haben das Potential bereits erkannt. Dabei handelt es sich nicht mehr nur um Tech-Firmen wie Nvidia, Logitech oder Intel. Die Zahl der Engagements von branchenfremden Unternehmen ist im Vergleich zum Jahr 2017 um fast 100 Prozent gestiegen.

In den ersten sechs Monaten des Jahres 2018 haben 17 Marken eine Partnerschaft mit deutschen Rechteinhabern geschlossen, berichtet „Sponsors“.

Die Zahl der Sponsoren im ESports wächst
Die Zahl der Sponsoren im Esport wächst

Mercedes-Benz: Partnerschaft mit der ESL

Ein Schwergewicht im Esport ist Mercedes-Benz. Der Autohersteller arbeitet als strategischer Partner mit dem Veranstalter ESL zusammen und ist damit bei Großveranstaltungen wie der ESL One auf großen Leinwänden sowie in den Arenen präsent.

„Wir sind davon überzeugt, mit diesem […] Engagement unser Sportsponsoring zukunftsorientiert ergänzen zu können und können so auch mit einer sehr interessanten neuen Zielgruppe in Kontakt treten“, sagt Dr. Jens Thiemer, Marketing-Vizepräsident von Mercedes-Benz Pkw im Rahmen der Bekanntgabe der Zusammenarbeit.

Daneben befinden sich weitere global Player im Markt, wie

BMW präsentierte sich als Partner von League of Legends in Paris
BMW präsentierte sich als Partner von League of Legends in Paris

Uhlsport: Anschluss zur jungen Zielgruppe nicht verlieren!

Aber auch kleinere Unternehmen haben Esports für sich entdeckt. Der Sportartikelhersteller Uhlsport sponsert als offizieller Ausrüster den Berliner Clan BIG (Counter-Strike).

„Für Uhlsport ist es wichtig, den Zugang zur jungen Zielgruppe nicht zu verlieren und die Marke emotional zu positionieren. Aufgrund der hohen Konkurrenzsituation wird dies im Fußball zunehmend schwieriger“, erklärt der Hersteller die Gründe für sein Engagement.

Warsteiner: erste Brauerei im Esport

Warsteiner schloss mit der ESL einen Sponsoringvertrag bis 2020. Das Engagement umfasst unter anderem das Ausschankrecht der Warsteiner-Produkte und die Einbindung in die Live-Übertragungen der ESL-Formate und -turniere.

„Wir haben hier die Möglichkeit, eine digitalaffine Zielgruppe zu begeistern und unsere Marke in einem neuen Umfeld zu präsentieren“, sagt Brand Director Marcus Wendel von der Warsteiner Brauerei.

Wüstenrot: Esport-Engagement bereits seit 2016

Auch Wüstenrot schielt auf die junge Zielgruppe. „Als Unterstützer für Lebens- und Wohnwünsche liegen uns die Bedürfnisse junger Erwachsener sehr am Herzen. Wir wollen offen für die Interessen der kommenden Generation sein und mit ihr in den Dialog treten“, sagt Bernd Hertweck, Vorstandsvorsitzender der Wüstenrot Bausparkasse.

Der Versicherungsanbieter, ist bereits seit 2016 im Esport als Sponsor tätig, als Hauptsponsor für die ESL Meisterschaft, die höchste Spielklasse in Deutschland. Dabei setzt Wüstenrot auf Banner-Werbung.

Weitere Sponsoren sind

  • Gerolsteiner (Clan Unicorns of Love)
  • Vodafone Group (ESL)
  • SAP (Clan Team Liquid)
  • UPS, Barmer, Fischer, Puma (VfB Stuttgart)

Herausforderungen für Unternehmen im Esport

Werbetreibende und Sponsoren müssen bei aller Faszination für den Markt allerdings auch ein paar grundlegende Besonderheiten beachten, warnt Timmermann.

  1. Die Szene ist – Stand jetzt – neben aller voranschreitenden Professionalisierung noch sehr unstrukturiert und volatil, macht Timmermann deutlich. „Wie lange sind die Spiele von Publisher-Seite erfolgreich? Können Sie sich halten oder werden die Spiele morgen schon wieder eingestampft.“ Teams können saisonale Schwankungen haben – nahmen manche Clans vergangenes Jahr noch an einer Weltmeisterschaft teil, finden Sie sich in diesem Jahr auf dem letzten Tabellenplatz. Wo einerseits für Fans Spannung innerhalb der Liga herrscht, bedeutet das für Sponsoren andererseits wenig Planungssicherheit.
  2. Unternehmen müssen ein Feingefühl für die spitze und emotionale Zielgruppe besitzen. Werbung muss gut durchdacht und platziert sein. Mercedes leistete sich einen Fauxpas, als sie bei einem Esport-Turnier mit dem Slogan „fast so gut wie unsere E-Klasse“ geworben hatten, illustriert der ESBD-Vize. Die Reaktion der Fans ließ nicht lange auf sich warten, denn die Großteils Jugendlichen brauchen schlicht keine E-Klasse: Es hagelte einen Shitstorm und man machte sich über den Automobilhersteller lustig. Werbetreibende und Sponsoren müssen sich also fragen: Wer ist diese Zielgruppe und was braucht sie?
  3. Noch sind die Einstiegspreise für Sponsoren gering, allerdings wird sich das in den nächsten Monaten und Jahren schnell ändern, prophezeit Timmermann auf der ISPO Digitize. Der Boom der Branche fördert einen Verdrängungswettkampf: In Zukunft werden Werbeplätze demzufolge teurer: Schnell handeln lohnt sich.
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