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Les choses que les fondateurs peuvent apprendre de Peloton

LISTICLE | 02/03/2022
Spinning auf einem Bike mit digitalem Monitor

Confort pour les clients*, paiement facile et produit solide - ce ne sont que trois des dix points grâce auxquels Peloton est devenu un géant du fitness. Mais avec cette nouvelle taille, les défis augmentent également. L'auteur d'ISPO.com Jörg Heinrich jette un coup d'œil dans les coulisses de l'entreprise américaine.

C'est clair : tous les jeunes entrepreneurs ne construisent pas un groupe qui, dix ans après sa création, réalise un chiffre d'affaires annuel de plus de quatre milliards de dollars. Et tout ne va pas non plus pour le mieux chez le spécialiste du fitness Peloton. Les pertes récentes après la fin de la plupart des restrictions corona et la baisse du nombre de nouveaux clients ces derniers mois posent des problèmes à Peloton. La société boursière a réagi rapidement : le co-fondateur John Foley a confié la direction de l'entreprise à l'ancien directeur de Spotify et de Netflix, Barry McCarthy. Il devrait sortir l'entreprise de la crise. La mauvaise nouvelle : Peloton supprime toujours des emplois, un employé sur cinq devrait être obligé de partir. C'est le seul moyen de sécuriser l'entreprise, comme Peloton l'a admis.

Malgré tout, les fondateurs peuvent tirer quelques enseignements de la marche triomphale de l'entreprise new-yorkaise, qui a fait beaucoup de choses correctement ces dernières années en tant qu'une sorte d'"apple du fitness" - estime notre auteur Jörg Heinrich, qui est devenu un utilisateur enthousiaste de Peloton au cours des derniers mois. Il présente dix enseignements passionnants.

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Confort pour les clients

Apprentissage 1 : Rendre les choses aussi simples que possible pour tes clients !

Autrefois, ceux qui achetaient un vélo de fitness recevaient chez eux une énorme boîte contenant les pièces détachées du vélo et une notice de montage. Le montage était déjà le premier exercice de fitness. Et lorsque tout était enfin vissé, il y avait des cartons, des films plastiques et du polystyrène éparpillés dans toute la pièce, qu'il fallait éliminer péniblement. Chez Peloton deux monteurs (dans mon cas, il s'agissait de Dani et Premi) apportent le vélo de plus de 60 kilos à la maison, l'installent à l'endroit souhaité, le mettent en service, expliquent tout et ne laissent pas une miette de carton. Tout cela est compris dans le prix (élevé). Ce qu'ils laissent, c'est une carte de visite avec un numéro de téléphone et un mot d'adieu : "Appelle-nous s'il y a le moindre problème". Si, malgré tout, on n'est pas satisfait de son vélo ou de son tapis roulant, on peut le retourner gratuitement pendant 30 jours. Ensuite, Dani, Premi ou deux autres collègues repasseront - et traîneront à nouveau le lourd engin en bas. Merveilleux !

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Ponctualité

Apprentissage 2 : Montre d'emblée à tes clients qu'ils peuvent compter sur toi !

Cela semble simple, mais c'est loin d'être évident. Lorsqu'on commande un appareil Peloton, on peut non seulement choisir le jour de livraison, mais aussi le créneau de deux heures dans lequel les monteurs interviendront. Et cela fonctionne effectivement, du moins dans mon cas. Il était convenu entre 10 et 12 heures, pour une durée de commande de douze jours seulement pour un vélo Peloton Bike+. Et peu après 10h30, Dani m'a téléphoné pour me dire qu'il serait là dans dix minutes avec Premi et mon nouveau vélo. Ceux qui ont déjà attendu toute la journée à la maison que le compteur de chauffage vienne, mais qui ne sont finalement pas venus, apprécient beaucoup.

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Paiement facile

Apprentissage 3 : Rends la dépense de ton argent aussi agréable que possible pour tes clients !

Peloton est cher, sans aucun doute. Le vélo est disponible à partir de 1.495 euros et le Bike+, tout comme le tapis de course Tread, à partir de 2.495 euros. A cela s'ajoutent 39 euros de frais d'abonnement par mois pour les entraîneurs et les cours. Si l'on dépense autant d'argent, il faut que ce soit le plus simple et le plus confortable possible... ! Peloton y parvient également. Ceux qui ne veulent pas payer leur appareil tout de suite peuvent le financer à partir de 59 euros par mois avec un taux d'intérêt de zéro pour cent. C'est rapide et confortable. Et le montant restant peut être payé intégralement à tout moment pendant la durée du contrat, si on le souhaite.

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Tarifs simples

Learning 4 : N'embrouille pas tes clients avec des tarifs douteux que personne d'autre que toi ne comprendra de toute façon !

Aussi coûteux que soit Peloton, il n'y a au moins pas d'imbroglio tarifaire avec un, deux ou quatre utilisateurs et diverses options, avec ou sans HD, ou avec 4K. L'abonnement de 39 euros est toujours valable pour l'ensemble du ménage, c'est-à-dire pour l'acheteur/l'acheteuse, le/la partenaire ou les enfants. Et il comprend toujours l'offre de formation complète.

Mais pour Peloton aussi, la croissance ne va pas de soi. L'effondrement du nombre de nouveaux clients annoncé début 2022 est un signal d'alarme. De même, les 250 à 350 dollars de frais de livraison et d'installation supplémentaires pour les clients depuis fin janvier 2022 aux États-Unis devraient constituer un frein à l'acquisition de nouveaux clients.

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La personnalité est importante

Apprentissage 5 : Donne un visage à ton entreprise - et montre à tes clients que tu es sympathique et qu'il est agréable d'acheter chez toi et de profiter de tes offres !

Le meilleur de Peloton, ce sont les quelque 50 entraîneurs et instructeurs qui dirigent les cours à l'écran. La dure à cuire Robin Arzón, la super sympathique Ally Love ou le beau gosse de Peloton Cody Rigsby, qui a participé à la version américaine de "Let's Dance" en 2021, sont devenus de véritables pop stars avec des fans dans le monde entier. Ils sont omniprésents sur Instagram. Et la surfeuse nord-allemande Mayla Wedekind, qui donne des cours en allemand depuis le studio Peloton de Londres, est elle aussi de plus en plus populaire. Tous ces acteurs font en sorte que chaque abonné Peloton a suivi 16,6 cours par mois dernièrement. Pour des appareils de fitness à domicile qui prennent volontiers la poussière dans la cave, c'est un excellent taux - même si le chiffre était encore nettement plus élevé pendant les lockdowns de Corona, avec 26 entraînements par mois.

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Médias sociaux et création de communautés

Apprentissage 6 : Réfléchis aux fonctions sociales intelligentes, aux coopérations ou aux concours qui pourraient plaire à tes utilisateurs et promouvoir ton entreprise !

Courses de vélo virtuelles comme chez le concurrent Zwift les clients de Peloton ne peuvent pas s'affronter - de nombreux utilisateurs souhaitent une telle mise à jour. Mais ce qui motive énormément, c'est le leaderboard sur le côté droit de l'écran. Celui-ci montre exactement à quelle position se situe un(e) sportif(ve) avec sa consommation d'énergie pendant le parcours par rapport à la "concurrence". Il est possible de se pousser et de se récompenser mutuellement par des high-fives. Et les pelotons qui se "suivent" mutuellement (cela existe aussi ici) peuvent même se regarder s'entraîner avec la caméra de l'écran - même si, paraît-il, peu de gens l'utilisent. Beaucoup plus populaire : ceux qui se suivent et suivent les mêmes cours reçoivent des médailles spéciales de partenaire.

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Fixer des priorités

Apprentissage 7 : Réfléchis bien à ce qui est important dans ton produit ou ton offre - et à ce que tu peux éventuellement omettre pour réduire les coûts !

Un vélo de peloton montre clairement où se trouvaient les priorités lors du développement - et où elles n'étaient pas. La construction en acier et en fibre de carbone est solide comme un roc et devrait durer des années, voire des décennies. Et les haut-parleurs, surtout sur le Bike+, qui diffusent vers l'avant et vers l'arrière avec deux tweeters et deux woofers, sont excellents. Bienvenue dans la discothèque à domicile ! C'est clair : la musique est l'un des éléments les plus importants sur chaque parcours de peloton - et elle doit sonner bien et fort. En revanche, les écrans allant jusqu'à 23,8 pouces sont plutôt décevants avec une résolution HD de seulement 1080p et ne peuvent pas rivaliser avec un iPad actuel. En effet, un écran de cette taille avec la résolution Retina d'Apple serait beaucoup trop cher. De plus, lors de l'entraînement, personne ne fait attention aux pixels individuels sur l'écran. C'est malin.

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Intégrer la musique

Apprentissage 8 : Même si ce n'est pas toujours facile du point de vue des droits d'auteur, trouve une façon d'intégrer la musique dans ton offre pour que tes clients soient encore plus de bonne humeur !

Sans les deux millions de chansons que Peloton a licenciées pour ses entraînements, les cours ne seraient même pas imaginables. Avec la musique, la musculation et la transpiration sont bien plus amusantes. Et les "Artist Series", d'ABBA à Metallica en passant par Beyoncé, où seules les chansons des artistes concernés sont diffusées, sont l'une des très grandes attractions. La manière dont Peloton intègre la bibliothèque musicale personnelle de l'utilisateur est excellente : pendant les cours, chaque morceau de musique peut être liké avec un petit cœur. Ces chansons se retrouvent ensuite sous forme de playlist Peloton dans son propre compte Spotify ou Apple Music. On découvre ainsi régulièrement de nouvelles musiques ou des musiques que l'on n'a pas écoutées depuis longtemps.

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Uniquement les mises à jour nécessaires

Apprentissage 9 : Planifie bien les mises à jour et les modifications qui apportent vraiment une valeur ajoutée à l'utilisateur (ou à toi aussi), et ne modifie pas constamment ton offre et tes produits !

Bien que Peloton existe depuis 2012, l'entreprise n'a proposé jusqu'à présent que quatre produits - deux versions de son vélo et deux variantes de son tapis de course Tread. Les mises à jour n'interviennent que lorsque les nouveautés ont vraiment un sens et apportent une valeur ajoutée aux utilisateurs. Ainsi, le Bike+ offre un écran plus grand que le Bike normal, des haut-parleurs plus puissants et surtout "Auto Follow" - la fonction pratique qui permet, pendant les cours enregistrés, d'adapter de soi-même la résistance au pédalage en fonction des consignes de l'entraîneur. En outre, l'Apple Watch peut être connectée sans fil au Bike+ pour mesurer le pouls et enregistrer l'entraînement, ce qui fonctionne de première classe. Ces nouveautés sont tellement utiles pour de nombreux clients qu'ils sont prêts à dépenser 1.000 euros de plus pour leur vélo Plus.

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Revenus continus

Apprentissage 10 : Réfléchis à la manière dont tu peux inciter tes clients à dépenser régulièrement de l'argent chez toi - et pas seulement une fois !

Aussi élevés que soient les prix des appareils Peloton, le grand potentiel de l'entreprise réside dans l'abonnement de 39 euros que les utilisateurs paient mois après mois. Les revenus de ces contrats ont grimpé en flèche entre 2019 et 2021, passant de 181 millions de dollars par an à 872 millions de dollars pendant la pandémie. "Ils ont une marge brute sur les logiciels absolument folle. Et c'est tout ce qui compte pour Peloton", explique l'analyste Andrew Mitchell.

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