Irgendwann ist es eben Zeit zu gehen. Das gilt auch und insbesondere für Herbert Hainer: Als dienstältester Vorstands-Vorsitzender eines DAX-Konzerns (seit 2001) brachte er auch aufgrund des Alters – seines eigenen und das seiner Vorstands-Kollegen – gerne immer wieder selbst seine Ablösung ins Spiel. Und die erfolgt nun im kommenden Herbst ein paar Monate früher als gedacht. Das mag überraschend kommen, soll aber nicht den Blick darauf verstellen, dass der 61-Jährige in 15 Jahren am Ruder einiges geleistet hat.
Zur Jahrtausendwende standen die drei Streifen nicht so gefestigt da, wie sie es heute tun. Unter Hainers Regierung konnte der Börsenwert des Unternehmens verfünf- bis versechsfacht werden. Zudem löste er das Salomon-Problem, das er von Vorgänger Robert Louis-Dreyfus übernommen hatte. Den Verkauf des unglücklich übernommenen Ausrüsters zog er am Ende durch. Zu welchem Preis auch immer. Schwamm drüber.
Unangefochtene Nummer zwei
Hainer übergibt seinem Nachfolger eine solide Nummer zwei, die nicht zum Marktführer Nike aufschließen wird, aber die Konkurrenz nach hinten sehr wohl im Griff hat. Er hinterlässt Rorsted aber auch Hypotheken, die der nun bewältigen darf, falls sich in den nächsten Monaten nicht noch etwas tut.
Da ist an erster Stelle Reebok zu nennen. Dieses Unternehmen wurde seinerzeit gekauft, um in Nordamerika besser voranzukommen. Dieser Plan ging nur sehr teilweise auf. Heute ist Adidas in den USA nicht mal mehr auf dem zweiten, sondern auf dem dritten Rang hinter Under Armour zu suchen.
Inzwischen hat man auch in Herzogenaurach erkannt, dass man mit einer Marke wohl weiterkommt als mit mehreren. Wann und unter welchem CEO schließlich Reebok verkauft wird, ist die spannendere Frage als das „Ob“.
Ähnliches gilt für die Golfsparte rund um TaylorMade. Im Vergleich zu einem „Turnschuh“ ist dieses Geschäft einfach zu schwach in der Marge und viel zu aufwändig. Man sollte hier allerdings fair sein: Über lange Jahre hat TaylorMade Geld verdient und war zeitweise auch Branchenprimus. Adidas widmete sich diesem Erwerbszweig gewissenhaft und auch erfolgreich. Irgendwo ist es eben auch Pech, dass nicht TaylorMade als einzelne Marke abstürzte, sondern eben die ganze Branche rund um den grünen Sport.
Rückkehr zur Eine-Marke-Strategie
Dass Adidas mit einer Ein-Marken-Strategie weiterkommt, dürfte der Aufsichtsrat dem neuen Chef auf die Aufgabenliste geschrieben haben. Und vielleicht auch ein bisschen mehr Realismus: Der Traum von der globalen Marktführerschaft ist ad acta gelegt, den braucht Adidas eigentlich auch gar nicht zu verwirklichen.
Als weltweit klar gesetzte Nummer zwei geht es eher darum – je nach Region und Sportart – diese starke Position zu halten, auszubauen oder wiederzuerlangen. Das gilt für Amerika insgesamt (Under Armour), das weltweite Running-Geschäft (Asics) und vor allem für: König Fußball. Hier sägt Nike gewaltig am Thron und das vor allem dort, wo es wirklich wehtut: in Deutschland und Europa. Der neue CEO dürfte sich in den kommenden Jahren wohl eher auf das Wesentliche konzentrieren und weniger mit Visionen beschäftigen. Und das wäre nicht das Schlechteste.
