Das digitale Zeitalter verlangt Marketing-Verantwortlichen von Sportunternehmen alles ab. Es ist als Einzelperson nahezu unmöglich, sich mit allen Sportmarketing-Facetten perfekt auszukennen. Daniel Macaulay, Gründer und Geschäftsführer der Full-Service-Sportmarketing-Agentur Brandwave, gibt einen Überblick über die zehn größten Sportmarketing-Trends und spannende Beispiele.
Netflix, Amazon Prime oder Facebook sind die klassischen Beispiele für OTT-Angebote. OTT steht für „Over the top“ und bedeutet, dass die Inhalte letztlich unabhängig vom Endgerät empfangen werden können.
Was das mit Sport zu tun hat? Plattformen wie Facebook oder Amazon stellen den Sportrechte-Markt, wie man ihn jahrzehntelang kannte, auf den Kopf. So läuft die Primera Division, Spaniens höchste Profifußball-Liga, in Indien exklusiv bei Facebook. Und selbst der Kurznachrichtendienst Twitter mischt bei den Sportrechten mit. „Wenn du früher Fußball gucken wolltest, hast du den Fernseher angemacht“, erläutert Daniel Macaulay. „Nun kann man Live-Sports überall sehen, auf jedem Gerät.“
Auch einstige Nischen-Sportarten profitieren von den Streaming-Möglichkeiten. „Facebook hat sich die Rechte an der World Surf League gesichert und zahlt 30 Millionen US-Dollar für zwei Jahre“, sagt Macaulay. Wellenreiten passt eben perfekt zur digitalen Zielgruppe.
Die Konkurrenz aus dem Internet macht den traditionellen Medienunternehmen zu schaffen. Und die Plattformen haben einen weiteren großen Vorteil: „Sie erstellen Profile ihrer Nutzer, sie wissen also genau, wer ihre Inhalte wann sieht – und können dann gezielt Werbung ausspielen“, sagt Macaulay.
Diese Datenbasis hebt Sportmarketing auf ein ganz neues Niveau. Ein Unternehmen hat laut Macaulay noch einen entscheidenden Vorteil: Amazon. „Amazon hat, was niemand hat: Den größten Online-Shop der Welt. Es lässt sich also jeder Inhalt direkt kapitalisieren.“
AI steht für Artificial Intelligence, in Deutschland wird häufiger KI (Künstliche Intelligenz) verwendet. AI verändert die Welt, daran besteht kein Zweifel. Dafür werden aber drei Dinge benötigt: Daten, Daten und Daten. Und natürlich eine schnelle Internetverbindung.
Eine fürs Sportmarketing spannende Form von Künstlicher Intelligenz sind Chatbots, berichtet Macaulay: „Der FC Arsenal hat mit den Spezialisten von GameOn einen Chatbot names Robot Pires entwickelt, der via Facebook Messenger, Skype, Slack, Kik und Telegram mit den Fans kommuniziert.“
Und das ist sehr unterhaltsam. Robot Pires – der Name ist angelehnt an Arsenal-Legende Robert Pires – versorgt die User in humorvoller und einfacher Sprache mit Ergebnissen, Statistiken, News und teilweise exklusiven Videos zum Premier-League-Club.
Der Einsatz von Chatbots im Sportmarketing bietet gleich mehrere Vorteile:
- Ein unterhaltsamer und schlauer Chatbot kann neue Zielgruppen erschließen und die Fanbindung stärken, weil er außergewöhnliche Inhalte bietet.
- Das Sportunternehmen oder der Verein präsentieren sich als innovative Vordenker und stärken damit auch im B2B-Segment ihre Marke.
- Chatbots sammeln Daten, die wichtige Hinweise auf Fan- bzw. Kundenwünsche geben können.
Ob sich die Investition in KI fürs Sportmarketing lohnt, ist jedoch noch fraglich. Und so sollte der Chatbot des FC Arsenal wohl eher als Experiment verstanden werden.
Die Entwicklungen im Bereich VR (Virtual Reality), AR (Augmented Reality) und MR (Mixed Reality) seien beeindruckend, findet Daniel Macauly. „Früher waren VR und AR vor allem teuer und unbequem, doch mittlerweile steht der Nutzen im Vordergrund“, sagt der Sportmarketing-Spezialist.
So hätten Online-Shops mit hohen CPAs (Cost per Acquisition) zu kämpfen, weil sich durch die kostenlosen Lieferbedingungen ein unangenehmes Verhaltensmuster ergeben hat: „Die Kunden bestellen jedes Produkt in drei verschiedenen Größen und Farben, probieren zu Hause alles an und behalten am Ende – wenn überhaupt – nur eines. Der Rest geht zurück.“
Mit Hilfe von AR lassen sich beispielsweise Sportschuhe schon vorher virtuell anprobieren. Durch eine Brille oder durchs Smartphone sieht der Kunde, wie der Schuh am eigenen Fuß aussieht – und wählt hoffentlich präziser aus.
Der Wearables-Markt ist aus der Nische herausgetreten und längst zu einem der wichtigsten Felder der gesamten Sportindustrie geworden. Oder wie Daniel Macaulay es ausdrückt: „Wearables sind Mainstream.“
Im Jahr 2021 soll laut einer Studie der weltweite Wearables-Umsatz über 95 Milliarden US-Dollar betragen. Mit seinen selbst schnürenden Schuhen „Hyperadapt“ habe Nike ein spannendes Beispiel für ein Produkt aus der Zukunft geschaffen, meint Macaulay.
Der Sportmarketing-Experte zeigte sich aber auch beeindruckt von intelligenten Sohlen, wie sie beispielsweise Digitsole auf der ISPO Munich 2019 vorstellte.
eSports nicht ernst zu nehmen, das kann sich eigentlich kein Sportmarketer mehr erlauben. Videospiele werden werden immer beliebter und immer mehr Gamer finden ihren Weg in die Welt von eSports. Laut Prognosen soll die Zahl der weltweiten Sports-Enthusiasten bis 2024 auf über 500 Millionen ansteigen. Daniel Macaulay sieht hier ein großes Potential für Sportmarketer.
Der Brandwave-CEO hat aber noch eine Entwicklung wahrgenommen: „Spannend ist, dass es auf Tech-Konferenzen umgekehrt nun auch Sportbereiche gibt“, sagt er.
Mit seinen Ausführungen zu Dark Social sorgte Daniel Macaulay für viele nachdenkliche Gesichter, denn die meisten Zuhörer hatten sich bislang mit diesem Phänomen nicht auseinandergesetzt. „Dark Social bezeichnet sämtlichen Website-Traffic, den man nicht genau zuordnen kann“, erläuterte Macaulay. „Über 80 Prozent des globalen Traffics kommt von Dark Social.“
Solcher Traffic entsteht, wenn sich User Links per Whatsapp, Instagram oder E-Mail schicken. Dann sind die Analysetools überfordert, weil man nicht versteht, „weshalb der User plötzlich vor der Haustür steht und wie er dorthin gekommen ist“. Und was man nicht analysieren kann, lässt sich auch nicht (gut) fürs Marketing nutzen.
Adidas hat das Phänomen als Chance begriffen und mit Adidas Tango Squads eine spannende Dark-Social-Kampagne initiiert. „Ausgewählte Influencer haben exklusive Produkte zur Verfügung gestellt bekommen und wurden zu Events eingeladen“, erklärt Macaulay. Die Informationsweitergabe fand dann vor allem über Messenger-Dienste und soziale Gruppen statt.
Nachhaltigkeit und Sport sind mittlerweile fest miteinander verknüpft. „80 Prozent der Produkte werden aus emotionalen Gründen gekauft – und 20 Prozent aus funktionalen Gründen“, sagt Daniel Macaulay. Im Sportmarketing gehe es daher verstärkt darum, den Kunden das Gefühl zu vermitteln, etwas Gutes zu tun.
Gute Beispiele für nachhaltige Sportprodukte sind Outdoor-Jacken oder Sportschuhe, die aus recyceltem Plastik hergestellt werden. Der Trend zum Umweltschutz geht sogar so weit, dass Plogging, das Müllsammeln beim Jogging, zu einer ernsthaften Bewegung geworden ist.
„In Großbritannien hat sich Good Gym verbreitet“, berichtet Macaulay. Es gehe darum, beim Jogging Gutes zu tun, zum Beispiel, indem man für die alte Nachbarin auf dem Rückweg einkaufen geht.
„Ethical Consumerism“ kenne aber auch Grenzen, sagt der Sportmarketing-Experte. Es sei unbedingt darauf zu achten, dass eine Kampagne auch zur Marke passe. Als Negativbeispiel nannte Macaulay die #MeToo-Werbung von Gillette, für die das Unternehmen massiv Markenpopularität eingebüßt habe: „Der Ton war völlig falsch.“
Jahrzehntelang war das Sportbusiness eine Männerdomäne. Doch mit dem Wandel in der Gesellschaft wird auch die Sportbranche kräftig aufgemischt. Auch deshalb, weil Frauen eine immer finanzstärkere Käufergruppe darstellen. „Das Sportbusiness erlebt – wie auch viele andere Branchen – eine zunehmende Zielgruppensegmentierung“, sagt Macaulay.
Auch Unternehmen wie North Face, die mit der Kampagne „She Moves Mountains“ für Aufmerksamkeit sorgen, setzen sich gezielt für Frauen im Sport ein, berichtet Macaulay, der ein weiteres Beispiel von den britischen Inseln mitbrachte: Mit „This Girl Can“ spricht die Regierung Englands die weibliche Bevölkerung an.
In Zeiten, in denen eSports boomen und täglich neue Nachrichten über übergewichtige Kinder und Jugendliche verbreitet werden, ist eine Gegenbewegung umso wichtiger. Nicht nur aus hehren Zielen, sondern auch, weil die Digitalisierung völlig neue Vertriebsmöglichkeiten bietet. So können Hersteller von Nischenprodukten, zum Beispiel E-Mountainbikes oder Kletterschuhe in Kindergrößen, ihre Produkte gezielt im Internet bewerben und verkaufen.
Wichtig sei, so Daniel Macaulay, dass Kinder möglichst früh an Sport herangeführt werden, weil „es später sehr viel schwerer wird, Menschen zum Sport treiben zu motivieren“. Mit „The Daily Mile“ stellte der Sportmarketing-Experte eine Kampagne vor, an der fast zwei Millionen Kinder in Großbritannien teilnehmen. Das Prinzip ist denkbar einfach: Die Kinder joggen im Rahmen ihres Schulbesuchs jeden Tag für 15 Minuten in ihrem eigenen Tempo.
Betrachtet man die großen öffentlichen Werbekampagnen von Sportunternehmen, so dürfte schnell auffallen, dass diese vor allem Bilder von extrem sportlichen und aktiven Menschen nutzen, die voll im Leben stehen. Doch auch hier findet ein Umdenken statt: Mehr und mehr Sportprodukte für ältere Menschen kommen auf den Markt. Zum einen, weil die Zielgruppe Senioren von Jahr zu Jahr wächst, zum anderen, weil diese Zielgruppe äußerst finanzstark ist und deutlich anspruchsvoller wird.
Viele westliche Gesellschaften überaltern – „dadurch entstehen enorme Kosten für das öffentliche Gesundheitssystem“ sagt Macaulay. Als besonders gelungenes Beispiel einer Kampagne für aktive Senioren nennt er „Make Health Last“ aus Kanada. „Wie werden deine letzten zehn Jahre aussehen?“, heißt es in dieser Kampagne – und bietet zur Veranschaulichung eine Variante mit und ohne Sport an.
Digitalisierung, Individualisierung und Nachhaltigkeit sind sicherlich drei der wichtigsten Tendenzen in der Sportbranche – und sie verlangen auch eine grundlegende Änderung des Sportmarketings. „Die Welt befindet sich in einem extremen Wandel und die Digitalisierung beschleunigt ihn“, fasst Daniel Macaulay die Lage zusammen.
Um Erfolg im Sportmarketing zu haben, sollte man stets wissen, was links und rechts vor sich geht. Nicht alle Möglichkeiten, die sich gerade auftun, werden Mainstream. Es ist aber ratsam, die hier aufgeführten zehn Sportmarketing-Trends im Auge zu behalten.
