Joscha Thieringer
Autor:
Joscha Thieringer

Architekt Philipp Beck kreiert außergewöhnliche Sportläden

Sportgeschäfte der Zukunft „treten gegen Ballett oder Oper an“

Mit den Sportläden zur Jahrtausendwende haben die Sportgeschäfte der Zukunft nichts mehr gemeinsam – und Philipp Beck ist dafür mitverantwortlich. Der Geschäftsführer von Atelier 522 kreiert außergewöhnliche Orte, die gegen Ballett, Theater oder Oper antreten. Architekt Beck erklärt ISPO.com seine Vision.

Philipp Beck, Architekt und Geschäftsführer des Atelier 522, auf der Academy Stage der ISPO Munich 2019.
Philipp Beck, Architekt und Geschäftsführer des Atelier 522, auf der Academy Stage der ISPO Munich 2019.

„Was soll ich einem Sporthändler raten, der um seine Existenz kämpft und uns mit der Neugestaltung seines Ladens beauftragt? Dass er sein letztes Geld in einen teuren Umbau mit hochwertigen Materialien steckt?“

Es sind diese Fragen, die Philipp Beck umtreiben und auch sein schlechtes Gewissen wecken. Als Geschäftsführer von Atelier 522, einer 45-köpfigen Ansammlung von „Chaoten, Pragmatikern, Träumern, Realisten, Architekten, Innenarchitekten, Produktdesignern, Kommunikationsdesignern und Fotografen“ (Eigenbeschreibung) hat er bewiesen, dass er außergewöhnliche Orte schaffen kann. Eine Erfolgsgarantie kann er seinen Auftraggebern freilich nicht mitliefern.

Becks Job ist es, eine Lösung für die größte Herausforderung vieler (Sport-)Händler zu finden: Dass Deutschland online kauft – und zwar immer mehr. Betrug der Anteil der Online-Sportartikel-Käufer im Jahr 2007 noch 25 Prozent, sind es nun laut einer ISPO-Studie 51 Prozent.

Händler ist nicht nur Verkäufer, sondern auch Kurator

Schiesser hat den Turnaround von einem insolventen Traditionsunternehmen zur außergewöhnlichen Marke geschafft – auch dank der Hilfe von Philipp Beck und seinem Team. „Wir haben die Markenwerte in ein neues Store-Konzept transformiert“, berichtete Beck bei seinem Vortrag auf der ISPO Munich 2019 über den neuen Schiesser-Flagshipstore auf dem Ku'damm in Berlin.

„Wer seinen Kunden nicht nur Ware, sondern auch einen imaginären Mehrwert bietet, kann dieses Spiel gewinnen“, sagt Beck. „Unser Ansatz ist es, dass ein Händler immer auch Kurator ist.“

„Als Sporthändler trittst du gegen Ballett, Theater oder Oper an“

Imaginärer Mehrwert? Kurator? Beck erklärt seine Vision, die auf Design der Spitzenklasse fußt: „Wir schaffen Orte und Erlebnisse, für die man eigentlich Eintritt zahlen muss. Als Sporthändler musst du verinnerlichen, dass deine Konkurrenten nicht die anderen Sportläden in deiner Stadt sind. Du trittst gegen Ballett, Theater oder Oper an.“

Für alle, die jetzt völlig verwirrt sind: Auf einer Verkaufsfläche lassen sich entweder sehr viele Waren ausstellen – dann kämpft man aber einen aussichtslosen Kampf gegen das unbegrenzte Angebot des Online-Handels. Oder der Sporthändler bietet den Kunden etwas, was diese online nicht finden können: sinnliche Erlebnisse.

Sporthändler sollten besondere Momente schaffen

„Im besten Fall schafft man Orte, die Kindheitserinnerungen wecken“, erläutert Beck. „Wenn die wieder hochkommen, dann bekommen sie sofort eine Verbindung. Das ist der imaginäre Mehrwert. Diesen einzubauen, diese Momente zu integrieren, damit muss man spielen.“

Besondere Momente, nicht nur für die Augen, sondern auch

  • für die Ohren: indem man etwa in einem Raum einen besonderen Hall erzeugt
  • für die Nase: zum Beispiel, indem man aus dem integrierten Mini-Café den Duft von frisch gemahlenen Kaffeebohnen und gebackenem Gebäck herüberwehen lässt
  • für die Haut: indem man vielleicht besondere Materialien verwendet, die man instinktiv berühren will.

Bei der Neugestaltung des Engelhorn-Sports-Haupthauses in Mannheim „wollten wir, dass es nach Sport riecht, wenn man ins Sporthaus kommt“, sagt Beck, „deshalb sind die Teamsportarten im Erdgeschoss“. Und noch etwas Entscheidendes wurde in der Shop-Architektur verändert: „Wir haben ganze Wände rausnehmen lassen, um mehr freundliches, natürliches Licht zu bekommen.“

Die Zukunft des Sportfachhändlers - eines der zentralen Themen beim ISPO Digitize Summit.

Männer und Frauen – zwei unterschiedliche Ansprachen

Das gilt allerdings nicht für die Männerabteilung. „Dort muss es maskuliner und dunkler zugehen als bei den Frauen“, erklärt Beck. Schwarzes Metall, harte Kanten, dumpfer Hall – es darf ruhig ein wenig martialisch anmuten.

Gender Split, die Trennung von Frau und Mann, sei für Sportläden durchaus bedeutsam, sagt Beck. Denn der Sportfachhandel hat Frauen als Zielgruppe entdeckt. Logisch, dass die vielen Produkte für Frauen auch entsprechend präsentiert werden müssen: weichere Linien, hellere Räume, freundlichere Farben.

Keine Frage: Optik ist wichtig. Denn nur was gesehen wird, lässt sich auch in die Online-Welt übertragen. Die Mitarbeiter von Atelier 522 sprechen dann gerne davon, „instagramable moments“ zu schaffen. Damit ist „eine Inszenierung, die jemand gerne abfotografiert und auf seinen Social-Media-Channels teilt“, gemeint, erklärt Beck.

Aufmerksamkeit erzeugen – aber authentisch bleiben

In von seinem Team umgestalteten Showrooms begegnen den Kunden also beispielsweise Skulpturen aus Tennisbällen. Oder es räkelt sich auch mal Tizians Venus nackt in einem Drahtkorb mit Fußbällen.

Installationen schaffen Aufmerksamkeit. Das ist wichtig in einer Zeit, in der täglich 10.000 Werbebotschaften auf die Menschen einprasseln. War früher die Flächenleistung, also Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche, der entscheidende Wert, so ist es heute eher Erlebnis pro Quadratmeter – so nennt es jedenfalls Nicole Srock-Stanley von der Berliner Agentur Dan Pearlman, die sich auf Erlebnisarchitektur spezialisiert hat.

Aber es geht nicht um Aufmerksamkeit um jeden Preis. „Die Markenführung muss konsistent sein – offline und online“, sagt Beck, „und das ist mittlerweile vielen Unternehmen bewusst.“

Ausgezeichnete Markenführung funktioniert online und offline

Atelier 522 bekommt deshalb immer mehr Anfragen für gesamtheitliche Konzepte. Denn im Idealfall bauen Bildsprache, Design und letztlich auch das Shopping-Erlebnis offline und online aufeinander auf. „Wenn sie eine authentische Geschichte und ein starkes Produkt haben, dann können sie dieses entwickeln“, erklärt Beck.

Eines seiner Lieblingsprojekte ist daher die Biermarke Hopfengut. Für die Brauerei in Tettnang am Bodensee wurde „vom Logo, über die Flaschenwahl, die Etikettierung bis hin zu vielen weiteren Corporate-Design-Details ein stimmiges Paket für das Hopfengut geschnürt“.

Brauerei, Museum, Laden, Gaststätte und Online-Auftritt – alles folgt einer modernen, konsistenten Markenführung, für die Atelier 522 zum „German Design Award Winner 2017“ gekürt wurde. „Und das Produkt gibt es überall zu kaufen, von Rom bis Paris“, freut sich Beck.

Simple Erfolgsformel: Freude ins Sportgeschäft holen

Natürlich ist dem Architekten vom Atelier 522 bewusst, dass es für ein Start-up oder ein junges Unternehmen viel leichter ist, markenkonsistent aufzutreten. „Die großen Traditionsunternehmen stehen vor gewaltigen Herausforderungen – nicht nur im Sportsektor“, sagt Beck.

Nichtsdestotrotz sei es wichtig, sich den neuen Bewegungen zu öffnen und Neues auszuprobieren. „Die Menschen [damit sind Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen gemeint, Anm.d.Red.] müssen Freude haben, sich im Geschäft zu bewegen“, sagt Beck, das sei eine ganz simple Weisheit und die Grundlage eines jeden erfolgreichen Sportgeschäfts.

 

Joscha Thieringer
Autor:
Joscha Thieringer
Kommentare




Retail
Storys, News, Ratgeber und Hintergründe rund um das Thema "Retail" lesen Sie hier.