Oberalp CEO Christoph Engl
Author:
Christoph Engl

Le CEO d'Oberalp Christoph Engl parle de LaMunt, Dynafit et Salewa

LaMunt : La nature plutôt que la performance - les femmes donnent de la profondeur aux sports de montagne

S'il y a bien quelqu'un qui sait ce qu'est une marque, c'est Christoph Engl. Dans notre série ISPO.com "Challenges of a CEO" le directeur général du groupe Oberalp, auquel appartiennent également Salewa et Dynafit, décrit à l'exemple de la nouvelle marque de sports de montagne pour femmes LaMuntquand est le bon moment pour lancer une marque. Il explique en outre comment renforcer les marques et ce que les générations futures exigeront des marques dans les sports de montagne.

Oberalp CEO Christoph Engl
Le CEO d'Oberalp (Dynafit, Salewa, LaMunt & Co.) révèle les secrets des marques de sport à succès

Je m'appelle Christoph Engl et je suis CEO du groupe Oberalp qui, avec six marques en propriété, se concentre entièrement sur le domaine des sports d'aventure en montagne. Nos marques propres sont Salewa, Dynafit, Pomoca, Wild Country, Evolv et LaMunt. Nous sommes un groupe d'aventuriers et d'alpinistes qui, dans leur quête du prochain sommet, s'intéressent aussi à ce que sont les marques pour les sports de montagne.

Quel est le bon moment pour créer une nouvelle marque ? Lorsque le besoin d'identification d'un groupe de personnes est présent. Car on ne peut pas tomber amoureux d'un produit, mais seulement d'une idée qui a donné naissance à ce produit. De nombreuses marques sont donc créées précisément lorsque le moment est venu. -mais on ne le sait jamais vraiment.

Pour illustrer cela par l'exemple de notre nouvelle marque LaMunt pour illustrer notre propos : Dans le domaine de la mode, il existe de nombreuses marques consacrées à la femme - en exclusivité. Une telle marque n'existait pas encore dans le sport et encore moins dans les sports de montagne, le domaine auquel nous nous consacrons chez Oberalp. La part des femmes dans les collections de nos marques établies, par exemple Salewa et Dynafita bien sûr augmenté de manière constante au cours des dernières années. Nous avons cependant toujours commencé par dessiner les collections pour les hommes et les avons ensuite adaptées aux exigences féminines.

Lorsque la part des collections féminines a atteint 40%, nous avons remarqué qu'il se passait quelque chose. Une "nouvelle femme à la montagne" est en train de naître. Une nouvelle conscience de soi se développe, des communautés Instagram se créent, qui relient les femmes à la montagne. Il y a des femmes qui vont seules en montagne, sans hommes ou qui ne sont qu'accompagnées.

Grâce aux femmes, il y a aussi une nouvelle approche de la montagne, qui n'est plus seulement la conquête, mais le fait que je puisse me trouver dans cette nature et cet isolement, comme un contrepoids au quotidien. Cela ne passe pas forcément par la performance, mais peut aussi être l'expérience directe de la température, de l'air, des odeurs.

Frau beim Wandern
LaMunt est la première marque de sports de montagne exclusivement féminine du groupe Oberalp

LaMunt, première marque de sports de montagne pour les femmes

C'est précisément sur ce terreau que nous avons poursuivi notre réflexion en tant que groupe Oberalp. Car si nous voulions être la maison de marque au monde qui s'occupe de la montagne de manière inclusive, ciblée et orientée vers l'avenir, il n'y avait en fait que trois possibilités : Premièrement : nous développons massivement nos collections existantes dans le secteur féminin. Deuxièmement : nous achetons une marque supplémentaire et la faisons grandir. Et troisièmement : peut-être devrions-nous créer une nouvelle marque.

Nos recherches sur le marché ont montré que : Il n'y a rien qui nous convienne et qui ait du potentiel. D'un autre côté, nous ne voulions pas non plus continuer à construire des collections plus grandes et, avec la ligne féminine, toujours créer un deuxième produit d'une ligne masculine en raison de l'histoire. "une marque masculine" une marque féminine. Car ainsi, la femme a toujours l'impression que Salewa ou Dynafit sont en fait des marques pour hommes, qui proposent en parallèle une collection pour femmes. Mais cela ne permet pas une identification complète. La marque n'est pas "leur" marque.

Dans l'étape suivante, nous avons examiné le secteur de la mode. Les marques exclusivement féminines y sont établies depuis de nombreuses décennies. Un autre point consiste à dire que nous avons besoin d'une nouvelle marque pour créer un facteur d'identification pour les femmes qui abordent la montagne différemment, dans leur comportement, dans leur idée de ce que sont les sports de montagne. Elles n'abordent plus la montagne uniquement dans un esprit de conquête ou de performance, mais aussi dans un esprit de spiritualité, de confrontation et de communauté.

Examiner l'idée de marque sous toutes ses coutures

Forts de toutes ces connaissances, nous avons construit cette année LaMunt, la première marque de sports de montagne pour femmes. Les premiers succès que nous avons eus avec les collections de LaMunt auprès des détaillants parlent d'eux-mêmes. LaMunt est distribuée de manière très sélective dans le commerce spécialisé, mais elle est en même temps fortement axée sur la communauté et sur le web. La première collection est disponible dans boutique en ligne est disponible dans une sélection plus restreinte depuis décembre, afin d'accroître encore la désirabilité de la marque avant qu'elle n'arrive dans les magasins spécialisés au printemps 22.

La première collection de LaMunt est déjà très spéciale, car elle n'a rien à voir avec ce que l'on trouve habituellement sur le marché. La collection est forte dans les détails, pas brutale dans la manière de faire. La marque arrive certes à pas feutrés, mais elle n'en est que plus forte. Cette finesse est aussi dans l'ADN de la marque LaMunt.

La démocratie n'est pas faite pour les marques fortes

Si l'on élargit trop les marques et que l'on veut être tout pour tous, on perd le focus. Le client ou la cliente ne sait alors plus ce qui fait la marque ou ce qu'elle représente. C'est un grand risque que les marques se diluent en se démocratisant. Nous ne voulons laisser cela arriver à aucune de nos marques. D'un autre côté, nous avons vu que la marque Dynafit n'est pas affectée par la réduction de la barrière d'entrée dans le domaine du ski de randonnée par exemple. Si l'on propose par exemple à un débutant des skis, des fixations et des peaux en kit. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce qu'en tant que marque leader dans le domaine du ski de randonnée, on est aussi reconnu comme quelqu'un qui a la responsabilité d'élargir et de consolider la communauté des skieurs de randonnée.

En même temps, en tant que marque, il faut créer une distance claire entre l'un et l'autre. Celui qui se sent professionnel doit avoir le sentiment que ce qui est proposé au débutant est vraiment pour le débutant. C'est pourquoi le set pour débutants ne comporte pas la fixation la plus légère et la plus technique, ni le ski le plus léger de l'offre.

Les marques préférées s'appuient sur leur propre ADN

Ce grand écart doit être bien équilibré, mais il fonctionne si l'on s'appuie sur l'ADN de la marque. Dynafit est une marque d'athlètes, mais il y a aussi des athlètes débutants qui veulent se sentir pleinement des sportifs de montagne. Si je peux leur faciliter l'accès au sport, les fans de la marque ne verront pas cela comme une attaque contre leur marque d'athlètes préférée. Au contraire, ils sont plutôt reconnus comme une performance du leader du marché dans ce segment.

Ce que nous ne faisons pas, c'est nous diluer trop dans le segment outdoor. Nous restons des marques de sports de montagne, nous restons des marques d'athlètes, nous restons des marques de performance. Cela vaut pour Salewa dans la même mesure. Nous pouvons fabriquer une chaussure qui est désormais très éloignée de l'idée qu'un vieux montagnard se fait d'une chaussure cramponnable. Mais tant que cette chaussure possède encore tous les codes de la marque Salewa, elle peut être comparée à une sneaker. - en termes de confort et d'ajustement - n'a rien à envier aux autres chaussures.

Il s'agit ici de maintenir l'équilibre : Ne pas quitter l'ADN de la marque, ne pas se diluer dans l'idée de base et rester fidèle à soi-même, mais d'un autre côté permettre à la marque de transférer d'autres univers, d'apprendre et d'évoluer. Chez Salewa, cela s'est fortement produit dans le domaine de la conscience de la mode et de l'esthétique.

Ce qui sera important à l'avenir

Dans quelle mesure un produit doit-il être réparable ? La durabilité, la transmission aux autres, la réflexion sur le partage de l'équipement sont autant de sujets qui prennent une toute nouvelle dimension avec les nouvelles générations. Lorsque je regarde mes enfants ou mon petit-fils, qui a maintenant près de deux ans, je me demande quelles seront les exigences de ces générations en matière d'équipement de montagne. La fonctionnalité technique restera certainement une condition préalable. Mais pour mon petit-fils, d'autres questions seront importantes. Si le produit peut être partagé avec d'autres, mot-clé Sharing Economy. Peut-être aussi si je ne peux emprunter que pour le moment où j'en ai besoin.

Il en résultera de nouvelles valeurs et de nouveaux groupes de valeurs qui devront bientôt être pris en compte dans nos produits. C'est pourquoi, à partir de 22/23, Dynafit proposera sur tous ses produits techniques une garantie de durée de vie. "life time guarantee" qu'il s'agisse de chaussures, de peaux, de fixations ou de skis. Car nous voyons que cela devient important et que c'est ce que veulent les consommateurs. Nous suivons le principe suivant : le produit le plus durable est celui que tu as déjà. Et nos produits de marque doivent également être de cette qualité pour que cela soit possible.

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