Dr. Regina Henkel
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Dr. Regina Henkel

La durabilité entre le greenwashing et l'innovation réelle

Est-ce que tout cela n'est que du greenwashing ? Comment reconnaître un véritable engagement durable

Depuis des années, la mode et le sport ont un nouveau mot à la mode: la durabilité. Tout le monde veut être durable d'une manière ou d'une autre et promet de consommer en toute bonne conscience. Mais quelle est la crédibilité d'un fournisseur de fast-fashion qui se présente comme un pionnier de la durabilité ? Où commence l'écoblanchiment, où commence la véritable durabilité ? Il n'y a pas de règles claires, mais il existe au moins quelques critères permettant de reconnaître un véritable engagement.

Si vous êtes vraiment à la recherche de produits plus durables, vous devez y regarder de plus près.
Si vous êtes vraiment à la recherche de produits plus durables, vous devez y regarder de plus près.

Tout d'abord, une phrase d'introduction: même si le terme "durabilité" dérange déjà certaines personnes, il est bon que tout le monde en parle et veuille être durable ! Le sujet a vraiment pris de l'ampleur ces dernières années, et c'est exactement ce dont nous avons besoin. Alors que dans le domaine du sport, il s'agissait autrefois de trouver la veste la plus légère, la plus résistante, la plus respirante et la plus tendance, les marques se surpassent aujourd'hui dans le domaine des idées durables. Il n'y a rien de mieux que ça.
Mais : ces idées sont extrêmement diverses et difficilement comparables entre elles, et c'est précisément ce qui est déroutant. Qu'est-ce qui est durable ? Un certificat GOTS est-il suffisant pour une collection capsule ou l'objectif d'une production climatiquement neutre à partir de 2050 ? Une veste en polyester recyclé est-elle plus durable qu'une chaussure recyclable ? Et si un arbre est planté pour chaque produit vendu, quel que soit le type de produit ?
Selon les agences de protection des consommateurs, la mode est l'un des pires contrevenants en matière d'écoblanchiment. Elles appellent à l'élaboration de lignes directrices transfrontalières pour aider à prévenir l'écoblanchiment et le marketing trompeur. Beaucoup de choses sont en train d'émerger. Voici quelques critères permettant de mieux évaluer la question.

Neutralité climatique: réduction des émissions ou simple achat de certificats ?

La Wettbewerbszentrale en Allemagne vient de poursuivre quatre entreprises pour avoir fait la publicité de leurs produits comme étant neutres sur le plan climatique. Entre autres, le discounter alimentaire Aldi Süd avait lancé en juin 2020 la première basket neutre pour le climat. Cela était "trompeur" et "peu transparent", déplorent les défenseurs des consommateurs, car la neutralité climatique n'était pas due à une réduction des émissions dans le produit, mais simplement au fait que les émissions de CO2 étaient compensées par l'achat de certificats. Mais ce détail est dissimulé dans la publicité. Conclusion: toute personne qui fait de la publicité en utilisant le terme "neutralité climatique" doit également fournir des détails sur la manière dont elle y est parvenue. Quiconque ne le fait pas sera accusé d'écoblanchiment. Et quiconque annonce aujourd'hui qu'il sera climatiquement neutre dans 30 ans n'est évidemment pas particulièrement pressé.

Lancée avec beaucoup de marketing: La basket climatiquement neutre d'Aldi Süd.
Lancée avec beaucoup de marketing: La basket climatiquement neutre d'Aldi Süd.

Un seul produit ou toute la collection ?

Les produits portant un label "vert" offensif ont un petit défaut: ils dénoncent le reste de la collection ou de l'assortiment comme non vert. Certaines marques et certains détaillants l'ont compris et ont donc investi dans la durabilité de tous les produits. Mais il y a aussi des marques pour lesquelles le feu rapide des relations publiques est tout à fait suffisant. Ils préfèrent sortir régulièrement un produit de marketing durable plutôt que de faire des pieds et des mains pour convertir leurs best-sellers en processus durables. De nombreux fournisseurs de fast-fashion travaillent selon ce principe. Ceux qui se contentent de faire de la publicité verte pour certains produits ou certaines lignes et qui ne disent rien à ce sujet dans la collection principale n'en sont probablement qu'au début de leur stratégie de durabilité.

Certificats: des signes valables pour des processus plus durables

Ces dernières années, le nombre de certificats de produits a décuplé: Standard 100 d'Oeko-Tex, GOTS, bluesign, Global Down Standard, Global Traceable Down Standard, Global Wool Standard, Global Recycled Standard, Recycled Claim Standard, Fair Trade, Green Button, Cradle-to-Cradle... Il est presque impossible de suivre l'abondance de sceaux et de logos qui nous promettent un produit durable. Nombre d'entre elles ne s'intéressent qu'à un seul (parfois très petit) aspect du produit, généralement le matériau, et seules quelques-unes prennent en compte l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. En outre, de nombreuses normes continuent d'évoluer et se concentrent sur des aspects supplémentaires. Rester à jour est un défi, même pour les professionnels.
Néanmoins, il existe quelques conseils. Fondamentalement, un certificat vaut mieux que rien, pour autant que l'émetteur soit un institut reconnu ou une organisation indépendante. Une recherche rapide sur Internet vous aidera. Aucun joint ne couvre tout, alors n'en attendez pas trop. Méfiez-vous des sceaux exclusifs, il pourrait s'agir d'une idée purement publicitaire. Contre-exemple: Vaude, pionnier du développement durable, a apposé son logo "Green Shape" sur ses produits les plus durables, parce qu'aucun autre sceau n'illustre l'abondance des aspects.

Voici le recyclage poussé à sa conclusion logique: La chaussure de course recyclable de On, disponible uniquement par abonnement.
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Le recyclage: déjà une réalité ou une escroquerie à l'étiquetage?

Le recyclage est un autre de ces termes pour lesquels il y a beaucoup de confusion et d'obscurcissement. Qu'est-ce que cela signifie lorsqu'un produit est fabriqué à partir de polyester recyclé ? Pour le consommateur, cela signifie: super, un vêtement usagé a été transformé en un vêtement neuf, et ainsi de suite. Mais c'est faux. Il est possible de recycler les textiles en polyester pur, et même les premiers tissus mélangés peuvent être à nouveau séparés les uns des autres en laboratoire, mais il n'existe pas encore de systèmes de collecte permettant de trier les vêtements usagés en fonction du type de fibre afin d'en faire à nouveau des vêtements neufs.
Le polyester recyclé est presque toujours fabriqué à partir de bouteilles PET recyclées. Ainsi, ici, l'industrie textile recycle les déchets de l'industrie alimentaire. Il n'est toujours pas question de cycles de matériaux fermés. Mais en principe, les matériaux recyclés sont un début et sont en tout cas préférables à l'utilisation de nouvelles matières premières. Le véritable recyclage des textiles n'est pas une mince affaire pour l'industrie.

Deuxième main: consommation incitative ou vraiment durable ?

La règle est la suivante: plus un produit peut être utilisé longtemps, plus il est durable car il ne doit pas être remplacé par un nouveau produit. Ceux qui investissent dans la longévité de leurs produits, par exemple par le biais de services de réparation, agissent donc de manière responsable. En outre, les produits durables sont mieux adaptés au marché de l'occasion. Certaines marques ont commencé à reprendre leurs produits usagés, à les réparer et à les revendre d'occasion, par exemple The North Face. De grandes chaînes de mode comme H&M collectent également des vêtements usagés et récompensent leurs clients par des bons d'achat.
La différence: H&M reprend également les vieux vêtements, mais ne les recycle pas comme des vêtements de seconde main, mais les vend à des recycleurs de vieux vêtements. Ce sont les mêmes entreprises qui vident les conteneurs de vieux vêtements. Ceux-ci se financent à leur tour principalement par des vêtements de longue durée, car ils peuvent être vendus comme articles de seconde main. Le reste est transformé en chiffons ou incinéré contre rémunération. Cependant, c'est précisément l'augmentation de la fast fashion bon marché qui détruit ce modèle économique à long terme. Vu sous cet angle, l'offre de collection de la fast fashion est davantage une tentative d'attirer les clients dans le magasin et d'alimenter la consommation.

Les marques ne peuvent pas influencer directement les conditions de travail dans leurs usines de production, mais elles peuvent y travailler.
Les marques ne peuvent pas influencer directement les conditions de travail dans leurs usines de production, mais elles peuvent y travailler.

Adhésions: avancer plus vite ensemble

De nombreuses organisations soutiennent les marques sur la voie de la durabilité, sans que cet engagement soit visible ultérieurement sur le produit sous la forme d'un certificat. Le meilleur exemple est celui de la Fondation Fair Wear. Elle ne délivre aucun certificat, vous ne pouvez devenir membre qu'en tant que marque ou détaillant. Ceux qui prennent cette mesure s'engagent à améliorer les conditions de travail dans leurs propres installations de production dans le monde entier, jusqu'au paiement d'un salaire décent. Actuellement, 128 marques se sont engagées à atteindre cet objectif.
Cela ne signifie pas pour autant que leurs usines de production sont déjà toutes des oasis de bonheur. Fair Wear se considère comme une initiative d'apprentissage. Cela signifie que les membres travaillent ensemble sur de nouvelles stratégies pour soutenir les sociétés de production afin que leur main-d'œuvre ait une meilleure vie. Les membres de Fair Wear se fixent de nouveaux objectifs chaque année, par exemple, et ceux qui les atteignent ou les dépassent sont autorisés à faire de la publicité pour leur statut de leader. Ceux qui ne parviennent pas à les respecter, en faisant preuve de désintérêt, sont mis à la porte. Conclusion: ceux qui nous rejoignent et restent avec nous veulent changer quelque chose.

La transparence: un gage de crédibilité

Toute personne qui se veut durable mais qui nie les informations ou ne les rend pas disponibles est malheureusement indigne de confiance. Ces dernières années, un certain nombre de lois non écrites sont tombées, par exemple le fait que l'on ne révèle pas où l'on produit. Ces années de secret ont permis aux abus de passer inaperçus pendant si longtemps. L'idée selon laquelle les concurrents ne devraient pas être autorisés à coopérer est tout aussi dépassée. Les problèmes sont trop importants pour être résolus seuls. Par conséquent, toute personne qui rend publics les comités auxquels elle participe et les lieux de production, voire le lieu de fabrication de chaque produit, n'a rien à cacher. Jack Wolfskin a été la première grande marque du secteur de l'outdoor à franchir le pas. Non seulement les organisations ont commencé à publier leurs audits ces dernières années, mais les marques font désormais de même sur leurs sites web. Il est instructif de jeter un coup d'œil ici.

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