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 So erreichen Ingredient Brands ihre Kunden
Marketing | 31.05.2017

Ingredient Brands – Gore Tex, Primaloft, YKK und Co

Wie Ingredient Brands das Kaufverhalten beeinflussen

So erreichen Ingredient Brands ihre Kunden. Mit Ingredient Brands ist nahezu jeder Sportler unterwegs. (Quelle: Gore)
Mit Ingredient Brands ist nahezu jeder Sportler unterwegs.
Bild: Gore
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Was sind Ingredient Brands? Diese Frage wird oft gestellt, auch wenn der Begriff schon ein paar Jahre existiert – und Ingredient Brands noch sehr viel länger. Ein Ingredient Brand ist die Marke in der Marke. Gute Beispiele für berühmte Zulieferer, die auch für den Endkunden den Status einer Marke haben, sind der Reisverschlusshersteller YKK oder die Textil-Spezialisten Gore-Tex und Primaloft und in der Fahrradbranche Shimano.

Wie andere Zulieferer die Endkonsumenten erreichen, erfahren Sie hier >>>

Doch wie beeinflussen Ingredient Brands das Kaufverhalten der Endkunden? Wird eine Jacke wegen des Ingredient Brands gekauft, ist der Markenname dieser „Zubehör-Marke“ ein netter Zusatz, oder interessiert es den Kunden gar nicht? Um das herauszufinden, hat ISPO.com wertvolle Insights bei Ingredient Brands und Händlern gesammelt.


Vertrauen, Relevanz, Markenprofil sind zentral

Ingredient Brands sind erst erfolgreich und werden vom Kunden nachgefragt, wenn sie bestimmte Voraussetzungen erfüllen: Sowohl Jochen Lagemann, Primaloft Managing Director Europe & Asia, als auch Christian Langer, Mitglied des Gore Fabrics Divisional Leadership Teams, sehen es als zentral an, dass

  1. der Endkunde Vertrauen in den Ingredient Brand hat,
  2. die Marke eine hohe Relevanz für das Endprodukt besitzt und
  3. das Zulieferprodukt die Leistung des Endprodukts verbessert.
Christian Langer, Geschäftsbereichsleitung Gore Fabrics – ein Best-Practice-Beispiel für Ingredient Brands. (Quelle: Gore)
Christian Langer, Geschäftsbereichsleitung Gore Fabrics – ein Best-Practice-Beispiel für Ingredient Brands.
Bild: Gore

Darüber hinaus ist es zentral, den Endkunden über den Ingredient Brand zu informieren. Schafft es der Ingredient Brand diese vier Eigenschaften (Information, Vertrauen, Relevanz und Markenprofil) zu erfüllen, entstehen die entscheidenden, positiven Effekte sagt Jochen Lagemann:

  • erhöhte Markenbekanntheit,
  • erhöhte Kaufbereitschaft,
  • Bereitschaft, in ein Preis-Premium-Produkt zu investieren,
  • Entwicklung von Markenloyalität,
  • Weiterempfehlung des Produktes und
  • Wiederkauf des gleichen Produkts.

YKK mit Sonderposition als Ingredient Brand

In einer Sonderposition sind Unternehmen wie der Reisverschlusshersteller YKK. „Unsere Produkte sind von der Größe her relativ klein, jedoch für die Funktion sehr wesentlich“, sagt YKK Europe Regional Manager Johnny de Boer. „Reißverschlüsse haben den Vorteil, dass sie ständig ‚berührt’, ‚gehalten’, ‚angefasst’ und jedes Mal ‚verwendet’ werden, wenn das Bekleidungsteil getragen wird.“ (Wie YKK seinen Marktwert steigert, erfahren Sie hier.)

Anime von YKK:

Der Kunde werde durch diese Erfahrungen von den Produktvorteilen, welche YKK bietet, überzeugt, sagt Johnny de Boer. „Der Endkonsument macht in der Tat seine Kaufentscheidung davon abhängig, ob gewisse ‚Bestandteils-Marken’ vorhanden sind“, sagt der YKK-Manager, „da der Konsument ständig Erfahrungen mit unterschiedlichen Qualitäten macht.“ Aber auch für YKK sei – insbesondere im heutigen Marktumfeld – Information für den Endkunden entscheidend.

Kommunikation für gesamte Wertschöpfungskette

Eine vollstufige Kommunikation über die gesamte Value-Chain bis zum Konsumenten nutzt der „Musterschüler“ unter den Ingredient Brands, Gore-Tex. Der Funktionsspezialist kooperiere mit Marken- und Handelspartnern, damit diese die Marke Gore-Tex in das Produktportfolio und die Kommunikation integrieren können, sagt Christian Langer.


Gleichzeitig „nutzen wir gesamthaft diverse eigene Kanäle wie OnProduct ID, Hang-tags, PoS oder Digital und Social Media, um Konsumenten zielführend zu erreichen“, so der Geschäftsbereichsleiter Gore Fabrics. Ein Ergebnis: Das Verkaufspersonal in den Globetrotter-Filialen hat immer wieder Kundschaft, die nach einigen Ingredient Brands, darunter Gore-Tex, gezielt nachfragt und sich bezüglich dieser Materialien ausführlich beraten lässt. 

Paul Tijsen, Buying Manager bei Vrijbuiter, einer Handelskette aus den Niederlanden, kann dies zwar auch bestätigen, hat aber die Erfahrung gemacht, dass Kunden „natürlich im Wesentlichen nach den Herstellermarken schauen“, auch deshalb sei die Kommunikation über die Vorzüge von bestimmten Ingredient Brands so schwierig.

Ingredient Brands sollten dem Kunden schon vor dem Gang in die Verkaufs-Filiale bekannt sein (Quelle: Vrijbuiter)
Ingredient Brands sollten dem Kunden schon vor dem Gang in die Verkaufs-Filiale bekannt sein
Bild: Vrijbuiter

 

Kunde braucht Infos in Recherchephase

„Der Kunde hat beim Entscheidungsprozess im Handel sehr viele Reize, die auf ihn einfließen“, sagt Paul Tijsen, „deshalb müsse der Ingredient Brand seine Arbeit bereits in der ‚Recherchephase’ des Kunden gemacht haben.“ In der finalen Entscheidungsphase sei das zu spät, hier müsse der Kunde im Idealfall schon wissen, was er braucht.

In dieser ‚Recherchephase’, wie es Tijsen nennt, spielen digitale Medien eine stetig wachsende Rolle. „Die Bedeutung von ‚access to consumer’ sowie ‚relevant consumer experience’ ist rasant gewachsen und wird in Zukunft eine zunehmend wichtigere Rolle in unserer Markenstrategie spielen“, bestätigt Langer von Gore-Tex. So bespielt der Spezialist für Funktionstextilien Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Flickr, YouTube und hat einen eigenen Blog.

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Pull Marketing für Ingredient Brands

Auch Primaloft investiert in die direkte Ansprache des Kunden via Facebook, Twitter, Instagram und Blog. „Nur so steigert man das Vertrauen und die Wahrnehmung beim Endkunden“, sagt Langemann, „schafft eine erhöhte Nachfrage bei Partnern und bekommt den klassischen Pull Marketing Effekt.“

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Posted by PrimaLoft on Mittwoch, 22. März 2017

Diesen Effekt will auch Reiner Gerstner erreichen. Er ist Chief Marketing Officer der TQ-Group. Ein Technologieunternehmen, das sein Know-How aus der Robotik seit geraumer Zeit für E-Bike-Antriebssysteme nutzt. Erst seit zwei Jahren werden diese auch unter dem eigenen Namen TQ vertrieben. Gerade im E-Bike-Segment sei es enorm wichtig, dass der Endkunde die Marke TQ mit dem gewünschten Image verbindet, sagt Reiner Gerstner.

E-Bike-Markt funktioniert „andersherum“

Aus der Sicht von Christian Blank liegt Gerstner mit seiner Einschätzung genau richtig. Blank ist im Verkauf von Zweirad Stadler beschäftigt. Im Unterschied zum herkömmlichen Fahrradbereich kämen die Kunden im E-Bike-Bereich und suchten nach einem bestimmten Antriebssystem, meist sei dies das System von Bosch, dem Marktführer. „Das ist ein völlig anderes Kaufverhalten als bei gewöhnlichen Rädern“, sagt der Verkaufsspezialist.


TQ setzt deshalb von Anfang an darauf, ein eigenes Markenprofil zu entwickeln und dies dem Endkunden bestmöglich zu kommunizieren. „Wir positionieren uns durch unsere technischen Voraussetzungen oberhalb des Massenmarkts. Wir sehen uns als Premiumanbieter“, sagt der Chief Marketing Officer der TQ-Group, „wir haben den leistungsfähigsten und gleichzeitig den kompaktesten Elektroantrieb am Markt.“ Natürlich mache sich das auch im Preis bemerkbar.

Deshalb sei es wichtig, dass Endkunden TQ als Premiummarke kennen- und  schätzen lernen. „Wir wollen das Thema ‚Magie der steilen Auffahrt’ besetzen“, sagt Gerstner, „also dort, wo andere Anbieter nicht mehr mithalten können.“

Reiner Gerstner, Chief Marketing Officer des Ingredient Brands TQ (Quelle: TQ)
Reiner Gerstner, Chief Marketing Officer des Ingredient Brands TQ
Bild: TQ

 

Digitalstrategie für Ingredient Brands

Dafür entwickelt TQ eine Digitalstrategie mit Videocontent und der Ausspielung via Social Media. Es werden beispielsweise Tutorials über die Vorzüge des Motors produziert und Videos von Bike-Festivals. Auf diesen soll die Marke im wortwörtlichen Sinne erfahren werden. Bei den Testtouren erklären TQ-Mitarbeiter potentiellen Kunden und Journalisten Herkunft und Identität von TQ und alles Wissenswerte zum Antrieb.

Wer folglich als Zulieferer beim Kaufverhalten der Endkunden ein Wörtchen mitreden will, muss sich eine eigene, (digitale) Marken- und Kommunikationsstrategie im B2C-Bereich zulegen. Erst dann wird aus einem Produktbestandteil ein Ingredient Brand.

OPEN INNOVATION zeigt Kundenwünsche

 (Quelle: CK)
Ein Beitrag von Claudia Klingelhöfer, Autorin
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