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 Odlo denkt unter Christophe Bézu um: Innovativ aus der Krise
Sportbusiness | 26.04.2017

Ceramicool und Sommergeschäft statt reinem Wintersport

Odlo denkt unter CEO Christophe Bézu um: Innovativ aus der Abwärtsspirale

Odlo denkt unter Christophe Bézu um: Innovativ aus der Krise. Mit Sommersportarten wie etwa Running will sich Odlo vom Klimawandel unabhängig machen. (Quelle: Odlo)
Mit Sommersportarten wie etwa Running will sich Odlo vom Klimawandel unabhängig machen.
Bild: Odlo
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Odlo will raus aus der Wintersport-Ecke und global wachsen. Wie das gehen soll, erklärt CEO Christophe Bézu im Interview.

Odlo hat in den letzten Jahren Substanz verloren. Schwierige Wetterbedingungen und eine verfehlte Markenpolitik haben der Traditionsmarke schwer zu schaffen gemacht. 

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Der Vorstoß in die Mode – vorangetrieben vom früheren CEO Jonas Ottosson – kam zum falschen Zeitpunkt und hat bei vielen Kunden und Händlern Unverständnis hervorgerufen.

Nun hat Christophe Bézu, viele Jahre Top-Manager bei Adidas in Asien und zuletzt bei Esprit, die Aufgabe, das Unternehmen zurück auf Kurs zu bringen. Im Gespräch mit ISPO.com berichtet der gebürtige Franzose über die Probleme aus der Vergangenheit und seine neuen Pläne für Odlo.


Odlo will mehr Wert auf Innovationen legen

ISPO.com: Sie beschreiben sich selbst als Chief Engineer Officer. Was meinen Sie damit?
Christophe Bézu: Ich will damit zeigen, wo unsere Wurzeln liegen und wo wir wieder hin wollen: Odlo ist eine technische Premium Sportsbrand, und das heißt, dass wir künftig wieder mehr Wert auf Innovationen legen werden. Die neue Ceramicool-Technologie ist der Anfang.

Sie haben im Sommer 2015 den Vorsitz bei Odlo übernommen. Seither steht scheinbar kein Stein mehr auf dem anderen. Was war das Problem bei Odlo?
Wir kommen aus einer sehr schwierigen Zeit. Wir haben in den letzten Jahren viele Marktanteile verloren. 2010 war das beste Jahr in der Geschichte der Marke. Bis dahin ging es viele Jahre bergauf, was auch daran lag, dass wir sehr gute Winter hatten.

Dann folgten zwei besonders schlechte Winter aufeinander, es wurden Fehler in der Kollektion gemacht, es gab keine Innovationen mehr, wir waren falsch positioniert und haben sukzessive viele große Accounts verloren. So entwickelte sich eine Abwärtsspirale. Jetzt geht es darum, das alte Business wieder zurück zu gewinnen und uns für die Zukunft richtig aufzustellen.

Christophe Bézu leitet seit 2015 die Geschicke des Unternehmens.  (Quelle: Odlo)
Christophe Bézu leitet seit 2015 die Geschicke des Unternehmens.
Bild: Odlo

Was war so falsch daran gewesen, modischer zu werden?
Eine Vision zu haben ist eine Sache, sie umzusetzen ist eine andere. In der Umsetzung liegt der Schlüssel zum Erfolg und dort wurden viele Fehler gemacht. Die Zahlen sprechen da eine eindeutige Sprache.

Mit einer besseren Umsetzung hätte es vielleicht gepasst. So muss man sagen: Odlo ist eben nicht Moncler und kann auch nicht die gleichen Preise verlangen. Das Motto lautet heute also: Function first – Fashion after.

Ziel bei Odlo: „Ganzjahresmarke werden“

Sie präsentieren gerade eine Sommerinnovation, obwohl man Odlo eigentlich als Wintermarke kennt. Was hat das zu bedeuten?
Richtig, Ceramicool ist die erste große Innovation, die wir im Sommer launchen. Und sie steht für die neue Ausrichtung der Marke. Wir waren eine reine Winter Brand. Das Ziel ist es jetzt, eine Ganzjahresmarke und eine international ausgerichtete Premium Performance Sportswear Marke zu werden.

Was heißt das genau? Wie wollen Sie Odlo positionieren?
Bislang war es so, dass das Odlo-Jahr eigentlich nur aus drei Monaten bestand. 75 Prozent unseres Umsatzes haben wir im Winter gemacht. Wenn es ein schwieriger Winter mit wenig Schnee war, bekamen wir Probleme. Mit dem Klimawandel werden die Bedingungen im Winter aber immer unsicherer.

Das soll sich mit der Ganzjahresausrichtung nun ändern – wir brauchen eine bessere Balance. Außerdem wollen wir uns stärker fokussieren auf das, was die Marke im Kern ausmacht, nämlich First und Second Layer. Dort ist unsere DNA. 2020, so unser Ziel, soll der Umsatz im Sommer schon circa 45 Prozent betragen.


Wurden die Preise auch angepasst?
Die alten Preislagen waren schwer durchzusetzen, vor allem bei den Basic-Qualitäten haben wir das Maß überschritten und wurden rausgepreist. Deshalb haben wir die Preis-Architektur neu überarbeitet und sind in einigen Bereichen günstiger geworden. Bei innovativen Produkten können wir wiederum höhere Durchschnittspreise realisieren.

Mit welchen Sportarten wollen Sie das Sommerbusiness aufbauen?
Im Sommer dreht sich alles um die Bereiche Running, Training, Outdoor und Cycling und mit Ceramicool um das Thema aktive Kühlung.

Odlo wärmt im Winter und kühlt im Sommer. Damit können wir auch international sehr gut in Regionen arbeiten, die heißer sind als Mitteleuropa. Viel Potenzial sehen wir auch im Bereich Women, dort können wir jetzt schon ein enormes Wachstum feststellen. 

Christophe Bézu: „Wollen urbane Marke werden“

Das heißt, Sie verlassen die Berge?
Nein. Aber wir wollen auch eine urbane Marke werden! Wir sind keine reine Outdoor-Marke, sondern eine Premium-Sport-Marke. Die Städte sind wichtig, deshalb starten wir auch bewusst dort unsere neue Innovation mit verschiedenen Events in München, Paris, London etc.

In Asien findet Sport ohnehin nur in Städten statt, es ist deshalb extrem wichtig, auch diesen Markt zu berücksichtigen. Wir werden außerdem jünger und ändern unsere Kommunikation. Bislang waren wir sehr rational, jetzt wollen wir viel emotionaler werden und sind auch auf Facebook, Instagram und YouTube aktiv. 

Die neue Ceramicool-Technologie ist die erste Innovation, die Odlo im Sommer launcht.  (Quelle: Odlo)
Die neue Ceramicool-Technologie ist die erste Innovation, die Odlo im Sommer launcht.
Bild: Odlo

Odlo hat bislang komplett auf Merinowäsche verzichtet. Bleibt es dabei?
Nein, das war eindeutig ein Fehler. Das Thema Wolle hat Odlo komplett der Konkurrenz überlassen. Odlo war immer nur Polyester, inzwischen hat Merino aber so viele Marktanteile gewonnen, dass man nicht mehr darauf verzichten kann.

Ab Herbst 2017 wird es ein Merinoprogramm geben, Ziel ist es, mit neuen Top-Qualitäten eine eigene Handschrift zu entwickeln. Im Sommer 2018 wird es von Odlo erste Innovationen im Bereich Wolle geben.

Sie setzen außerdem auf Internationalisierung. Wie sieht da die Strategie aus?
Wir sind vor allem eine alpine Marke, das heißt wir machen etwa 80 Prozent unseres Umsatzes in den Alpenländern Deutschland – das ist der größte Markt für uns, in Frankreich, Österreich und in der Schweiz.

Bis 2020 wollen wir hier nur noch die Hälfte unseres Umsatzes machen. Als nächstes werden wir uns auf Italien und UK konzentrieren und auch die Expansion in USA, Kanada, Russland, China, Japan und Südostasien vorantreiben. In China haben wir eine Niederlassung gegründet, in anderen Märkten arbeiten wir direkt oder verändern die Distribution.


Odlo: Größtes Potenzial im Fachhandel

Welche Pläne haben Sie für den Retail? Soll es mehr eigene Stores geben?
Wir haben in den letzten Jahren vor allem im Fachhandel verloren und sehen da aktuell auch unser größtes Potenzial. Wir betreiben keine extreme oder aggressive Retailpolitik.

Wir haben in den letzten Jahren viele Stores schließen müssen - wir wissen, wie schwer Retail ist. Allerdings müssen wir die Marke auch mit allen Kategorien zeigen und dafür sind eigene Brandstores wichtig. Unsere Priorität liegt aber ganz klar im Bereich Wholesale und bei den Key Accounts.

Wie lautet Ihre Umsatzprognose für 2020?
Mein Ziel ist es, den Umsatz bis 2020 zu verdoppeln, auf circa 200 Millionen Schweizer Franken (ca. 190 Mio. Euro). 

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VIDEO: Das sind die Outdoor-Trends 2017

Dr. Regina Henkel (Quelle: Dr. Regina Henkel)
Ein Beitrag von Regina Henkel, Autorin
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