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 Ex-Patagonia-CEO Sheahan erklärt seine Mission bei Keen
Outdoor | 13.04.2017

„Unsere Prinzipien sind Innovation, Nachhaltigkeit und Fürsorge“

Ex-Patagonia-Chef Casey Sheahan erklärt seine neue Mission bei Keen

Ex-Patagonia-CEO Sheahan erklärt seine Mission bei Keen. Casey Sheahan ist seit dem 14. November 2016 CEO von Keen. (Quelle: Keen Inc.)
Casey Sheahan ist seit dem 14. November 2016 CEO von Keen.
Bild: Keen Inc.
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Im Exklusiv-Interview mit ISPO.com erklärt der ehemalige Patagonia- und jetzige Keen-CEO Casey Sheahan, warum Digitalisierung eine neue Kundenperspektiven mit sich bringt. 

Seit Mitte November 2016 ist Casey Sheahan der neue CEO bei Keen, einer der erfolgreichsten Outdoor-Schuhmarken weltweit. Davor saß er bei Patagonia auf dem Chefsessel und legte dann ein Sabbatical zum Fliegenfischen ein.

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In seinen acht Jahren als Patagonia-CEO verdreifachte er den Umsatz und trieb Patagonias Engagement für Nachhaltigkeits- und Umweltprojekte entscheidend voran.

Im exklusiven Interview mit ISPO.com erklärt Casey Sheahan, was Outdoor-Unternehmen verändern müssen, um in Zeiten der Digitalisierung erfolgreich zu sein; warum das Konzept des Kunden neu gedacht werden muss und warum es gleichzeitig elementar und unheimlich schwierig ist, ein nachhaltiges Unternehmen zu sein.

Die Linie Terradora von Keen auf der ISPO MUNICH 2017
Die Linie Terradora von Keen auf der ISPO MUNICH 2017

Keen-CEO Casey Sheahan im Interview

ISPO.com: Mister Sheahan, Ihr neues Flaggschiff bei Keen ist das TrailFit-Programm? Verkaufen Sie keine Schuhe mehr, sondern Programme?
Casey Sheahan: 
Die Marke Keen hat sich gewandelt: von einer traditionellen Outdoor-Marke zu einer Marke, die das Leben im Freien in den Vordergrund stellt. Mit TrailFit wenden wir uns an unsere weiblichen Kundinnen, die ihre Outdoor-Aktivitäten in ihren Lifestyle integrieren.
Besonders interessant finde ich, dass wir sogar die Terradora-Modelle (leichte Wanderschuhe für Frauen, Anm.d.Red.), die ein Teil des TrailFit-Programms sind, unterteilen konnten. Und zwar in verschiedene Gruppen von Frauen, die das Thema „Draußen-Sein“ ganz unterschiedlich interpretieren: Einige gehen am liebsten auf eine schnelle Wanderung, andere machen draußen Yoga, wieder andere gehen laufen und wandern.

Weibliche Outdoor-Fans: oft aktiver

Sie starteten mit dem Terradora für Frauen, das ist außergewöhnlich.
Wir wollen das Programm im Frühling 2018 auf Männerschuhe ausweiten. Unsere Idee war es aber, mit Frauenmodellen zu starten, weil wir denken, dass der weibliche Konsument im Outdoor-Bereich teilweise aktiver ist. Wir wollten nicht einfach Männerprodukte zu Frauenprodukten machen...

Normalerweise geht es aber genau in diese Richtung.
Wir haben einfach erkannt, dass Frauen mit dem Thema Outdoor anders umgehen und so haben wir unsere Produkte gemacht. Als ein Unternehmen, das sich nach den Interessen seiner Konsumenten richtet, sind wir interessiert daran, was unsere Kunden machen, wo sie Leben, ihre Freizeit genießen und wo sie einkaufen.
Das ist eine ganz andere Art auf Kunden zu schauen. Wir blicken auf sie als komplette Menschen und nicht in Kategorien.

Video: Frauenpower fürs Sportbusiness

Digitalisierung erlaubt Dialog mit Kunden

Das bedeutet, dass Sie mehr über Ihre Kunden wissen müssen. Da hilft die Digitalisierung?
Die Digitalisierung macht es möglich, dass wir Technologien nutzen, um mehr über unsere Kunden zu erfahren. Wer sie sind, wo sie leben, wie alt sie sind, was sie kaufen, was sie an Keen mögen und warum sie Keen-Kunden sind.
Wir können mit ihnen in einen fantastischen Dialog treten und wir erhalten Feedback zu unseren Produkten. In Summe ist das wie Crowdsourcing: Wir bekommen Informationen darüber, was wir machen sollten.
Unsere Kunden erzählen uns direkt, was sie wollen und wir versuchen daraus zu lernen, so dass wir die Sachen machen können, die sie auch haben wollen.

Digitalisierung verändert nicht nur Ihre Arbeit, sondern beeinflusst also direkt die Ergebnisse Ihrer Produktentwicklungen und erst recht die Kommunikation?
Wir schauen auf unsere Website als ein Hub für unsere komplette Kommunikation. Was passiert mit unserer Marke, wie kommen wir in Kontakt mit den Kunden, wie können wir unsere Community und unseren Webshop ausbauen?
Wir können so alle daran teilhaben lassen, was wir gerade intern diskutiert haben; wir können Events, Produktneuheiten und Ähnliches ankündigen. Es gibt eine halbe Million Keen-Fans.
Natürlich verändert die Digitalisierung auch andere Bereiche des Marketings. Wir können zum Beispiel Poster, saisonale Aufsteller, Produktinfos und mehr online bereitstellen und die Läden können die Sachen einfach drucken. Das wird noch ausgefeilter werden, da geht es dann nicht nur um das Drucken von Logos.


Digitalisierung verändert alles

Wenn sich Unternehmen dieser Entwicklung nicht stellen...
...diese Unternehmen werden keine Chance haben. Sie werden nicht überleben. Es geht darum, wie die Leute miteinander kommunizieren!

Müssen Sie dann als Marke nicht zwangsläufig gute Geschichten erzählen?
Unsere grundlegenden Prinzipien sind Innovation, Nachhaltigkeit und Fürsorge. Das unterscheidet uns von anderen. Wir sind eine Marke, die eine starke Mission und eine Absicht für ihr Geschäft hat.
Das ist viel inspirierender als zu sagen: Wir sind im vergangenen Jahr 20 Prozent gewachsen und wir werden dieses Jahr weitere zehn Prozent wachsen. Das ist für niemanden spannend. Es ist aber spannend, wenn wir erzählen, dass wir unsere Supply Chain und unsere Produkte so sauber wie möglich machen wollen und dass wir andere Firmen inspirieren wollen.
Das ist der effizienteste Weg, Leute zu erreichen. Wiederum deswegen haben wir eine neue Website.

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Nachhaltigkeit: Patagonia als Leitbild

Neben der Digitalisierung ist das Thema Nachhaltigkeit in aller Munde. Sie persönlich haben das Umwelt-Engagement bei Patagonia entscheidend vorangetrieben. Wie bewerten Sie die Entwicklungen in der Outdoor-Industrie?
Ich denke, die Outdoor-Industrie hat hier wirklich eine Führungsrolle übernommen. Hier gibt es die Best-Practice-Beispiele. Wir machen das in Übereinstimmung mit Siegeln wie bluesign oder dem Higg Index.
Outdoor-Firmen sind hier wirklich führend, so wie Patagonia. Das ist ein gutes Leitbild für uns und andere Firmen. Genauso wie viele andere Firmen versucht Keen gefährliche PVCs loszuwerden.
Wir gehen davon aus, dass wir Polyvinylfluoride (PVF) 2018 komplett aus unseren Schuhen verbannt haben. Und es könnte sein, dass wir die ersten im Bereich der Outdoor Footwear sind, die 2018 frei von PFC (per- und polyfluorierte Chemikalien) und PVC (Polyvinylchlorid) sind.

Vier weitere wichtige Punkte sind für uns:

  • Erhöhung des Higg Index von Keen
  • Engagement für bessere Umwelt- und Arbeitsbedingungen in Zuliefer-/Produktionsländern
  • Engagement für die European Outdoor Conservation Association, die Conservation Alliance und die amerikanische Live Monumental Campaign
  • Schuh-Spenden für Opfer des Klimawandels
Die Comfort Zone von Keen auf der ISPO MUNICH 2017 (Quelle: ISPO.com)
Die Comfort Zone von Keen auf der ISPO MUNICH 2017
Bild: ISPO.com

Alles wird ein bisschen relaxter

Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind globale Themen für Ihr Unternehmen und den Outdoor-Markt. Mit rund 35 Jahren Erfahrung in der Outdoor-Industrie, wie würden Sie die Unterschiede zwischen Europa, Asien und den USA beschreiben?
Ich würden sagen, dass Europa der traditionellste Markt ist, mit dem größten Interesse am Bergsteigen und am Backcountry. Die USA sind irgendwo dazwischen und haben eine schöne Lifestyle-Komponente.
Die Marke Keen ist in den USA eine Freizeitmarke für den Outdoor-Markt und die Outdoor-Marke für den Freizeit- und Lifestyle-Markt. In Asien geht es dagegen mehr um Lifestyle und Fashion. Das ist das Spektrum, wie wir unsere Produkte wahrnehmen, aber auch wie sich die Märkte grundsätzlich entwickeln.

Und in Asien?
In Japan nutzen wir für PR-Launches beispielsweise Hip-Hop-Musik oder laden Rockstars und Schauspieler ein. In den USA zeigen beispielsweise unsere Keen-Ambassadors Slideshows ihrer Abenteuer und erzählen, was sie machen. In Europa fangen wir mit unserem Schuhmodell Uneek damit erst an. Dafür sind die Europäer am aktivsten.
Aber natürlich sind wir keine extreme Bergsport-Marke. Es wird nie passieren, dass wir Steigeisen kompatible Schuhe machen. Aber ich denke, der Markt entwickelt sich gerade sowieso nicht in diese Richtung. Es wird alles ein bisschen relaxter. Ich würde zwar nicht sagen sanfter, aber es geht nicht darum, deine Flagge in irgendeinen Gipfel zu rammen.


Weniger Fläche erfordert mehr Ideen

Verraten Sie uns zum Abschluss noch, was Ihre Ziele mit Keen sind?
Ich möchte versuchen, das Unternehmen um diese konsumentenzentrierte Perspektive zu organisieren. Das wird informell alles betreffen, was wir machen und wie wir unser Geschäft führen.
Das Geschäft verändert sich derzeit so schnell: Nur ein Beispiel ist die Verkaufsfläche, die im vergangenen Jahr in Nordamerika verschwunden ist. Wir haben 22 Millionen Quadratmeter an Verkaufsfläche verloren. Wahrscheinlich passiert dasselbe in Europa.
Wie werden wir unsere Kunden also zukünftig in diesem sich verändernden Markt erreichen? Man muss flexibler und beweglicher werden, in dem wie wir führen und wie wir uns auf dem Markt präsentieren. Ich denke, das Ende dieses großen Wandlungsprozesses ist noch lange nicht in Sicht.

Mr. Sheahan, vielen Dank für Ihre Zeit und das Interview.

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Video: Nachhaltige Ideen für die Sportindustrie


 (Quelle: CK)
Ein Beitrag von Claudia Klingelhöfer, Autorin
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