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 Willy Bogner: „Luxus muss man eben auch können“
Sportbusiness | 27.03.2017

Bogner, Virtual Reality und die Pläne für die Zukunft

Willy Bogner: So wichtig ist VR für die Sportmode-Branche

Willy Bogner: „Luxus muss man eben auch können“. Willy Bogner gab die Firmenleitung von Bogner 2016 an Alexander Wirth ab. (Quelle: Imago)
Willy Bogner gab die Firmenleitung von Bogner 2016 an Alexander Wirth ab.
Bild: Imago
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Aus dem operativen Geschäft und dem Firmenvorstand von Sportartikelhersteller Bogner hat sich Willy Bogner verabschiedet. Doch als Ratgeber ist der Ex-Skirennläufer und Filmemacher in seinem Unternehmen immer noch gefragt. Im Interview spricht er die Zukunft von Bogner, Virtual Reality und den Wert von starken Bildern für Sport-Unternehmen.

Ob als Ski-Rennfahrer, Filmemacher oder Geschäftsmann: Was Willy Bogner angepackt hat, ging er mit Leidenschaft und Kreativität an.

Im Wintersportmarkt machte er die von seinem Vater gegründete Sportmarke Bogner zu einem Big Player. Nach 39 Jahren gab er 2016 das Amt als CEO ab, auf der ISPO MUNICH 2017 aber war er selbstverständlich als Repräsentant zugegen.

ISPO.com sprach mit dem 75-Jährigen über den Wert von Innovationen, den Markenkern und seine neue Rolle bei Bogner.

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Willy Bogner: „VR ist erst am Anfang“

ISPO.com: Herr Bogner, einer der Hingucker der ISPO MUNICH 2017 war das Holodeck VR, das Besucher am Bogner-Stand ausprobieren konnten: den Gang über einen virtuellen Steg in luftiger Höhe. Wie kam's dazu?
Willy Bogner: Wir haben in unserer Firmengeschichte ja immer wieder neue Medien eingeführt: vom ersten Kinofilmformat über IMAX, 360 Grad, 3D und so weiter. Die Grundaufgabe, das Skifahren in einen Raum hinein zu bringen, das geht ohne Medien nicht. Der Beweis, dass man mit den Produkten unterwegs sein kann, ist immer wieder anzutreten – und zwar in einer innovativen Art und Weise.

Gibt es Pläne, diese Technologie noch weiter auszubauen?
Die Virtual Reality ist ja erst am Anfang, hat aber gerade bei den jungen Leuten unglaubliche Chancen, die ganze Medienerfahrung zu verändern. Wir wollten halt immer bei den neuen Medienmöglichkeiten dabei sein, wir freuen uns darauf, haben schon auch sehr viel gelernt über dieses neue Medium, mit all seinen Vorteilen, aber auch mit den Schrecken, die am Anfang noch da sind. Das macht Spaß!

Holodeck VR bei Bogner

Videos und Filme gehören immer noch an vorderster Stelle zum Hause Bogner, gerade Sie persönlich stehen als Filmemacher für diese Produktionen. Wie erfindet man sich da jedes Mal neu, nachdem man schon x Ski-Filme gedreht hat?
Das ist einerseits die Herausforderung - und andererseits der Spaß daran. Der Sport entwickelt sich ja auch immer weiter. Es gibt Leute, die ganz neue Sachen machen. Das sind immer wieder unglaubliche Kreativitätsschübe. Und wir geben uns da die Chance, immer wieder neue Dinge auszuprobieren.

Ob's dann beim ersten Mal gleich hinhaut oder nicht, ist egal. Man bringt die Leute zunächst mal zum Staunen, nach dem Motto ‘Was die sich schon wieder trauen!' Das ist für eine so traditionelle Marke wie Bogner auch entscheidend, dass wir in dieser Hinsicht vorne sind, dass das nicht einschläft. Die Leute müssen zu uns kommen wollen, um zu sehen, was wir zu bieten haben.


Willy Bogner als Filmemacher: So setzt er Trends

Faszinierend ist ja, dass man sich an den alten Filmen nicht satt sehen kann. Die verlieren einfach nicht.
Es ist erstaunlich. Auch die Filme, die schon 20 oder 30 Jahre alt sind, werden von den Jungen gerne angenommen, so dass die sagen: 'Wow, das war cool!'

 ...und das mit den uralten Latten an den Füßen...
Es gab immer schon Artisten, die auf allen möglichen Geräten unterwegs waren, die mit den heutigen gar nicht vergleichen sind. Die haben damals schon Sachen gemacht, bei denen sich die heutigen Athleten schon warm anziehen dürfen.

Es soll sogar welche gegeben haben, die mit Skiern die Bobbahn runter gedonnert sind – wie Sie 1980 bei den Dreharbeiten zum James-Bond-Film „In tödlicher Mission“.
Das war eines der leichteren Dinge – wenn man sich daran gewöhnt, dass man halt nicht bremsen kann. Wir haben das so gelöst, dass wir die Wand der Bobbahn in Cortina d'Ampezzo an einer Stelle rausgenommen haben, so dass ich da rausfahren und draußen bremsen konnte.

Die Bobbahn von St. Moritz, wo wir unseren neuen Ski-Film gedreht haben, sind wir auch mal mit Schlittschuhen runter gefahren, woraus ja das Event Red Bull Crashed Ice entstand. Es ist einfach schön, wenn man die Möglichkeit hat, spielerisch neue Sachen auszuprobieren, mit den jeweils besten Athleten der Welt.

Willy Bogner: Ratgeber für Nachfolger CEO Alexander Wirth 

Da fällt das Aufhören natürlich schwer. Sie haben das Unternehmen an einen neuen CEO übergeben und sich selbst aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Wie hat sich Ihr Leben durch Ihre neue Position im Unternehmen verändert?
Als Inhaber der Firma nehme ich weiterhin am Geschehen teil, auch wenn ich den operativen Part an Alexander Wirth übergeben habe, der seit September letzten Jahres CEO ist. Ich beobachte sozusagen vom Spielfeldrand, überlasse jedoch das Spiel dem neuen Team und stehe als Ratgeber immer zur Verfügung.

Es ist für mich ein gutes Gefühl, Firma und Mitarbeiter in sicheren Händen zu wissen, sich selbst etwas mehr zurückzuziehen und auf andere Dinge im Leben konzentrieren zu können. Ich habe jetzt mehr Zeit für meine große Leidenschaft, das Filme machen, und das genieße ich sehr.

Lesen Sie hier: Bogner-CEO Alexander Wirth erklärt im Interview die Neusausrichtung >>>

Wie gut funktioniert das bislang aus Ihrer Sicht?
Wir sind sehr zufrieden. Insbesondere mit Blick auf die Neuausrichtung des Unternehmens und vor dem Hintergrund der schwierigen Marktlage in Russland, die sich gerade jedoch zum Glück entspannt.

Hat sich das auch auf die Bogner-Mode ausgewirkt?
Eher auf den Umsatz, weil Russland einer unserer stärksten Auslandsmärkte war. Aber jetzt geht es wieder vorwärts. Ansonsten waren wir ja schon immer breit aufgestellt. Als Sport-Luxus-Marke ist es nicht entscheidend, wo die Leute herkommen.

Es sind halt meistens Leute, die sich ziemlich viel leisten können und international unterwegs sind. Ob unsere Klientel nun in St. Moritz Winterurlaub macht, in Aspen oder Sotschi ist sekundär.


Bogner soll führende Luxus-Sportmarke bleiben

Das heißt am Bogner-Style hat sich nichts geändert?
Wir sind eine Luxus-Sportmarke, und so wie Mercedes sein Image als führende Luxus-Automarke verteidigt, hoffen wir auch, die führende Luxus-Sportmarke Bogner zu bleiben.

Wie stark ist der Wettbewerb im Luxus-Segment? Hat sich in den vergangenen Jahren viel verändert?
Nicht besonders. Man muss das eben auch können: Luxus. Immer wieder Produkte herzustellen, die Innovation mit Werthaltigkeit und selbstverständlich mit Funktion verbinden.

Wie sieht die künftige Marschroute aus? Weiter wie bisher, jünger werden oder mal ganz was anderes?
Das ist ja ein konstanter Auftrag: nicht mit den Produkten altern. Wobei unsere Zielgruppe nicht die Jüngsten sind, weil unsere Mode natürlich ihren Preis hat, und das Geld muss erst mal verdient werden. Wichtig ist, dass man die nachkommende Generation und die jüngeren Zielgruppen, die wir im Visier haben, auch treffsicher erreicht.

Wie wichtig sind in dieser Hinsicht VR oder coole Videos?
Äußerst wichtig für das Brand-Image! Die Marke muss immer wieder aufgeladen werden mit Top-visuellen Features. Die gesamte Werbung geht immer mehr in Richtung Entertainment: stop advertising, start entertaining! Das ist genau das, was wir seit Jahren machen, und das hat sich auch gut etabliert.

Es gibt regelrechte Fan-Gemeinden unserer Filme, obwohl sich diese Leute gar nicht unsere Mode leisten können. Die Marke muss einfach cool rüberkommen, und das gelingt uns nach wie vor ganz gut.


Bei der Ski-WM in St. Moritz war die Marke auch präsent – als Ausrüster der deutschen Mannschaft.
Das schwarz-weiße Flammenmotiv ist aus dem Ski-Rennsport ja nicht mehr wegzudenken. Das hat sich in den letzten 30 Jahren als Erkennungszeichen für Bogner etabliert. Wir werden das jetzt konsequent weiter umsetzen.

Willy Bogner junior wurde am 23. Januar 1942 in München geboren. In den 1960er Jahren gehörte er zu den besten alpinen Skifahrer der Welt und wurde mehrfach deutscher Meister. Im Slalom verpasste er bei den Olympischen Spielen 1960 in Führung liegend Gold nach einem Sturz. Als Ski-Kameramann und Filmemacher war er unter anderem an den Dreharbeiten von vier James-Bond-Filmen beteiligt.

1971 erschien seine erste Skimoden-Kollektion „Formula W“, 1977 übernahm er die Firma Bogner von seinem Vater Willy Bogner senior und blieb 39 Jahre lang CEO, ehe er die Firmenleitung 2016 abgab. 

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Ein Beitrag von Thomas Becker, Autor
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