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 Jack Wolfskin CEO: „Vielleicht waren wir zu bescheiden“
Outdoor | 09.03.2017

Die Outdoor-Branche legt den Fokus auf Frauen, Nachhaltigkeit und Mode

Jack-Wolfskin-Chefin Melody Harris-Jensbach: „Vielleicht waren wir zu bescheiden“

Jack Wolfskin CEO: „Vielleicht waren wir zu bescheiden“. Jack Wolfskin will weiblicher werden und wieder zur Vorzeigemarke auf dem Outdoor-Markt. (Quelle: Jack Wolfskin)
Jack Wolfskin will weiblicher werden und wieder zur Vorzeigemarke auf dem Outdoor-Markt.
Bild: Jack Wolfskin
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Jack Wolfskin war lange das deutsche Vorzeigeunternehmen im Outdoor-Markt – die Zeiten haben sich geändert. Im Interview mit ISPO.com erklärt CEO Melody Harris-Jensbach, wie sich Jack Wolfskin wandelt: Sie spricht über neue Produktionszyklen, die Bedeutung der Mode im Outdoor-Bereich und wie sich die Marke für die speziellen Bedürfnisse von Frauen öffnet.

Jahrelang ging es für den Outdoor-Markt nur steil nach oben. Seit sich das geändert hat, suchen viele Marken nach neuen Wegen, sich zu positionieren. Auch Jack Wolfskin feilt seit mehreren Saisons an einem moderneren Image und kämpft gegen sinkende Umsätze – seit Ende 2014 unter der Leitung von Melody Harris-Jensbach, früher im Vorstand von Puma und Esprit. 

Melody Harris-Jensbach im Interview

ISPO.com: Jack Wolfskin hat sich in den vergangenen Jahren sehr bemüht, sich neu zu profilieren. Vor einem Jahr haben Sie die Tech-Lab-Linie gelauncht als modische Urban-Outdoor-Kollektion. Wie ist das Experiment angekommen? 
Melody Harris-Jensbach: Wir haben uns in der Linie sehr darauf konzentriert, unsere Fähigkeiten neu auszuprobieren, Modernität und Technologie neu zu verbinden. In der Regel ist es ja so, dass Fashion-Häuser keine Technologie können und Sport keine Mode.
Wir haben versucht, diese Grenzen mal ein bisschen aufzuweichen. Die Tech-Lab-Linie ist zuerst in unseren eigenen Geschäften gestartet und natürlich im Webshop. Aus unseren Erfahrungen entwickeln wir die Kollektion stetig weiter, und die Frage dabei ist: Wie weit kann man gehen?


Wird die Kollektion auch im Modehandel vertrieben?
Nein, eher im Bereich Premium Sports.

„Auf den Berg gehen und gut dabei aussehen“

Auch das Markenimage wurde angepasst und moderner interpretiert. Welche Reaktionen haben Sie darauf erhalten?
Unsere Kunden nehmen zunehmend wahr, dass sich unser Image positiv weiterentwickelt. Es war wichtig, dass wir angefangen haben, das Image zu verändern. Wir sind mittlerweile sehr anders und präsentieren uns zum Beispiel auch in einem größeren Spektrum an Veröffentlichungen, nicht mehr nur in den einschlägigen Fachpublikationen, um eine Vielzahl an Zielgruppen zu erreichen.
Wir sind nun auch in ganz anderen Zeitschriften wie Fit&Fun, Men‘s Health and Gala zu finden. Wir sind auf Social Media viel stärker unterwegs und verzeichnen deshalb einen Zuwachs an Kunden in der Altersklasse zwischen 25 und 39 Jahren, die Jack Wolfskin jetzt wahrnehmen.

Ist seit 2014 CEO von Jack Wolfskin: Melody Harris-Jensbach. (Quelle: Jack Wolfskin)
Ist seit 2014 CEO von Jack Wolfskin: Melody Harris-Jensbach.
Bild: Jack Wolfskin

Und die Kernzielgruppe? Erfahrungsgemäß ist die Outdoor-Branche recht skeptisch, wenn man sich auch für Modekunden interessiert?
Man darf eigentlich gar nicht das Wort „Mode“ sagen! Dabei verstehe ich nicht, warum? Wir sind doch alle Konsumenten und haben eine moderne Stilempfindung.
Uns ging es darum, einen zeitgemäßeren Ansatz zu finden, einen moderneren Anspruch an Outdoor zu entwickeln. Man kann doch auch auf einen Berg gehen und gut dabei aussehen.

Outdoor-Produkte: Active und Everyday 

Wie definieren Sie Outdoor jetzt?
Wir haben die Produktstruktur geändert und unterteilen jetzt in Active Outdoor und Everyday Outdoor. Den Bereich Active Outdoor haben wir neu definiert, indem wir die einzelnen Aktivitäten vertieft haben. So haben wir hier jetzt auch hochfunktionelle Styles für verschiedene Wintersportarten.
Außerdem setzen wir auf den neuen Trend Outdoor Gym für Open Air Sportler, die Fitnesstraining gerne draußen betreiben. Dafür haben wir auch erstmals Trail Fitnessschuhe für das Outdoor-Workout entwickelt. Everyday Outdoor setzt hingegen auf Funktion im urbanen Umfeld und auf Reisen.

Passen Sie die Kollektionen auch hinsichtlich des Timings an modische Verhältnisse an? Sie kommen aus der Mode und haben lange für Esprit gearbeitet.
Die Mode hat sich schon vor 15 Jahren auf schnellere Rhythmen umgestellt. Ich habe den Wandel von zwei auf vier bis hin zu zwölf Kollektionen im Jahr mitgemacht. Der Outdoormarkt ist aber sehr klassisch was Kollektionsrhythmen angeht. Der klassische Einzelhandel will zwei Kollektionen im Jahr, mit zwei bis drei Lieferterminen pro Saison. Es gibt keinen Großkunden, der sagt, wir brauchen aber vier Kollektionen. Für unseren eigenen Retail und den E-Commerce haben wir aber eine zeitgemäße Taktung und ein Bestseller-Management entwickelt und uns da in diesem Jahr noch sehr gesteigert. Auch bei den Leadtimes wollen wir schneller werden: Von 18 Monaten wollen wir auf zwölf kommen.

Das heißt, Sie staffeln die Lieferung bereits, auch für den Einzelhandel?
Ja, aber das bedeutet nicht, dass man mehrere Kollektionen anbietet. Trotz der sechs Liefertermine muss alles gleichzeitig fertig sein, je nachdem, zu welchem Zeitpunkt der Handel die Ware möchte. Eine Ausdehnung der Kollektionsrhythmen bedeutet auch die Ausdehnung der Lieferkette. Der Markt sieht darin aktuell kein Potenzial, und wir können damit gut leben.


„Der Handel muss sich auf Frauen ausrichten“

Wie beurteilen Sie das Thema Frauen als Kosumenten? Was tun Sie, um in diesem Bereich stärker zu werden?
Zum Beispiel hatten wir früher im Outdoor-Bereich für Männer und Frauen die gleichen Stoffe. Das habe ich abgestellt. Bei Frauen spielt die Haptik eine andere Rolle, man braucht mehr Cotton, weichere Materialien. Trotzdem muss die Funktion natürlich gleich sein. Auch die Jacken für Frauen und Männer waren gleich, jetzt gibt es neue Silhouetten – dieses Wort kennt die Outdoor-Branche nicht! Es gibt eine O- und eine A-Linie, bedruckte Fleece, Materialmixe – und auch für Männer beispielsweise Blousons. So etwas gab es im Bereich Outdoor bislang nicht. Und natürlich muss auch der Handel sich neu auf Frauen ausrichten. Outdoor heißt eben nicht nur Hiking. Der Handel ist bereit dafür und sucht nach neuen Lösungen.

Jack Wolfskin hat sich im Bereich Nachhaltigkeit früh engagiert. Warum nimmt man das nicht so wahr?
Stimmt, wir haben uns schon sehr früh damit beschäftigt und uns z.B. auch schon früh dazu bekannt, PFC-frei zu werden. Aber wir haben nicht groß darüber gesprochen, weil es für uns eine Selbstverständlichkeit war. Vielleicht war das ein Fehler, und wir waren in den letzten Jahren zu bescheiden. Wir werden uns in Zukunft da jedenfalls verstärken, was wir beispielsweise auch mit unserer neuen Technologie „Ecosphere“, einer Jacke aus recyceltem Oberstoff und recycelter Membran, zeigen wollen.

Lesen Sie hier: 2016 gewann Jack Wolfskin den ISPO AWARD ECO ACHIEVEMENT BRAND

No mountain is too high, no trouble too difficult to overcome. 🙌 #athomeoutdoors

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Jack Wolfskin: Konzentration aufs Ausland

Wo sehen Sie in Zukunft weitere Wachstumschancen für Jack Wolfskin?
Unser Wachstum ist strategisch ausgerichtet. Wir sind in der Region DACH schon sehr groß, hier haben wir eine Markenbekanntheit von 96 Prozent. Unser Fokus liegt also auf dem Auslandsgeschäft und dort vor allem auf UK, Russland und China. In China sind wir seit sieben Jahren aktiv und haben ca. 700 POS. Auch in den USA gibt es erste Ansätze.

Wie viele Jack Wolfskin-Stores gibt es derzeit?
Wir haben ca. 3.000 POS im Bereich Wholesale in Europa sowie 105 eigene Geschäfte. Hinzu kommen noch die 700 in China.

Und die wirtschaftliche Gesamtsituation? In letzter Zeit hat es mehrere Hinweise gegeben, dass Ihr Investor nicht zufrieden ist mit der Entwicklung von Jack Wolfskin. Auch von einem Verkauf war die Rede. Was ist dran an den Gerüchten?
Unser Shareholder unterstützt Jack Wolfskin und das Management-Team weiterhin. Wir bitten um Verständnis, dass wir die gegenwärtigen Entwicklungen nicht weiter kommentieren können. 

Dr. Regina Henkel (Quelle: Dr. Regina Henkel)
Ein Beitrag von Regina Henkel, Autorin
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