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 Frauen im Sport: Männliches Denken blockiert Sportbranche
Sportbusiness | 31.08.2016

Zu wenig weibliche Chefs

Frauen im Sportbusiness: Männliches Denken blockiert Wachstum der Sportbranche

Frauen im Sport: Männliches Denken blockiert Sportbranche. Frauen geben Vollgas – nicht nur als Sportlerinnen, sondern auch bei der Karriere. (Quelle: Maloja)
Frauen geben Vollgas – nicht nur als Sportlerinnen, sondern auch bei der Karriere.
Bild: Maloja
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Im Sportbusiness haben Männer das Sagen, das war schon immer so. Doch längst hat die Sportbranche auch Frauen als Zielgruppe entdeckt. Aber was wollen sportliche Frauen wirklich? Unsere Gastautorin sagt: Wer als Unternehmen wachsen will, muss lernen, weiblich zu denken.

Frauen boxen, spielen Fußball, fahren Mountainbike, machen Kampfsport und scheuen selbst vor extremen Bergbesteigungen nicht zurück. Sie haben nahezu alle Sportarten für sich entdeckt und fühlen sich wohl damit.

Wer in seinem Unternehmen auf Frauen-Power setzt, erreicht die weibliche Zielgruppe besser. (Quelle: Kari Traa)
Wer in seinem Unternehmen auf Frauen-Power setzt, erreicht die weibliche Zielgruppe besser.
Bild: Kari Traa

Das wirft in der – historisch gesehen – männlich gewachsenen Sportbranche Probleme auf. Sportmarken und Sportgeschäfte versuchen, sich auf die Ansprüche der Zielgruppe weiblicher Kunden einzustellen – doch die Branche ist gefangen im männlichen Denken.

Moderne Frauen wollen mehr

Frauen sind anspruchsvoll, wenn es ums Shopping geht. Und darin sind sie ja bekanntlich echte Experten. Viele verdienen ihr eigenes Geld und verfügen dementsprechend selbstbewusst und kritisch darüber.

Frauen suchen:

  • Einkaufserlebnisse, wie sie es von der Mode gewohnt sind,
  • beste Produktqualität und modische Passform,
  • den Hauch von Fashion, auch wenn (natürlich) die Funktion wichtig ist.


Sportmarken und deren Marketing-Spezialisten konnten das bisher nicht umsetzen. Ihre Zielgruppen-Ansprache ist immer noch viel zu männlich ausgerichtet. Das Ergebnis? Frauen kaufen im Sport in der Regel bedarfsorientiert ein. Was kaputt ist, wird ersetzt. Mehr meist nicht.

Das ist ein Ergebnis der 2014 erschienenen SGI-Studie Women&Sports: Die wenigsten Sportsfrauen haben den Drang zur zweiten Funktionsjacke oder besitzen mehrere Paar Wanderschuhe. Auch wenn es tolle Frauenprodukte gibt.

Geringe Kauflust, enormes Potenzial

Das dosierte Kaufverhalten steht völlig konträr zum üblichen Einkaufsverhalten der Frauen bei Mode und Schuhen. Damit gehen der Sportbranche jedes Jahr ein riesiges Kaufpotenzial verloren.

Weder Marken noch Sportgeschäfte schaffen es, Frauen emotional bei ihrer Shopping-Leidenschaft zu packen. Es gibt wenig Markenaffinität, kaum emotionale Bindung ans Sportgeschäfte und schon gar keinen Lieblings-Sportladen.


Tobias Gröber, Director der ISPO-Gruppe, sieht das so: „Wenn Unternehmen im Sport zusätzlichen Umsatz mit Frauen-Produkten machen wollen, brauchen wir ein radikales Umdenken. Das männliche Denken in den Unternehmen springt zu kurz. Dadurch gehen unserer Sportbranche erhebliche Umsätze verloren. Sportmarken und Handel müssen dafür sorgen, dass Frauen in ihre Unternehmen Einzug halten und in den relevanten Positionen auf Augenhöhe und auf gleicher Ebene mitreden und entscheiden dürfen.“

„Mehr Frauen in Führungsebenen“

Ergo: Wer heute mit Frauen höhere Umsätze erreichen will, tut gut daran, sein Marketing kritisch unter die Lupe zu nehmen. Um die Sportbranche zu unterstützen und den Prozess zu beschleunigen, ruft Messe München GmbH mit seiner Leitmesse ISPO MUNICH die Initiative „Mehr Frauen in Führungspositionen“ ins Leben.

Ziel ist es, nicht nur kompetenten Frauen den Weg in die Leadership-Positionen der Sportunternehmen zu erleichtern, sondern auch eingefahrene männliche Denkstrukturen zu lösen. Nur mit mehr Bewusstsein für die Genderproblematik kann man ein Umdenken herbeiführen. Dort, wo männliches Denken in den Führungsetagen vorherrscht, kann sich nach Meinung des ISPO-Chefs nichts ändern.

80 Prozent männliche Entscheidungen

Dabei wäre es so einfach: Frauen wissen am besten, was Frauen wollen. Es ist also logisch, dass der einfachste Weg zum modernen Gender-Marketing über Frauen führen sollte.

Über Frauen, die in den Sportunternehmen nicht nur in den Marketing-Abteilungen arbeiten, sondern auch in verantwortlichen Positionen auf Augenhöhe mit ihren männlichen GF-Kollegen Unternehmensentscheidungen gestalten.

Frauen wissen selbst am besten, welche Sportkleidung ihnen gefällt. (Quelle: Nike)
Frauen wissen selbst am besten, welche Sportkleidung ihnen gefällt.
Bild: Nike

Zeit wird's: Die Industrieumfrage zur SGI-Studie ergab, dass bis zu 80 Prozent aller Entscheidungen in einem Sportunternehmen von Männern getroffen werden, nämlich den Weg von der Produktidee bis die Kundin das entsprechende Produkt in den Händen hält.

Bei diesen Prozessen sprechen zwar heute auch Frauen mit, aber für die finalen Entscheidungen vertrauen die männlichen Führungskräfte dann doch lieber auf ihre eigene – eben männliche – Erfahrung. Doch mal ehrlich: Woher wissen Männer so genau, was Frauen wollen?

Was Frauen beim Einkauf wichtig ist

Frauen treiben anders Sport als Männer, haben einen anderen Blick auf Sportprodukte und kaufen natürlich nach ihren typisch weiblichen Kriterien ein. Funktion ja, aber nicht zu Lasten von Design und Passform. Technik ja, aber bitte leicht verständlich und intuitiv bedienbar. Beratung gerne, aber nicht mit zu viele technische Details, die Frauen gar nicht wissen wollen.

Was noch wichtiger ist: Frauen versuchen sich in der Werbung wiederzufinden und wollen sich im Sportgeschäft – am Point of Sale – wohlfühlen. Können sie aber nicht. Doch wenn Frau sich nicht angesprochen fühlt, reagiert sie auch nicht. So einfach ist das.


Marken, die frauenspezifische Produkte entwickeln und sie über den Fachhandel im Sportgeschäft erfolgreich verkaufen wollen, sollten das wissen.

Auch das weibliche Sportverhalten ist mit dem männlichen nicht vergleichbar, so die SGI-Studie: Während Männer eher leistungs- und ergebnisbezogen unterwegs sind und sich gerne im sportlichen Wettbewerb messen, lieben die meisten Frauen vorrangig die Freude an der Bewegung und die soziale Komponente, die Sport mit sich bringt.

Zeit für neues Denken

Mehr Umsatz und Erfolg bei sportlichen Frauen erfordern ein grundsätzlich neues Denken, vor allem in der direkten Kundinnen-Ansprache am Point of Sale, in der Markenkommunikation und in der Produktentwicklung. Die Geschlechter-Unterschiede liegen nicht nur in der Anatomie des weiblichen Körpers, der andere Schnitte und spezifische Funktionen braucht, sondern vielmehr in der physischen und psychologischen Gesamtheit „Frau“ mit allen ihren Aspekten.

Frauen überwinden Blockaden – wie hier beim Hindernislauf. (Quelle: Thinkstock)
Frauen überwinden Blockaden – wie hier beim Hindernislauf.
Bild: Thinkstock

Erstrebenswert wäre, eine gleichwertige Verbindung zu schaffen zwischen männlichem und weiblichen Denken. Männer sind in bestimmten Bereichen stark, Frauen haben andere Kompetenzen. Wer das vereint, könnte Berge versetzen.

Dabei geht nicht um das Spiel Frauen gegen Männer oder um einen Verdrängungswettbewerb oder schon gar nicht darum, wer besser oder schlechter ist. Das Miteinander ist das Ziel, ein Sich-Ergänzen und auf Augenhöhe miteinander handeln und alle Kompetenzen sinnvoll nutzen. Die Zeit ist reif.

Über die Autorin:

Ulrike Luckmann ist Journalistin, Modedesignerin und Inhaber einer PR-Agentur in München. Seit 2001 unterstützt sie internationale Sportmarken und hilft jungen Startups, einen Platz im Markt zu finden. Für ISPO.com wirft Luckmann seit August 2016 als Gastautorin einen Blick auf die Rolle der Frauen im Sport Business.  

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 (Quelle: Ulrike Luckmann)
Ein Beitrag von Ulrike Luckmann, Gastautorin
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