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 Olympia 2016 in Rio: Der Kampf der Sportartikel-Konzerne
OLYMPIA | 09.08.2016

Adidas, Nike, Puma und Under Armour bei den Olympischen Spielen

Olympia 2016 in Rio: Der Kampf der Konzerne

Olympia 2016 in Rio: Der Kampf der Sportartikel-Konzerne. Die Sprint-Wettkämpfe um Superstar Usain Bolt sind auch ein Wettkampf Puma (Jamaica) gegen Nike (USA). (Quelle: Imago)
Die Sprint-Wettkämpfe um Superstar Usain Bolt sind auch ein Wettkampf Puma (Jamaica) gegen Nike (USA).
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Nike, Adidas, Puma, Under Armour und Co – die Olympischen Spiele 2016 von Rio erleben neben dem Medaillenkampf auch ein Wettstreit der Sportartikel-Konzerne um öffentliche Aufmerksamkeit. Die Marken-Präsenz bei Olympia, dem größten Sportevent des Planeten, ist trotzdem unbezahlbar.

ISPO.com stellt die Pläne der Unternehmen vor.

Puma setzt auf Usain Bolt

Puma setzt in Rio ganz auf den schnellsten Mann der Welt. „Wir freuen uns auf die Olympischen Spiele in Rio, bei denen großartige Athleten wie Usain Bolt unsere innovativen und designorientierten Produkte tragen werden“, sagte Puma-CEO Björn Gulden bei der Vorstellung der Quartalszahlen. Gut zehn Millionen Dollar jährlich zahlt Puma an den Weltrekordler über 100 und 200 Meter.


Bolt ist die Vorzeigefigur des „Olympia-Teams“ von Puma, das in Rio erstmals um das speziell im Sprint mit Medaillenchancen startende Leichtathletik-Team von Barbados erweitert wird. Puma ist kein offizieller Sponsor der Olympischen Spiele.

Usain Bolt soll die um Marktanteile kämpfende Firma aus Herzogenaurach bei Olympia beflügeln, wie es Frankreichs Fußball-Star Antoine Griezmann bei der Fußball-EM getan hat. Auch dank Griezmann, bei der Euro 2016 als Torschützenkönig und bester ausgezeichnet, stiegen die währungsbereinigten Umsatzerlöse von Puma im letzten Quartal um 12,8 Prozent.

Die Präsentation des gesamten Outfits für Olympia 2016 von Adidas im April. (Quelle: Imago)
Die Präsentation des gesamten Outfits für Olympia 2016 von Adidas im April.
Bild: Imago

Olympia auch für Adidas wichtig

Nun ist Fußball für die Sportartikelfirmen ganz klar anders zu bewerten als Olympia. Bei Fußball-Großereignissen werden Millionen Trikots verkauft – Adidas machte im Jahr der Fußball-WM 2014 zwei Milliarden Euro Umsatz damit – bei Olympia wird der Verkauf höchstens indirekt angekurbelt.

„Es kauft sich wahrscheinlich kaum einer einen Teil der Ausrüstung der deutschen Olympiamannschaft. Bei Olympia sind die wichtigsten Sportarten vertreten, es geht es ganz klar um Sichtbarkeit und Markenpräsenz. So wird das Image der Marke gefördert“, erklärte ein Adidas-Sprecher bei der Vorstellung der deutschen Olympia-Kleidung.

Die Marke mit den drei Streifen zeichnet erstmals für die Gesamtausstattung einer deutschen Olympia-Mannschaft verantwortlich – also auch für das Outfit bei der Eröffnungsfeier. Das hat eine Millionensumme gekostet.

Die Adidas-Kleidung des britischen Olympia-Teams wurde von Star-Designerin Stella McCartney entworfen. Zudem werden Hunderte Topstars direkt von Adidas gesponsert wie z. B. Novak Djokovic.

Adidas ist allerdings im Gegensatz zu Peking 2008 und London 2012 kein offizieller Rio-Partner. „In Brasilien haben wir uns dagegen entschieden, weil wir durch die Fußball-WM dort vor zwei Jahren, was die Sichtbarkeit angeht, schon gut aufgestellt sind", sagt eine Sprecherin.

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Das sind die Top-Verdiener bei Olympia


Nike setzt bei Olympia 2016 in Rio auf Stars

Im Gegensatz zu den drei großen Sportartikel-Konkurrenten ist Nike „offizieller Lieferant“ der Olympischen Spiele 2016 von Rio. Dafür musste der Weltmarktführer eine zweistellige Millionensumme bezahlen – kann aber dafür auch direkt mit den Worten Olympia und Rio 2016 werben.

Der US-Gigant hat 8000 Athleten weltweit unter Vertrag. Darunter einige der größten Stars bei Olympia – wie die Topverdiener wie Kevin Durant, Serena Williams oder Neymar.

Basketball-Star Durant kassiert für seinen Vertrag bei Nike über zehn Jahre geschätzte 300 Millionen Dollar.  Nike Marken-Chef Trevor Edwards: „Wenn es um große Athleten geht, würde ich jederzeit das Nike-Aufgebot nehmen.“

Er hofft, dass die Olympischen Spiele Nike nach einem schwachen zweiten Quartal aus der Mini-Krise helfen.

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Under Armour neuer Big Player bei Olympia

Newcomer Under Armour erobert in Rio erstmals so richtig die Olympischen Spiele. Der Under Armour-Konzernumsatz wuchs im zweiten Quartal um stolze 28 Prozent auf 1 Milliarde Dollar. Das US-Unternehmen ist weltweit die Nummer 2 hinter Nike und vor Adidas. Olympia 2016 in Rio kommt genau zur rechten Zeit, um das neue Selbstbewusstsein zu demonstrieren.

Star-Athlet unter den etwa 250 gesponserten Sportlern bei Under Armour ist zweifellos US-Schwimmstar Michael Phelps, mit 18 Olympiasiegen der mit Abstand erfolgreichste Athlet aller Zeiten. Er feiert in Rio sein großes Comeback und einen neuerlichen Abschied vom Leistungssport. Aber auch Wimbledonsieger Andy Murray wirbt für den neuen Giganten, der kein offizieller Olympia-Sponsor ist.

Aber in Rio präsent: Zum Beispiel wurden an Stränden Outdoor Gyms für die Fans gemietet, die dort ihren Workout machen können. Peter Murray, Sportmarketing-Vizepräsident bei Under Armour: „Wir versuchen die Marke weltweit großer zu machen und Olympia wird dabei eine Rolle spielen. Wir beginnen doch gerade erst.“


Wettbieten der Konzerne

Die Sportartikel-Konzerne kämpfen mit harten Bandagen um Marktanteile – und um die Stars der Szene. Nike setzte sich zum Beispiel 2014 im Kampf um Superstar Kevin Durant gegen Under Armour durch. Eine angebliche 200-Millionen-Dollar-Offerte von Nike für einen Zehn-Jahres-Kontrakt konterte Under Armour mit einem auf bis zu 285 Millionen Dollar taxierten Monsterangebot. Nike überbot erneut und nahm Durant für 300 Millionen Dollar für ein Jahrzehnt unter Vertrag.

Der Olympiasieger von 2012 spielt in Rio als Anführer des US-Dream-Teams eine Hauptrolle bei der Olympia-Kampagne von Nike. Allerdings siegt der Weltmarktführer nicht immer.

In den US-Sportarten wie Football oder Baseball jagt Adidas Nike immer mehr Stars ab. Auch abseits des Sports: Kanye West, millionenschwerer Rapper und Ehemann von Kim Kardashian, kooperierte 2013 mit Nike. Jetzt wirbt er für Adidas.

Lars Becker (Quelle: Lars Becker)
Ein Beitrag von Lars Becker, Autor
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