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 Puma-Trikotgate zeigt: „Kein Interesse am Kunden"
Sportbusiness | 22.06.2016

Strategieberater kritisiert Puma-Krisenmanagement

Schweizer Trikot-Gate: „Puma sollte Social-Media-Auftritte abschalten“

Puma-Trikotgate zeigt: „Kein Interesse am Kunden". Genauso ratlos wie Puma bei der Social-Media-Strategie: Granit Xhaka im zerrissenen Trikot. (Quelle: Imago/Moritz Müller)
Genauso ratlos wie Puma bei der Social-Media-Strategie: Granit Xhaka im zerrissenen Trikot.
Bild: Imago/Moritz Müller
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Puma und sein Trikot-Gate: Kaum ein Thema eines Sportartikel-Herstellers hat in jüngster Zeit so sehr für (negatives) Aufsehen gesorgt wie das EM-Spiel Schweiz gegen Frankreich, als gleich sieben Schweizer Fußballtrikots rissen. Für ISPO.COM analysiert Strategie-Berater Thomas Knüwer die Reaktion von Puma in einem Gastbeitrag mit einem sehr persönlichen Standpunkt. Knüwer ist Gründer der digitalen Strategieberatung kpunktnull, die für Kunden wie Opel oder die Deutsche Post DHL tätig ist. 


Keine Branche des Konsumgüterbereichs verkauft so sehr über Emotionen wie die Sportartikler. Adidas will jeden zum Führenden machen; Nike ruft uns zu, wir sollten „es“ einfach tun; Asics fordert derzeit gar auf, die Sonne zu schlagen.

Puma dagegen möchte, dass wir immer schneller werden. #foreverfaster ist der aktuelle Claim und nichts könnte in größerem Gegensatz dazu stehen als die digitale Kommunikation des Konzerns: eine altbackene und auf aggressiven Vertrieb getrimmte Homepage, die sogar mit Deutschen häufig englisch spricht und für deren Besuch es außerhalb des Produktkaufs keinen Grund gibt, verbindet sich mühsam mit handwerklich defizitär geführten Social-Web-Präsenzen – natürlich nur auf den nötigsten und schnell mit reichlich Synergien befüllbaren Plattformen.

Social Media: Puma-Erwähnungen steigen 

Die Bedeutung des Digitalen im Rahmen der Puma-Strategie kann schon nach wenigen Minuten der Betrachtung ziemlich exakt mit Null taxiert werden – mit Ausnahme des E-Commerce. Das bedeutet nicht, dass die Herzogenauracher niemand erreichen würden, schließlich hat die Marke viele Fans. Nur: Bedeutung und Anspruch der Marke stehen in deutlichem Widerspruch zu dem, was im Netz zu finden ist.


Das kann man natürlich so machen, darf sich aber nicht wundern, wenn die Marke Schaden nimmt, geht etwas schief wie jüngst beim #Trikotgate: Als die Puma-Hemden der Schweizer Fußballer während des EM-Spiels gegen Frankreich in Serie rissen, erschütterte eine Witzwelle Twitter und Facebook –natürlich immer unter Nennung des Markennamens.

Gleichzeitig versammelten sich sowohl Adidas-Fans als auch enttäuschte Puma-Freunde auf den Digital-Präsenzen des Unternehmens, beispielsweise Puma Football bei Facebook oder bei Twitter. Wieviel da los war, dokumentierte der Messdienst Brandwatch: Machten Puma-Erwähnungen zuvor nur vier Prozent der Branche aus, waren es nun 40 Prozent. Dass Puma allerdings deswegen vom #Trikotgate profitiert habe, lässt sich nicht wirklich ernsthaft behaupten.

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Die Reaktion von Puma? Schweigen.

Am Tag nach dem Spiel folgte noch ein subtiler Versuch, das Thema aufzunehmen: Ein Kind in einem Puma-Superman-Trikot sollte irgendwie andeuten, dass Trikot-Zerreißen ein Privileg der Starken ist, was aber schon wortbildlich nicht funktioniert, zerreißen Helden ihre Trikots doch selber und lassen das nicht vom Gegner erledigen. Und natürlich konnte das nichts mehr retten.

Wenn Menschen im Fall eines solchen Markenversagens auf den Präsenzen eines Unternehmens auflaufen, so ist dies auch eine Einladung zum Spiel. Der Konzern ist der Große, der Große hat versagt, er ist angreifbar, mal schauen, ob wir ihn reizen können.

Es sind die Momente, in denen eine Social-Media-Abteilung (oder ein betreuender Dienstleister) brillieren kann, in dem sie Kritiker entkräftet und mit starken Antworten ihren Fans einen Grund mehr liefert, sie zu lieben. Puma hätte einerseits Kritik mit rationalen Argumenten entkräften können, andererseits kreativ reagieren können. 

Eine Bruchlandung für Puma: Auch den Schweizer Embolo traf es mit einem gerissenen Trikot. (Quelle: Imago/Sven Simon)
Eine Bruchlandung für Puma: Auch den Schweizer Embolo traf es mit einem gerissenen Trikot.
Bild: Imago/Sven Simon

Nur: Dafür bräuchte es eben ein Engagement. Und Prozesse. Und Kapazitäten. Vor allem aber: das Eingeständnis, dass sich im Marketing etwas geändert hat. Denn immer deutlicher wird, dass sich in diesem Feld eine Zweiteilung ausbildet: einerseits vertriebsgetriebene Unternehmen mit geringen Margen, Preisführerschaft und schlanken Prozessen – andererseits Marketinggetriebene, mit offener Kommunikation und emotionaler Bindung, die ihren Kunden deshalb auch höhere Preise abverlangen können. Wer zwischen den Stühlen sitzt, wird kaum noch wahrgenommen.

Keine Kommunikation mit dem Kunden

Die großen Sportartikler müssten eigentlich in der zweiten Gruppe mitspielen. Doch das bedeutet eben, die Verbraucher ernst zu nehmen und mit ihnen zu kommunizieren. Und das erfordert entsprechende Investments in Digitalstrategie und operative Kreativität, Bereitstellung personeller Ressourcen auch außerhalb klassischer Bürozeiten und natürlich Prozesse für den Moment, wenn sich beispielsweise die eigenen Trikots als Sensibelchen entpuppen.


All dies ist bei Puma nicht zu erkennen. Die Kritiker dürfen sich austoben, ohne dass eine Reaktion erfolgt. Business as usual in den Tagen danach, gepostet wird zu den Bürozeiten eines ordentlichen, deutschen Angestellten und Verbraucherpostings werden mit der schlimmsten Form der Bestrafung bedacht: der Missachtung.

„Pumas Social-Media-Auftritt abschalten“

Man stelle sich vor, man geht in eine Bäckerei und vor einem tobt ein Kunde über eine Küchenschabe, die er im Brötchen fand. Der Bäcker zuckt mit den Achseln und bedient einfach weiter. Welcher Eindruck entstünde dann? Wohl keiner, der einen zum weiteren Kauf der dort vertriebenen Ware anregt, solange jener Geschäftsinhaber uns keine Erklärung liefert.

Genauso wirkt Puma in dieser Woche: desinteressiert am Kunden, desinteressiert an der eigenen Produktqualität. Das alles ist so traurig für diese stolze und wundervolle Marke, dass man sich wünscht, irgendwer in der Chefetage wäre wenigstens konsequent – und würde die Abschaltung der Social-Media-Auftritte von Puma anordnen.

Das ist der Autor: Thomas Knüwer 

Thomas Knüwer berät Unternehmen bei ihrer Digitalstrategie: Beim #Trikotgate fand er Puma nicht #foreverfaster. (Quelle: www.kpunktnull.de)
Thomas Knüwer berät Unternehmen bei ihrer Digitalstrategie: Beim #Trikotgate fand er Puma nicht #foreverfaster.
Bild: www.kpunktnull.de

Thomas Knüwer, Ex-Journalist und Gründer der digitalen Strategieberatung kpunktnull, bloggt über Medien und Marketing auf Indiskretion Ehrensache (www.indiskretionehrensache.de) und über Essen, Reisen und Marathonlaufen bei Gotorio (www.gotorio.de). Bei Gastbeiträgen handelt es sich um die Meinung des jeweiligen Gastautors, nicht um die Meinung von ISPO.

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