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 Deshalb schwächelt der amerikanische Sportmarkt
Retail | 19.04.2016

Sportbusiness in den USA

Kommentar: Deshalb schwächelt der amerikanische Sportmarkt

Deshalb schwächelt der amerikanische Sportmarkt . Billabong zieht sich immer mehr aus dem Einzelhandel zurück (Quelle: Billabong)
Billabong zieht sich immer mehr aus dem Einzelhandel zurück
Bild: Billabong
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Nun hat auch noch Sport Chalet kapituliert. Überraschend – an einem Samstag – wurde das Aus erklärt. Ohne große Vorwarnung und ohne andere Möglichkeiten in Angriff zu nehmen. Sport Chalet ist dabei aber nicht alleine. Jüngst hat auch der US-amerikanische Actionsport-Händler PacSun Gläubigerschutz beantragt, um sich zu entschulden. ISPO.com analysiert: Das Problem in Amerika ist sehr wohl auch ein europäisches – und ein asiatisches.

Erstens: Gemeinhin wird angenommen, dass insbesondere die Actionsport-Branche in der Krise steckt. Das stimmt nur bedingt. Ein Beispiel dafür ist Quiksilver, jener ebenfalls amerikanische Anbieter im Boardsport-Segment, der bereits im letzten Jahr Insolvenz anmelden musste. Ein Blick auf die Quik-Krise zeigt aber, dass das Unternehmen insbesondere unter der Schwäche der Hauptmarke Quiksilver (Herrenbekleidung) gelitten hat und weniger unter der Performance von Roxy (Damen) oder DC Shoes. Eine generelle Aussage, dass Surfen out ist, kommt ein wenig gewagt daher.

Die Zeit des Größenwahns ist vorbei

Punkt zwei: Das Beispiel Billabong, der australische Hersteller, der jahrelang zu kämpfen hatte. Die Fehler dieses Konzerns sind relativ einfach überschaubar: Ein Börsengang erfordert Zukäufe, um ein Wachstum sicherzustellen, das von Anlegern gewünscht ist, aber organisch nicht mehr zu bewerkstelligen ist. Billabong wählte dafür insbesondere Akquisitionen bzw. eigene Gründungen im Bereich des Einzelhandels. Billabong geht es inzwischen wieder besser, nachdem strategisch entschieden wurde, sich aus dem Einzelhandel weitgehend zu verabschieden. Es geht um die Konzentration auf das Kerngeschäft und den Abschied vom Einzelhandel.

Das führt zum dritten Thema: Die Industrie, so erscheint es zumindest, betreibt zu viel Einzelhandel – egal ob in Amerika, in Europa oder im Fernen Osten. Die Motivation ist klar: Es geht um die saubere Darstellung der eigenen Marke auf der Straße und im Netz sowie um die Begehrlichkeit, die Händlermarge lieber selbst zu kassieren. In China lernt man derzeit erst das Outdoor-Segment. Letztendlich überschätzen die Marken hier ihre Kraft, zudem missachten sie einen ganz einfachen Kundenwunsch: Der Käufer möchte gerne Produkte von verschiedenen Marken in einer Verkaufsstelle vergleichen können. Monomarken-Shops sehen das prinzipiell nicht vor.


Handel und Industrie setzen sich unter Druck

Viertens: Aber auch Mehrmarken-Händler wie PacSun sind involviert. Die sehr starken Lieferanten bringen die Unternehmen unter erheblichen Druck, denn im Vertrauen in ihre eigene Stärke lassen sie den klassischen Händler spüren, dass es auch ohne ihn geht. Und der reagiert: Er macht das beispielsweise mit eigenen Labels, die zu günstigen Konditionen gesourct und ohne großen Werbeaufwand weitergereicht werden. Das wiederum gefällt den Marken nicht. Auch das ist kein amerikanisches Phänomen – es ist in der ganzen Welt zu finden.

Wird alles billiger, leidet die Qualität

Schließlich fünftens: Eine zentrale Rolle kommt dem Endkonsumenten zu, der letztlich entscheidet. Der hat im Wesentlichen zwei Motive für sein Handeln: die Begehrlichkeit eines Produkts oder einer Marke sowie den günstigsten Preis. Beides ist legitim. Nur: Der Kunde versteht nicht mehr die Preispolitik eines Artikels, wenn er den für einen läppischen Preis im Internet erhält, während er im klassischen Ladengeschäft deutlich mehr zahlen muss.
Natürlich muss der Endkonsument diese Zusammenhänge nicht verstehen. Er will schließlich nur kaufen. Er will sich ja gar nicht damit befassen, welche Vertriebskosten ein qualitativ hochwertiger Shop hat im Vergleich zu einem Internet-Laden, der auch aus eigenen Wohnzimmer betrieben werden kann.

Hier beginnt der Teufelskreis: Dieser besteht aus einem Preisgefühl des Konsumenten, den hohen Betriebskosten des guten Händlers und – zumindest zum Teil – der Selbstüberschätzung von Marken. Das Ende vom Lied: Alle müssen sparen. Und wo wird gespart? Zum Beispiel bei Forschung und Entwicklung und der Qualität der Produkte. Am Ende ist hier auch der Verbraucher betroffen.


Investoren sind mit Gewinnen unzufrieden

Auf Handelsseite liegt nun das spezifische Problem vor, dass die Erträge einfach nicht mehr passen. Und damit sinkt auch hier die Qualität. In den USA ist das aktuell zu spüren, weil viele der großen Händler an der Börse sind oder anderweitig von institutionellen Anlegern kontrolliert werden. Investoren sehen, dass hier nicht mehr genügend Geld verdient wird. Das betrifft PacSun und Sport Chalet ebenso wie die jetzt insolvente Kette The Sports Authority sowie den großen Jagdhändler Cabela’s, mit dessen Gewinnen die Investoren gleichfalls nicht zufrieden sind.

Wichtig ist: Die schwache Ertragslage hat nichts mit einem amerikanischen Phänomen zu tun. Man findet es überall – von Großbritannien bis China. Die Lehre aus den jüngsten Pleiten sollte sein: Das Zusammenspiel der Marktteilnehmer funktioniert nur dann, wenn ein paar einfache Wahrheiten wieder ernstgenommen werden. Dazu gehört in erster Linie das Verständnis, dass Qualität ihren Preis hat – und billig nicht immer besser ist.

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Markus Huber (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von Markus Huber, Autor
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