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 Jarden-Deal: Größe zählt nur, wenn sie Sinn macht
Retail | 15.12.2015

Newell Brands kauft Marken-Klassiker ein

Kommentar zum Jarden-Megadeal: Größe zählt nur, wenn sie Sinn macht

Jarden-Deal: Größe zählt nur, wenn sie Sinn macht. Eine Jacke des Bekleidungs-Herstellers Marmot (Quelle: Jarden Corporation)
Marmot und weitere Unternehmen wie K2 und Völkl gehören nun zu Newell Brands.
Bild: Jarden Corporation
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Der Deal soll 15,4 Milliarden Dollar wert sein: Newell Rubbermaid übernimmt die Jarden Corporation und damit Marken-Klassiker wie Völkl, Marmot, K2 und Marker. ISPO.com-Redakteur Markus Huber ordnet das Riesengeschäft ein.

Das hatten sich Franz Völkl und Hannes Marker wohl nicht vorgestellt: Dass die Wintersport-Firmen und ISPO-Aussteller, die sie einst groß machten, über die Jahre von einem Konglomerat zum nächsten weiterverkauft würden. Jeder dieser Konzerne ist größer als der jeweilige Vorgänger und verfügt über stets stattlichere Marken-Portfolios.

Die gute Nachricht: Der neue Eigentümer, Newell Rubbermaid, ein US-Mischkonzern für Konsumgüter, hat keine Furcht vor eher komplexen Produkten mit kleineren Stückzahlen wie Wintersport-Artikeln. Völkl und Marker wurden im Paket mit mehr als 50 (!) weiteren Sport-Labels weitergereicht, aber die müssen in einer riesigen Markenfamilie, zu der auch renditestarke, großvolumige Reinigungsmittel, Gartengrills und Babyflaschen gehören, erstmal bestehen.


Keine Furcht vor Wintersport

Die neuen Eigentümer haben offenbar keine Angst vorm Wintersport mit seinen komplizierten Produkten und strukturellen Schwierigkeiten wie Preisverfall im Handel und schmelzenden Gletschern. Das ist überhaupt nicht selbstverständlich für Konzerne wie Newell Rubbermaid, die primär in großen Volumina denken.

An Ski und Snowboards sind bekanntlich schon andere gescheitert. Auch solche, die zumindest schwerpunktmäßig im Sport zu Hause sind. Die prominentesten Beispiele sind gewiss Adidas, das mit Salomon nicht zurechtkam. Ähnliches ist über Quiksilver zu sagen. Dieser Boardsport-Bekleider machte sich eine Weile lang mit Rossignol das Leben noch schwerer, als es ohnehin schon ist. In beiden Fällen lag ein Missverständnis von Textil- und Schuhanbietern vor, die sich nach den jeweiligen Akquisitionen über die Komplexität von Hartware wundern durften.

Von Baseball über Angeln bis Triathlon

Im Fall von Jarden haben wir es mit einer ganz großen Kiste voll mit Kleinteilen zu tun. Da sind K2, Dalbello, Marker und Völkl mit ihrer Wintersport-Hartware sowie Outdoor-Ausrüster Marmot eher noch die Dickschiffe. Die weiteren Sportmarken verteilen sich auf Rawlings (Baseball) über Shakespeare (Angeln) bis hin zu Zoot (Triathlon). Zu betrachten ist hier ein gigantisches Sammelsurium an kleinen und großen Anbietern für die unterschiedlichsten Sportarten. Der Anspruch, das Sortiment diversifiziert zu haben, scheint wahrlich erfüllt zu sein.


Doch wie schaut es mit den Synergien aus? Die gibt es hier nur in geringen Mengen, vor allem bei der Wintersport-Ausrüstung. Ansonsten sind die Gemeinsamkeiten in Bezug auf Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb schnell gezählt.

Ein Verkauf kann die Marken weiterbringen

Die neuen Jarden-Eigentümer haben bereits angekündigt, die neu erworbenen Geschäftsbereiche auf den Prüfstand zu stellen – und wollen sich dabei auch angemessen viel Zeit lassen. Dass ein Konglomerat von mehr als 50 sportiven Labels nur bedingt Sinn macht, dürfte jedem klar sein. Der Verkauf Salomons von Adidas an die Atomic-Familie Amer Sports zeigte seinerzeit: Größe allein ist nicht alles. Wichtiger ist, dass die, die eine Marke voranbringen sollen, möglichst viel davon verstehen.

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Markus Huber (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von Markus Huber, Autor
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