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 „Virtuelle Werbung wird bald selbstverständlich sein“
Marketing | 01.12.2015

Veränderung im Sponsoring unaufhaltsam

„Virtuelle Werbung bald selbstverständlich“

„Virtuelle Werbung wird bald selbstverständlich sein“. Porträt Christoph Rapp
Christoph Rapp ist International Sales & Retail Manager bei der ISPO
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Christoph Rapp hat viele Jahre im internationalen Sportsponsoring gearbeitet. Heute ist er International Sales & Retail Manager bei der ISPO. Im Interview erklärt er die Möglichkeiten für große und kleine Unternehmen und wagt einen Blick in die Zukunft der virtuellen Werbung.

Das Volumen des Sportsponsorings in Deutschland steigt seit Jahren stetig. Warum?
Heute ist es immer schwieriger, über verschiedene geclusterte Medien die ebenfalls geclusterte Zielgruppe zu erreichen. Sportsponsoring funktioniert medienübergreifend und ist zudem eine der wenigen Kommunikationsformen, die eine Marke emotional aufladen kann.

Wie funktioniert das?
Wenn ich als Marke auf dem Trikot eines Fußballvereins bin, erreiche ich eine ähnliche Reichweite wie bei einer klassischen Werbung. Zusätzlich habe ich aber dieses emotionale Umfeld, dieses Erlebnis um das Spiel und die Mannschaft herum. Der Fan, der ein Fußballspiel schaut, ist anders involviert als der Leser eines Magazins, der eine Werbeanzeige sieht. Dank dieser Erfahrung wird die Marke bei der Zielgruppe ganz anders wahrgenommen. Wobei es sich in den letzten Jahren dahin entwickelt hat, dass dies vor allem auf Premiumplattformen gut funktioniert.

Also Fußball?
In Deutschland landen dort 77% der Sponsorengelder. Klar, der Fußball dominiert. Aber wenn man sich die Markenwahrnehmung im Umfeld des Sports ansieht, sind zwei Dinge entscheidend: Auf der einen Seite muss ich prominent auf einer Plattform sein, auf der anderen Seite muss es eine Premiumplattform sein. Wenn ich wirklich auffallen möchte, muss ich eine Premium-Sportart, aber auch ein Premium-Team oder ein Testimonial wählen, um sicherzustellen, dass meine Botschaft und meine Marke transportiert werden. Es gibt wahnsinnig viele Marken, da ist es kein Alleinstellungsmerkmal mehr, Sponsor zu sein.

Es kommt zu einer Konzentration an der Spitze, wo das Sponsoring immer teurer wird.
Genau, aber es scheint sich zu rechnen. Nicht umsonst wird der Abstand immer größer zwischen dem, was ein FC Bayern München für ein Trikot aufruft, und dem Tabellenletzten. International ist es sogar noch extremer, aber auch hierzulande war es noch vor zehn Jahren kein Problem, ein Trikot zu vermarkten. Inzwischen tun sich viele Vereine damit schwer. Der Markt konzentriert sich auf einige große Marken, die versuchen die Premiumanbieter exklusiv zu besetzen.


Das können sich nur große Unternehmen leisten. Was können kleinere Marken tun?
Bevor man unter vielen Sponsoren eines großen Sports untergeht, sollte man sich lieber eine Nische suchen. Nicht jede Marke passt zum teuren Premiumprodukt Fußball. Die Image-Dimensionen müssen übereinstimmen. Im Zweifelsfall belege ich lieber eine nicht ganz so prominente Sportart, dafür bin ich da aber präsent und nicht nur einer unter vielen. Dort gibt es für mich als Sponsor sicher auch mehr Gestaltungsmöglichkeiten in der Aktivierung meines Sponsorings.

Gibt es erfolgreiche Beispiele?
Der Actionsport war früher nicht wirklich präsent in den Medien. Red Bull hat es in einer einzigartigen Art und Weise geschafft, dieses Segment mit ihrer Marke zu verbinden. Aber es gibt auch immer wieder andere Marken, die es eine Nummer kleiner schaffen. Beachvolleyball verbindet man zum Beispiel meist mit der Marke Smart, die sich mit der Beach Tour gut positioniert hat.

Jeder kennt den klassischen Trikotsponsor, den Ausrüster oder den Inhaber von Namensrechten. Welche neuen Entwicklungen gibt es im Sponsoring?
Eine Entwicklung, die vor 20 Jahren wohl niemand erwartet hätte, ist die strategische Partnerschaft. Allianz, Adidas und Audi haben es beim FC Bayern München vorgemacht. Der BVB hat mit Evonik, Puma und Signal Iduna nachgelegt. Andere werden folgen und ebenfalls Anteile im Sport kaufen. Mit strategischen Partnerschaften können Unternehmen langfristiger planen und auch mehr Einfluss auf die Ausrichtung des Vereins nehmen. Das wird auch in anderen Sportarten und bei anderen Vereinen noch stärker kommen.


Gibt es internationale Trends?
Ein Thema, das ich sehr spannend finde, wird schon seit 15 Jahren diskutiert: Virtuelle Werbung.

Was ist das?
In Deutschland konnte man es beim diesjährigen Telekom Cup zum ersten Mal sehen. Für den TV-Zuschauer wird dabei die Werbebotschaft der Stadionbande virtuell überblendet. In anderen Sportarten gibt es das teilweise schon, beim Football in den USA zum Beispiel. Im Fußball ist es gerade in der Diskussion, inwieweit das umgesetzt werden kann.

Das heißt, der Zuschauer in München sieht eine andere Werbung als der in Berlin?
Theoretisch könnte man das unheimlich weit runterbrechen. Auch Regional, aber vor allem global eröffnet es ganz neue Möglichkeiten. In den wenigsten Branchen gibt es globale Unternehmen, die alle Märkte bedienen. Mit der neuen Technik kann man jeden Markt einzeln vermarkten. Alle Zuschauer sehen dann die für ihr Land, ihre Region relevante Werbebotschaft. In diesem Bereich steckt riesiges Potenzial.

Klingt interessant. Gibt es einen Haken?
Das Problem ist aktuell technischer und regulativer Art. Technisch funktioniert das Überblenden nur auf statischen Banden einwandfrei, auf LED Banden scheint es noch Probleme zu geben – besonders wenn das Spiel schnell ist. Zudem ist es insofern reguliert, dass man nur dort Werbebotschaften einblenden darf, wo es auch reale Werbeflächen gibt. Man kann nicht den Rasen mit Werbebotschaften vollpflastern.

Sehen wir das in fünf Jahren auch in der Bundesliga?
Ich glaube, wir werden es dort schon früher sehen. Bald wird virtuelle Werbung selbstverständlich sein.

ISPO (Quelle: ISPO)
Ein Beitrag von ISPO.com, Redaktion
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